等位7000桌，为什么还拦不住你排队打卡？

编者按：本文来自微信公众号“开菠萝财经”（ID:kaiboluocaijing），作者：金玙璠，编辑：瑟曦，36氪经授权发布。

“人太多了，到处都要排队。”

刚刚过去的五一小长假，路阳出游后发出这样的感慨。登长城要排队，进游乐场要排队，连上厕所都要排队，“如果好巧不巧想点杯喝的，碰上网红奶茶店，排队时间长到怀疑人生。”更让他惊讶的是，其中不少是“打卡人”，这些人对于排队、等候习以为常，甚至乐此不疲。

“打卡”一词出自职场，本意是“签到”，“工作人员上下班把考勤卡放在磁卡机上记录上班和下班的时间”。而在当下的语境里，“打卡”成了一种圈层文化理解与获取认同的记录行为。某种程度上，打卡人和网红地并行，网红在哪里，人们就去哪里打卡。

网络带来了网红，网红又产生了网红效应，这种效应早已从线上的网络空间转移到了我们身边的各个领域，如网红城市、网红景点、网红餐厅等，它们又通过网红群体和短视频、网络直播等形式迅速打响知名度，从而催生出了一种新的打卡式的文旅经济。

打卡之风，在年轻人中尤为盛行，各个社交平台多的是打卡经济的跟风者，他们中的忠实信徒甚至用编程工具制作专门的打卡小程序。但更多打卡人是矛盾的，他们一面享受着从众的被认同感，一面吐槽着“买家秀”和“卖家秀”的天壤之别。而下一个打卡季，这些人依然会出现在打卡大军里。

为何排队、“照骗”，依然挡不住打卡大军？网红打卡地的制造者又是如何利用人们的打卡心理，赚得盆满钵满的？

打卡人从来不缺“KPI”，我们手机APP中有为“打卡”而生的本地生活类APP大众点评，从必吃榜到每一道菜的城市排行榜应有尽有，短视频时代下的抖音、小红书更是深谙此理。

在这两个APP搜索“打卡”关键词，都会出现对应的热门城市的选项，抖音中还会弹出网红景点、网红餐厅、网红地等选择，五一期间，“打卡”的热榜第一是“肖战打卡的面庄五一人流爆满”。

图源 / 抖音

其实打卡不是什么新鲜事，在此之前，每到假期，大到网红城市、网红建筑（展馆）、网红民宿（酒店），小到网红餐厅、网红奶茶店，或多或少都会出现在游客们的打卡清单里。只是在信息传递更快、更形象的短视频时代，打卡人更加扎堆、更加疯狂，即便这些打卡地在新闻的关键词是“人多、排队”和“照骗”，打卡人们依然乐此不疲。

论网红城市，长沙必须拥有姓名，这座神奇的城市总能诞生一些如文和友、茶颜悦色一样拥有网红特质的消费品牌，在这个五一假期更是因为一处派出所红到发紫。

在假期后半段，长沙坡子街新晋网红打卡点的话题登上热搜，不少外地游客特意跑来派出所门口排队，只为拍照打卡。只不过，他们打卡的姿势和画风非常清奇，都是双手抱头蹲在地上，如同被当场抓获的“嫌疑人”。评论区有网友跟着解释“看过《守护解放西》的纪录片就明白了”。

近两年多，一直屹立不倒的打卡圣地就属文和友了，这是每一份长沙甚至湖南旅游攻略中都会提到的名字，一个从长沙开到深圳始终是网红餐饮浪潮中最耀眼的明星品牌。不但有开完长沙演唱会的周杰伦前来打卡，江湖上还流传着万科董事长郁亮专程拜访文和友的传说，以及去年马云在文和友吃小龙虾的照片。

在2019年刚开业那年的国庆小长假，这家店在新闻中的形象是，“取号近2万桌，食客排队3天都没吃上”，今年五一，门前再次出现了“排队7600+号”的盛况。据文和友方面介绍，与去年同期比，今年长沙文和友的线上排队预约人数大约增长了3成。

