一个三线县城“拼多多式”的发展范本

编者按：本文来自微信公众号“西部城事”（ID:xibuchengshi0518），作者：西部菌，36氪经授权发布。

文丨西部菌

三四线城市还有希望吗？近两年来，在区域经济的相关讨论中，它已成为一个热门话题。

带着这个问题，西部菌最近去了一趟赣州，南昌之外的江西第二城，这个三线城市成长起来的超级产业带，着实让西部菌开了一把眼界。

在赣州南康区，也即原来的县级市南康市，家具类企业随处可见。数据显示，2019年南康家具行业总产值超过1800亿元，它已成为国内最大的实木家具制造基地。

而日前在南康举行的家具新品牌计划大会上，拼多多副总裁陈秋表示，未来将帮助当地孵化20个十亿级家具品牌，协助打造10个线上版宜家。

一个人口不到百万的地区，凭什么能有如此庞大的野心？

南康的家具产业历史，最早据说可以追溯到秦代。当时秦始皇要建阿房宫，派了几十万人到赣南来砍木头，一些留在当地的人就成了南康人的祖先，当地也慢慢形成了木匠文化。

上世纪90年代，一些在珠三角务工谋生，且见证沿海家具产业崛起的南康木匠，纷纷回到家乡创业，1993年南康第一家家具厂诞生。此后当地的家具产业开始迅速成长。

赣州GDP，来源：网络

其实相较于家具产业发达的佛山等城市，论区位，南康有明显的劣势。以交通为例，江西向来有“高铁洼地”的称呼，直到今天，南康所在的赣州仍然没有直达广州深圳的高铁，出行相当不便。

不过，靠近珠三角的地缘优势，以及相对更低的劳动力和土地价格，还是让南康成为承接沿海家具产业转移的高地。

而且，南康的家具产业发展，得到了当地政府的大力支持。比如生产实木家具需要大量进口木材，于是地处内陆的南康，就建设了赣州国际港，实现了“买全球木材、卖全球家具”。

而2012年发布的《国务院关于支持赣南等原中央苏区振兴发展的若干意见》，更是给与了南康家具产业强大政策支持，至此家具产业正式成为南康的首位产业。

在这样的发展环境下，南康的家具产业驶上快车道，全行业总产值，从2009年的30亿元出头增长到2019年的1800亿元，十年翻了60倍，同时占全国家具总产值的四分之一。

来源：电商报

这个不起眼的地区，目前已形成拥有10000家制造企业、400家物流企业、50万从业人员的超大规模产业集群。

要知道，整个赣州2019年的经济总量只有3474.34亿元，而南康全区的人口，只有86万人左右。也就是说，南康的家具产业带，直接创造了当地半数人口以上的就业岗位。

三线城市里一个区，就能有搅动全国家具产业的巨大能量，这样的成绩，着实不简单。

在家具消费领域，一个显而易见的变化是，网络购物便利性和体验的持续改善，让年轻一代越来越倾向于线上消费——数据显示，家具行业的电商渗透率已经超过15%。

近几年来，南康的一些家具制造企业，开始通过拼多多来找市场、拓销路，成功打通了线上通路，产业市场空间进一步拓展。

目前，南康家具产业带已成为拼多多家具类目的重要货源地之一。而根据赣州市南康区电商协会统计，拼多多平台南康家具店铺超过 2000家，2019年成交额突破100亿元。

对南康的家具产业来说，拼多多的平台赋能，不仅体现在打通电商销路上。

比如当地团团圆家具董事长罗海龙就提到，他在创业之初，为了弄清楚市场需求，安排公司一位负责人开着车跑遍了大半个中国。但现在依托拼多多的平台数据，分分钟就能进行精确的需求预测。

不过，南康家具产业快速发展同时，同样存在着一些问题。最突出的一点是，南康的家具产业产值虽然占全国的四分之一，但并没有多少拿得出手的知名品牌，龙头企业数量也较少。

前些年，一些企业在销售产品时，都不好意思打“南康家具”的旗号。直到今天，南康还有相当大一部分家具企业，是在代加工式地贴牌生产，同质化竞争严重。

南康家居小镇，来源：网络

由于缺少大品牌、龙头企业，家具企业之间的竞争，变成了简单粗暴的价格战，利润被严重压缩。正是基于此背景，这次南康和拼多多开展深化合作，联手发力新品牌计划。

新品牌计划，顾名思义，是要锚定产品的品牌价值增量。拼多多本身有强大的平台优势，通过指导企业研发适销新品，培育新品牌，可以有效提升整个产业的附加值。

南康还拥有中国家具智能制造创新中心、全国首个家居智联网平台、全国首个实木家具智能工厂示范车间，智能化转型，加上拼多多平台的品牌赋能，未来还将有更大的想象空间。

拼多多副总裁陈秋提到，未来要帮助南康孵化20个十亿级家具品牌，协助打造10个线上版宜家。

在整个家居行业，宜家的品牌知名度，已经毋庸置疑。一座宜家的开业，能直接拉动周边的房价上涨。也因此，对于南康的产业野心，有的人可能会觉得不切实际。

但事实上，宜家商业帝国的心脏，也即瑞典小镇阿姆霍特，镇上才不到两万人而已。宜家的品牌之所以能够享誉全球，说到底还是因为找到了物美价廉、极具性价比的大众品牌定位。

而对南康的家具产业来说，它有一些阿姆霍特不具备的优势。

比如南康所在的赣州，拥有超过800万的常住人口，劳动力供应充足；而江西更是唯一一个既和长三角又和大湾区接壤的内陆省份，产业转移的优势明显。

另一方面，在新品牌计划的加持下，南康的家具产业发展，背靠拼多多家具类目三位数的年增长率、持续扩大的用户规模以及庞大的下沉市场基本盘，完全有打造线上版宜家的空间。

跳出来看，南康的案例，无疑给那些不具备竞争优势的三四线城市，指明了一条清晰的发展路径：

如果说一二线城市间的竞争，更多是综合门户功能的较量，那么三四线城市的竞争，未来将变成赤裸裸的产业带竞争。

一座城市要想脱颖而出，不一定得追求大而全的产业门类，但一定得有自己的王牌。并且这种王牌产业，不仅仅是只有规模优势，还得有充分的品牌辨识度。

来源：山川网

作为下沉市场的重要阵地，三四线城市现在仍然还有一定的劳动力和流量红利优势。如南康所显示的，要将优势变现，一方面，要拥抱互联网，借助互联网的平权优势，打破城市能级的限制，提高产业带的辐射面。

另一方面，必须往价值链上游上溯，通过品牌升级，打造一二线水准的行业品牌。

值得一提的是，江西南康仅是开始，新品牌计划将按照“反向定制、品销合一”理念，深入广东佛山、山东宁津、辽宁庄河、浙江东阳、四川崇州、河南原阳等多个家具产业带。

毫无疑问，三四线依然大有可为。未来，我们将看到更多的“南康奇迹”。