失去“乔丹”后，乔丹体育还能打一场翻身仗吗？

编者按：本文来自微信公众号“天下网商”（ID:txws_txws），作者：王诗琪，36氪经授权发布。

“蹭”了20余年，乔丹体育终于失去了“乔丹”。

据企查查，1月12日，乔丹体育股份有限公司正式更名为中乔体育股份有限公司，但这只是它“去乔丹化”的开始。（为避免历史资料混淆，下文仍统一称“乔丹体育”）

2020年12月30日，上海第二中级人民法院判定，乔丹体育侵害了美国前篮球运动员迈克尔·乔丹的姓名权，要求其在判决生效之日三十日内，公开发表声明道歉，停止使用企业名称中的“乔丹”商号以及涉及“乔丹”的商标。

乔丹体育主用的商标已经过了商标的五年争议期。判决下来后，乔丹体育曾发布公告表示，注册时间超过五年的70多件商标、25类中文“乔丹”商标可以合法使用。但实际上，法院要求，这部分商标同样要采用区别性表示等方法，来注明与迈克尔·乔丹不存在任何关系。

到底怎么个区隔法，目前还没看到最终成果。

从1984年福建省晋江市陈棣溪边日用品二厂，到2000年的福建乔丹体育用品公司，再到如今的中乔体育股份有限公司，乔丹体育的曲折经历，生动说明了一句话：“借来的，终究要还回去。”

这场官司，迈克尔·乔丹和乔丹体育打了近9年。

2012年2月，迈克尔·乔丹一纸诉讼，把乔丹体育告上法庭，认为其涉嫌侵犯其姓名权。这场诉讼打得乔丹体育措手不及，几天内，时任总经理倪振年紧急从广州飞往北京，试图解决此事。

左为Air Jordan图标，右为乔丹体育图标

迈克尔·乔丹方选的时间点很微妙。乔丹体育才于2011年11月过会，即将登陆上交所主板，有望“A股体育第一股”光环加身。没想到，这场拉锯战，直到2020年底才最终尘埃落定。而乔丹体育的IPO之路也因此搁浅，一直在排队上市，被称为证监会最大的“钉子户”。

乔丹体育有过“侥幸”时刻。2014年，商标评审委员会作出裁定，维持争议商标；此后经北京市第一中级人民法院一审、北京市高级人民法院二审，结果都是判定乔丹体育胜诉。

而迈克尔·乔丹方不依不饶，接连发起行政诉讼，不断补充新的证据，一路打到了最高法院。终审法庭上，其代理律师还曾拿着迈克尔·乔丹的一张经典照片与乔丹体育使用的图片商标作对比，蒙板脱落，二者轮廓完全重合，成为这场旷日持久的商标纠纷案中的经典一幕。

乔丹体育也一直没有放弃挣扎。为了辩解自己没有侵权，乔丹体育甚至将“乔丹”解释为“南方之草木”，还曾将其解释为“美好的意思”，试图与迈克尔·乔丹扯开关系，但这显然很难令人信服。

2020年4月，最高法院作出判决，认定乔丹体育在明知其有广泛知名度、仍然使用“乔丹”申请注册争议商标的做法，侵害了迈克尔·乔丹的姓名权，并撤销一审、二审判决，要求对争议商标进行重新裁定。

在最高法院的终审判决后8个月，上海第二中级人民法院作出判决，要求乔丹体育停止使用企业名中的“乔丹”及设计“乔丹”的商标。

迈克尔·乔丹方曾出示过一份关键性证据，来自零点调查公司2012年完成的两份调查报告，调查结果显示，在近两年（调查时）购买过乔丹体育品牌产品的受访者中，分别有93.5%、78.1%的受访者认为，迈克尔·乔丹与“乔丹体育”有关，其中认为迈克尔·乔丹是乔丹体育的“代言人”最多。

最高法院认为，这两份调查报告结论的真实性、证明力相对较高。

最初，乔丹体育的这个“擦边球”似乎打得很巧妙。

2000年，当福建省晋江市陈棣溪边日用品二厂决定更名为“福建乔丹体育用品有限公司”时，迈克尔·乔丹已被评为20世纪最伟大的北美运动员，“飞人乔丹”声明远扬，在中国也是屡见报端。

