全球疫情下，那些开直播的音乐人怎么样了？

编者按：本文来自微信公众号“音乐财经”（ID:musicbusiness），作者：林津卉，36氪经授权发布。

一年多前新冠疫情来势汹汹，现场演出完全停滞，一大批音乐人一夜之间失去了最大的一部分收入来源。虽然人们在家听音乐的时间增多了，但是微薄的音乐流媒体收入对于大多数普通音乐人来说完全无法补足不能演出带来的缺口。

相比国内疫情在短时间内就被控制住可以基本回归正常生活，国外音乐人可就没那么幸运了，直到今天全世界很多地区都还在实行社交距离，无法举办大型现场活动。

根据2018年美国音乐产业研究协会（Music Industry Research Association）的调查，美国音乐人80.8%的收入来自于现场演出。对于积蓄不多的音乐人来说，这样的打击实在是太致命了。

为了补贴缺失的收入，维持生活，一大批音乐人涌入了直播平台。而在家无所事事的乐迷们也很给面子，2020年五月份直播平台Twitch上的音乐和表演艺术类别的观看时长就同比增长了4倍。

现在一年多过去了，这些音乐人直播得怎么样了呢？

怎么样？

简单地来说，音乐人直播的收益非常可观。

△ Matt Heafy

Spotify前首席经济学家Will Page的研究报告《Twitch"s Rockonomics》对6组在Twitch上直播的音乐人进行了案例研究，其中Matt Heafy是获得过格莱美提名的美国重金属乐队Trivium的主唱和吉他手，乐队已经发行了10张专辑，并在北美、南美和欧洲各地有稳定的粉丝基础。从他的收入曲线可以看出，疫情期间他在Twitch上直播的收入甚至超过了流媒体版权收入。

△ Matt Heafy音乐流媒体和Twitch收入柱状图

另外一个案例研究是格莱美得主、音乐制作人RAC。他本来准备在2020年举办一个大型的全国巡演以宣传他的新专辑《BOY》，疫情开始后巡演被取消，他便转战Twitch跟粉丝保持联系。RAC的经纪人透露，2020年RAC通过Twitch和打赏平台Patreon赚的钱比他全国巡演预计能赚的钱还要多。

△ RAC

更有趣的是，这个级别的收入是靠比音乐流媒体上少得多的粉丝量实现的。Matt Heafy和RAC在Twitch上的观众数量分别相当于他们在音乐流媒体上的13.5%和33.6%。

根据《Twitch"s Rockonomics》的统计，新加入Twitch的音乐人每观看小时的收入很少，但是在频道逐渐成熟，音乐人和粉丝逐渐搞清楚Twitch的变现玩法之后能达到每个用户每观看小时25美分以上，有时候甚至能达到75美分，平均下来每个用户每观看一小时收入大约15美分。

《Twitch Rockonomics》统计了不同视频和音频流媒体的数据，计算出平均一次播放的收入大约为0.003美元，假设一首歌时长在三分多钟，一个小时大约能播17首歌，把每次播放的0.003美元乘以17，然后乘以20%的版税，相当于创作者每小时收听的收入只有0.01美元左右，不到Twitch上平均每个用户每小时0.15美元的十分之一。

虽然Spotify等流媒体是制作好了内容上传了就能自动产生“睡后”收入，而直播基本上是主动收入，不能完全这么比较，但是单从每个观众消费内容时长的角度上看，Twitch直播的变现效率大约是流媒体的10倍。

在Twitch起家，之后才把业务扩大到音乐流媒体的游戏作曲家Laura Shigihara的亲身经历也证明了这一点。她在Twitch上的粉丝数跟音乐和视频流媒体上的关注人数是差不多的（15万-20万左右），但是她在Twitch上的收入是流媒体上的十倍。

