护肤品集体涨价，背后的“元凶”是？

编者按：本文来自微信公众号“锐公司”（ID:shangjiezz），作者：编辑部上线营业，36氪经授权发布。

作者/ 赵春雨

编辑/ 郑栾

没想到2021年第一波涨价潮竟然是护肤品。

据悉，香奈儿Chanel护肤品将于2月19日涨价。此外，雅诗兰黛、娇兰、祖马龙、海蓝之谜等高端美妆品牌也即将涨价，而Dior护肤品在去年年底就已完成价格的上调。

此次护肤品涨价的背后的真相是什么？消费者会为此买单吗？

把时间稍微拉远一点。

从去年疫情蔓延开始，不少企业都走上了转产防疫用品的道路，阿玛尼防护服 、兰博基尼口罩、法拉利呼吸机、LV洗手液......同时，护肤品原材料卡波姆、聚丙烯等也在这时迎来一波疯涨。

卡波姆作为一种丙烯酸的高分子聚合物，在日化产品中应用广泛，乳液、膏霜、洗发水、洗手液等里面都不可缺。其最大的特点在于，能够吸收自身重量400倍到500倍重量的水，随着高分子溶涨，体系粘度增高，可以把液体变成凝胶状，进而达到增稠、悬浮和稳定的效果。因为卡波姆的工艺简单，稳定性好，也导致它很难有替代品。

疫情期间加速了卡波姆需求端的发展。数据显示，与2019年相比，其价格已超过100%的涨幅。卡波姆主要分为卡波姆940、卡波姆980、卡波姆676、卡波姆U20、卡波姆U21等类型。其中，卡波姆940的使用占比最大。

一名外贸从业者告诉《商界》记者，2020年2月初，他购买的卡波姆940仅需105~140元/kg，不到一个月，就涨到了380元/kg。这也是他第一次见到卡波姆疯涨，甚至连反应的时间都没有。

在这场涨价战役中，最忙碌的无疑是生产厂家。作为产能全球第二、国内第一的天赐材料瞬间成为香饽饽。

资料显示，该公司目前卡波姆产能约5 000吨/年，去年1月份销量为39吨，2月份开始大幅增加至356吨，3月份又进一步增加至411吨，产能利用率达到95%，而2017年-2019年三年的平均产能利用率仅为45%。

去年天赐材料负责人在接受采访中表示，卡波姆产品在手订单约1 800吨，公司正有序地按照生产订单进行交付。预计全球粉末卡波姆产品供应紧张可能会维持一段时间，甚至会出现持续缺货的情形。

除了卡波姆，“口罩心脏”聚丙烯也在影响着护肤品的价格。

由于疫情开始出现反弹，口罩需求并未减少。而熔喷布所需的聚丙烯恰恰是化妆品塑料包材的主要用料。

广州尚功塑胶有限公司总经理梁其全表示，“聚丙烯的环保性能较好，常规的日化包装都会使用。它属于环保材料，可以直接与化妆品、食品接触，根据不同的分子结构，能达到三种不同的软硬程度。除了一些高端的膏霜产品，几乎大部分的护肤品、洗护用品包装都会用到聚丙烯；同时，它也是塑料泵头、真空瓶的主要原料。”

以S2040这种聚丙烯纤维料为例，2020年初价格为7950元/吨，4月初价格开始上行，截至4月13日中石油出台限价，价格已经为11500元/吨。超五成的涨幅只用了两周时间。

另外，面膜的基本布料无纺布也参与了这场战役。很多无纺布工厂把生产重点转移至口罩，大幅度挤压了面膜膜布的生产线，导致膜布涨价、断供，很多加工厂的原料储备亮起了红灯。