高高在刷抖音的过程中被刚开业的深圳文和友种草了，一搜发现地址离自己很近，于是“趁热”在5月4日凌晨打卡了这家店，免去了排队困扰，但依然门庭若市，完完全全就是座不夜城。

深圳文和友凌晨时间依旧门庭若市 / 受访者供图

生活在另一座网红城市西安的“土著”大铭对这些打卡行为嗤之以鼻，并表示深受打卡文化困扰。“一到假期，西安人吃饭，不是在排队就是在排队的路上。”她对开菠萝财经一边细数自己的排队血泪史，一边介绍西安的“排队美食”，除了本土餐饮店、登上过纪录片《舌尖上的中国》的店，相继进入西安市场的网红品牌比如喜茶、奈雪、乐乐茶、鲍师傅也都算在内。

一趟旅行中，除了“食”，“住”也是每个打卡人非常重要的一环。近些年，放弃酒店转订民宿成了流行风潮，相比千篇一律的酒店，民宿显然更适合打卡人。但近两年的民宿反而与每个旅游城市购物街的小吃和商品一样，除了此前被曝光的“千篇一律”、“如出一辙”的槽点，这个五一假期，被视频博主揭露了其中“乱”的一面。

视频博主滤镜粉碎机发布的一期民宿测评视频引发舆论热议，视频中的博主通过亲身体验云南丽江三家热门网红民宿，总结了其中的乱象和套路：一晚千元以上的泸沽湖星空帐篷断水断电，床单枕套浴巾全都不换；花语水岸民宿的“棉花堡”实际是水泥做的，“天空之镜”靠屋顶铺玻璃；白马轻奢民宿墙面开裂，网红露台收费开放拍摄，浪漫场景全靠BGM和想象。

开菠萝财经发现，上述三家民宿均出现在头部旅游网站民宿推荐榜前列。

其实每个旅游季都会有网红打卡地被曝光实则是“照骗”，其中翻车最彻底的，是去年十一期间被扒的湖南郴州临武滴水源景区的“天空之境”。因为青海的茶卡盐湖火了，这个景点号称是国内首个“天空之镜”项目，展示了唯美的宣传照，当游客到实地打卡后才发现，所谓的“天空之境”不过是几块玻璃铺在水上，没有清晰的倒影，反而到处是人们的鞋印。

一个“天空之境”被曝光了，国内很多景区反而前后冒出来各式各样山寨的“天空之境”景点，尽管人们都知道是人造的，但依然不妨碍游客们慕名前去打卡。

民宿行业从业者祁峰告诉开菠萝财经，即便有些游客到了打卡地发现是“照骗”，可能会愤怒地在点评或旅游网站给出差评，但一般不会放弃打卡的机会。“很多人选网红地的目的非常单纯，就是为了打个卡，拍张照片，有需求就有市场，成熟的网红打卡地一般都有成熟的摆拍产业链。”他介绍道。

为打卡地贡献人流量的打卡人，完美地诠释一句话：打卡虐我千百次，我待打卡如初恋。很多人好奇的是，在这个快节奏、重体验的时代，是什么驱动人们乐此不疲的打卡，梳理原因，无外出两点，一为体验，二为拍照。

阿澄就在这个五一假期打卡了“魔都50件打卡清单”中的沉浸式戏剧《不眠之夜》。她为了这项打卡计划筹备了一年之久，打卡后依然表现得非常兴奋。“那是完全没有过的戏剧体验，观众的角色是带着统一面具的幽灵，演员都很敬业投入，整栋酒店都是实景场地，观众很容易被带入故事里。总之，这次打卡非常值得。”