美国传奇球星迈克尔·乔丹

丁国雄家族决定选择“乔丹”可能还有一个原因。当时中国体育品牌的老大，是成立于1991年的“李宁”，由当年中国最著名的运动员李宁创办、命名。相比其他晋江品牌，比如安踏、贵人鸟、鸿星尔克等，“乔丹”的名字显然更加响亮。

那个时代的中国体育品牌，大抵分为两类，一类是李宁，另一类是安踏为首的“晋江派”。1999年，安踏丁世忠搭进一年利润，签下乒乓球世界冠军孔令辉，并在央视投放广告，首度开启“体育明星+央视广告”的营销模式，引得一批晋江品牌竞相模仿，特步前脚请来谢霆锋，德尔惠后脚就签下了周杰伦。有人戏称，央视体育频道变成了“晋江频道”。

让品牌名字被消费者记住，这是晋江鞋企品牌理念萌芽之初最大的诉求，乔丹体育也不例外。

据公开资料，2000年1月1日至2004年5月18日，为了打响品牌，乔丹体育在广告费用、赞助体育和公益事业上共投入5317万元。到了2010年，乔丹体育一年就能在央视广告上投入近7000万。

“乔丹体育”掉队

迈克尔·乔丹之所以坚持要打赢这场官司，是因为背后站着耐克。

早在1984年，迈克尔·乔丹还是NBA新星时，耐克就慧眼识珠，为他打造了“Air Jordan”专属战靴。1997年，Air Jordan独立，并逐渐成为耐克最重要的子品牌之一。截至2020年5月31日的一年，Air Jordan品牌营收达36亿美元，逆势上涨，是耐克惨淡的财报中为数不多的一抹亮色。

如今，AJ已经成为中国年轻人追捧的“神鞋”。2019年，Jordan亚洲最大旗舰店深圳万象城店开业第一天，数千人在雨中排队5-6小时，就为了抢一双限量版的鞋。而在潮流购物APP“得物”上，一双AJ1被炒到了超6万元一双。

JORDAN深圳万象店开业当天

在天猫上，乔丹体育天猫店名为“乔丹官方旗舰店”，拥有577万粉丝，销量最好的一双鞋售价209元。而Air Jordan的天猫店名为“JORDAN官方旗舰店”，拥有1122万粉丝，卖得最好的鞋售价969元。

迈克尔·乔丹与乔丹体育打官司的这几年，也恰是Air Jordan在中国的市场份额不断上升的时期。

Air Jordan步步紧逼，而被要求与迈克尔·乔丹做出区隔的乔丹体育又将何去何从？

据乔丹体育此前的招股说明书，2010年其营收29亿元、净利润5亿元，在全国拥有5700多家门店。乔丹体育的成绩中规中矩——这一年，李宁营收98亿，位列第一。安踏、特步营收在74亿，361度、匹克则在冲击50亿营收大关。

据乔丹体育的供应商官网消息，到2020年，乔丹体育拥有品牌专卖店6000多家，年营收超过50亿元。

相比于同期的安踏、李宁、特步，乔丹体育无疑落后了。

如今，安踏一路“爆买”，通过收购，把FILA、始祖鸟母公司等收入囊中，摸索出一条行之有效的多品牌战略，从晋江的安踏，变成了世界的安踏，2020年上半年实现营收147亿。而李宁，则靠着“中国李宁”华丽转身，在体育潮牌界站稳脚跟，突破了“百亿营收”魔咒，去年上半年营收达到62亿。

乔丹体育也在努力上行。2019年4月，中国证监会官网公布信息，乔丹体育上市申请再次通过初审，停滞多年的上市之路再度重启。

去年，乔丹体育斥资4.43亿，收购运动品牌茵宝（Umbro）在中国的知识产权和经营权。这是乔丹体育多年来第一次收购新品牌。

乔丹体育的掉队，不光体现在营收的追赶乏力，更是品牌升级处处受阻。作为“立身之本”的品牌名遭遇质疑，变成“山寨”，这场翻身仗，着实难打。