最后再谈到护肤品的外包装盒，近日，国内近20家纸企也发布涨价通知函，包括晨鸣集团、山东太阳纸业、APP纸业等国内行业龙头。

一家印刷厂的负责人告诉《商界》记者，制作护肤品套盒，用得最多的是白卡纸。之前纸张的价格是6000元/吨左右，现在已经涨到7000元/吨。目前，其印刷厂还未对包装盒提价，但他表示，上游端的价格如果持续增长，后续也会提价。若纸张成本上涨20%~30%，那么将会对客户提价5%~10%左右。

再加上临近年底，各大品牌纷纷推出新年系列，其包装盒的制作本就比平时要更复杂，今年的纸张成本太高，印厂也不得不涨价。

目前，护肤品市场本就不乐观，原料上涨与短缺，再加上包装成本上涨，无形中增加企业的压力，也对消费者进行了一次考验。

随着国民人均可支配收入的增长和护肤意识的增强，国内护肤品市场迅速扩大。高端护肤品涨价，让本来就对其望尘莫及的小伙伴们再一次“颤抖”，随之“平替”护肤品崛起，逐渐被大家熟知。

其实，平替就是大牌产品的平价替代品。平替产品的成分和功能一般与大牌接近，但是价格却感天动地。

国内护肤品市场在高端和平替共存的情形下，虽然高端护肤品市场销售额不断增长，但仍有一部分消费者越来越关心平替产品。

在护肤品类目下，平替产品大多集中在精华上。

▲ 图源：小红书

首先，高端精华产品占据了高端护肤品25%市场份额。高端精华产品的平均售价高达850元。精华产品和套装产品不同，大多以单品形式售卖。

而平价精华的平均售价仅为135元，比高端精华低715元。如果说成分和功效相似的情况下，部分消费者会作出的选择就显而易见。《商界》记者通过整理微博、小红书对平替的讨论声量发现，平替讨论声量呈明显上升趋势。

平替精华的价格区间在70～500元以内。数据显示，2019年的平替精华完胜高端精华，销售额排行Top5的精华单品售价均不超过500元，平均售价为263元，其中4个产品均为大牌平替。

举个例子，“欧莱雅小黑瓶”和“兰蔻小黑瓶”都是眼部精华，不管是瓶装设计还是成分，甚至是网络昵称，相似度高达99.9%。兰蔻小黑瓶净含量30ml，天猫旗舰店官方售价760元；欧莱雅小黑瓶有多种净含量包装，其中30ml售价280元，约为兰蔻小黑瓶的1/3。

通过对比官方数据，欧莱雅小黑瓶销售额整体高于兰蔻小黑瓶，每逢重要节日和促销活动的月份，如3月（妇女节）和11月（双11），欧莱雅小黑瓶销售增幅巨大，而兰蔻小黑瓶销售增幅则略显不足，导致销售额差距更加明显。

平替产品价格低廉，购买时消费者毫无负担，即便不好用，也不会很心疼。同时，由于成分、功效上和高端原产品差异小，因此平替需求常在。

再加上平替产品的知名度不高，为了提高人气，品牌方的营销活动丰富，且折扣力度也大。比如，蝶芙兰的“银胖子”产品，就常年在李佳琦直播间送券打折，折后价低于100元／支；宝洁旗下OLAY“小白瓶”等多款平替产品也积极在社交平台上进行口碑营销，优惠力度明显。

2020年10月20日晚，宝洁发布业绩报告称，2020年7月-9月底，实现销售额约193亿美元(约合1 289亿元人民币)，同比增长9%；净利润为43.08亿美元(约合291.8亿元人民币)，同比增长19%，这也是宝洁近五个财年内同期实现的最大涨幅。不过，这次巨大涨幅不是得益于旗下SK2等高端护肤品，更多的就是OLAY品牌销量的稳步增长。

宝洁相关负责人透露，中国市场业务增长率达12%，消费趋势强劲，从消费数据来看，OLAY的销量远大于SK2，所以宝洁将更多的品宣资源给了OLAY。

可见，护肤品也开始走“下沉”路线，平替产品的市场正在迅速扩大，更多消费者也愿意接受或选择平替产品。