打卡《不眠之夜》 / 受访者供图

“到长沙旅游，文和友海信店是十分值得体验打卡的。”网络上对文和友排队现象的质疑声不断，但湖南人晓菲始终这么认为。她对开菠萝财经表示，只把它看作一家餐厅，一定觉得排队打卡是迷惑行为，但如果把它作为一个沉浸式体验的场景、长沙饮食文化的代表业态甚至长沙旅游新地标时，就不难理解了。

晓菲提到的这家店的装修获得了2019红点奖年度最佳设计奖。简单描述就是，在一个现代化的商场里，用巨大的室内空间构造了一个户外世界，装修成上世纪八九十年代长沙街巷的风格，里面除了餐饮业态，还有照相馆、录像厅、理发室、电游室、歌舞厅、婚姻介绍所等业态。

据晓菲介绍，每个房间都有NPC，理发铺的阿姨可以帮忙剪头发，录像厅的叔叔会招呼游客进去看录像，棋牌室里四个NPC在打麻将，他们还会让位子叫游客上桌去打，头顶不时还有缆车晃过去。的确，不少网友表示，打卡这家店是为了梦回童年的穿越体验。

当然，不排除很大一部分排队的游客一不为吃龙虾而来，二不为体验打卡，可能只是为了来网红店拍张照片、更新到社交平台而已。

赵兆在今年年初探访过彼时北京最火的网红打卡地美克洞穴馆，他对开菠萝财经回忆，在这个定位是新零售艺术空间的场地里，每个进入的人似乎都是去打卡拍照的。他调侃说，自己当时身处那个环境里，都忍不住驻足拍照留念了。

在打卡界，“网红书店”的打卡爱好者也非常多，香港诚品、苏州诚品、上海钟书阁、南京先锋书店、北京坊Page One书店、天津的滨海之眼以及被誉为“史上最孤独图书馆”的三联书店海边公益图书馆，都是书店中的“网红标杆”。

这些书店中，每天有大批“读者”来来往往，他们几乎不会看书，一般只为拍照、打卡，最多买买文创、喝喝咖啡。网上甚至有调侃，这届年轻人，一年打卡过的书店，比看过的书还要多。

如同社交平台上“如何才能假装自己在大阪万豪酒店？”的提问，这类打卡行为可以说是出于好奇，也可以说是出于从众。因为现在“打卡”一词，在某种程度上已经和“网红”属性深度“绑定”，不得不说，很多人选择某地打卡关注的不是实际体验，而是在网络上够不够红。

对此，一位心理学从业者对开菠萝财经的解释是，这与排队现象背后的原因类似：人们具有高度的从众心理，认为大多数人的选择不会错；参与网红打卡地的排队，能增加自己在社交平台中的存在感和满足感，而且这种炫耀性消费还被现下流行的互联网社交工具最大程度地放大了；当这些视频、照片又再度驱动看到的人们跟风打卡，再次分享炫耀，形成炫耀链条并不断放大。

而对于越来越盛行的打卡文化，商家、旅游景点甚至旅游城市，都乐见于此。“这些主体为了营造热度，不但会放任‘打卡’，还会尽力安抚排队者，让他们安心排队。”上述从业者表示。

打卡文化之所以称之为“经济”，是因为背后有受益者，亦有驱动者，打卡经济的每一环都不排除含有“水分”。

晓菲的一位朋友原本是网红餐厅的打卡爱好者，但现在他对打卡行为的评价是“有点傻”，他曾是新闻中长沙文和友2万桌排队食客中的一员。据他回忆，“号码是二十号、三十号的往前挪，换桌的速度快到什么程度？十多分钟内，我从500多号排到了100多号”，他对此的判断是，“排队大概率是营销手段，两万号里水分不少”。

其实，网红店排队现象背后的一个新兴行业“帮你排队”早已浮出水面。早就有媒体报道，在一些网红店的排队现场，不但有帮一般打卡人排队的黄牛，还有受门店雇佣的排队人员，也就是俗称的托儿。他们按日兼职饮品可以自己喝掉，排队买到之后，需要“消失”半个小时再继续排队，以此反复。

祁峰从2015年开始涉足民宿行业，他在泰国的民宿是美式的装修风格，被“邻居”同行提醒，“你这装修风格就已经输在起跑线了，去网上看看受欢迎的民宿长什么样吧”。

据他“调研”发现，各类民宿预订APP上的民宿都长一个样，都打着“INS风”、“地中海风”“北欧风”的标签，就像同属于一家民宿集团，民宿照片中都有一些批量复制的元素，比如，墙上钉一个鹿头或火烈鸟，沙发边上摆一颗绿植，客厅里有一个马卡龙色的小帐篷，或是阳台上摆着一个白色吊椅。

背后的原因非常简单和纯粹，人们住民宿多为拍照打卡，而INS风民宿代表的是高级和精致。“搭建好了拍照场地，还要找网红博主来体验、拍照。”祁峰说，这是他从一些网红民宿打造攻略中学到的“技能”。

这其实和一些网红餐厅的“走红法则”异曲同工。有网友总结，走红的网红店，装修风格要么是冷淡的INS风，大部分以白调或原木色调为主，要么是工业风，水泥墙、原木桌椅，屋顶上有缠缠绕绕的水管；而不论什么风格都要摆盘精致、善用霓虹灯墙饰，总之原则是要有适合拍照的桌面和氛围，让食物“看起来很好吃”。

网红餐厅安排“网红”打卡也早已不是新鲜事。何靓作为大众点评VIP7级“大V”，就曾收到多个热门餐厅的“打卡”邀请，不过她因为自己常常被“买家秀”欺骗，于是拒绝了，“收了钱，肯定没办法客观评价了”。据她了解，一些高级别的账号多是到网红餐厅打卡、撰写好评来获得收入。

来源 / Pexels

总结来看，颜值到位，是每一个网红打卡点必须要符合的标准，这样才能保证出片率，换言之，网红打卡不是狭义的拍张照片，有“互动”才叫打卡，当足够多的打卡人自发拍照，发到网络上就形成了自发推广，也就变成了俗称的网红打卡点。全球爆红的teamLab艺术展就是这个道理。

与此同时，我们不难发现打卡经济的另一面，即背后的营销性。

抖音从2019年8月发起了“抖音美好打卡地”的文旅认证品牌，通过结合线上数据评估及线下专业评审评分，向大众推荐旅游景区。而在“十大抖音网红打卡地”之后，各大省市、地区的“十大网红打卡地”也随之出炉，其中很多是“地方文旅”主动开设，也有很多景区开通短视频账号进行营销。

祁峰还表示，很多网红景区不再等待着游客或粉丝有意无意地传播而走红，因为不确定性太大，故而会雇佣创意团队进行专业营销，善用抖音、微信等新媒体传播渠道是基础，往往还会在旺季精心策划营销活动、或是选取热点事件引发关注。

这就要提到打卡经济盛行最重要的推手——互联网平台。从大众点评到抖音、小红书对“打卡”内容的重视，不难发现，平台重推“打卡”，既可以做受用户关注的内容，又是离钱更近的方式之一。这些平台手握信息流和话语权，商家不惜重金投入，“买”一个好位置。

在社交媒体上，如何打造网红景点、网红民宿、网红餐厅的教程随处可见，成为网红打卡点，已经是一些业态用最短的时间、最短的路径触达最多人群的“方法论”。对于书店这种业态，最直接的效果是增加了变现渠道，通过吸引流量靠卖书以外的其他方式赚钱。而因为打卡经济的集群效应，每个载体都乐见于此。举个例子，某个景区的网红餐厅火了，吸引大批客群聚集，充分延长了游客在当地的滞留时间，增加了景区和城市当地的二次消费。

但对于每个前去打卡的个人而言，需要提醒的是，如果被网红打卡点“控制”，是不是又回到了“跟团游”的年代呢？

应受访者要求，文中路阳、高高、大铭、祁峰、晓菲、赵兆、何靓为化名。