△ Laura Shigihara

Twitch的音乐部负责人Tracy Patrick Chan在播客访谈节目Ari"s Take中提到了一个非常令人惊讶的数据，截至2020年10月，在Twitch上年收入超过5万美元的音乐人的直播观众数量中位数只有183人，也就是说，只要有不到200个死忠粉，就能单靠Twitch过上不错的生活。

为什么？

音乐人直播收入高的原因主要有两点：一、粉丝参与度高，社区感强，粉丝粘性好；二、变现方式多样，平台为有消费意愿的粉丝提供充分的消费渠道。

根据MiDIA Research的数据，用户平均每周使用Twitch15.8小时，远超于Spotify（6.4小时）、YouTube（5.7小时）和TikTok（1.9小时）。

Twitch的使用场景主要是笔记本电脑和主机电脑，而其他平台主要基于移动端。尽管我们传统上倾向于认为现在消费者并没有那么长时间的注意力足够看完30分钟以上的视频，但是Twitch的典型使用时长是非常长的。

在现在大家非常依赖移动端应用的情况下，对电脑端的依赖看起来是一个劣势，但是电脑端的好处在于它不像移动端有过多的应用在竞争我们稀缺的注意力，并且使用电脑的人通常比使用手机的人处于更专注的状态。能吸引这种形式的注意力意味着赢得了忠实的用户和粉丝，而不仅仅是广告费。

虽然Twitch也有直播回放功能和直播高光选段保存上传功能，但是用户绝大多数时间都在观看直播。直播的即时性和时间长度决定了这种表现形式不需要经过精心编排，音乐人可以在直播中现场制作音乐、练习、跟粉丝唠唠家常，甚至有什么不开心的也可以跟粉丝吐槽，不光是粉丝单方面了解音乐人，音乐人也可以通过直播了解粉丝，了解他们为什么喜欢自己的歌，在哪里找到了共鸣。

Tracy Patrick Chan把粉丝在音乐人直播间里的体验称为“后台体验”，就像演出前后去后台跟音乐人聊天，花一点钱让他们单独给你唱首歌一样，这种真实的互动让粉丝跟音乐人的关系更近了。并且一切都是在屏幕上发生的，所以粉丝实际上是在跟音乐人一起创作当下的直播内容。

粉丝花钱支持音乐人的当下音乐人就能看到并且及时表示感谢，而且直播间里其他粉丝也能看到，所以粉丝非常有动力支持自己喜欢的音乐人。不管是演唱会门票，还是周边商品，还是专辑，都是一次性的交易行为，而Twitch上的会员订阅和小礼物Twitch Bits明显更有人情味。

会员订阅有每月4.99美元、9.99美元和24.99美元几个梯队，买了一个音乐人直播频道的会员就能获得一个粉丝牌子和频道专属的表情包，粉丝可以通过在一个频道里用另外一个频道的表情包来宣传自己喜欢的音乐人并且找到自己兴趣交集多的朋友。

粉丝在Twitch上不仅可以自己订阅喜欢的频道，还可以向直播间里的其他观众赠送一个月的订阅会员，不仅支持自己喜欢的音乐人，还能把新粉丝领进门，新粉丝在熟悉频道的社区环境，跟其他粉丝熟悉起来以后就会更愿意持续订阅。粉丝冲着内容来，但是会为了社群在频道里长久得待下去。

Bits是一种付费的虚拟礼物，100个Bits为1.4美元，每次打赏金额没有上限也没有下限，粉丝想花多少钱都可以，帮助音乐人变现效率最大化。

除了这两种主要的变现方式以外，音乐人还可以向观众投放中插广告，或者将粉丝导向第三方平台，比如Patreon和Paypal。

Will Page说：“如果你能找到你"真正的粉丝"，并让他们在Twitch上与你互动，那么你就可以冲破流媒体的收入天花板，更有效率地变现。”

之后呢？

可以肯定的是，直播在疫情过后依然会是音乐人的常态营业方式。直播的机会成本比较低，跟粉丝双向互动已经形成了习惯，并且直播跟其他营业形式是互相促进而不是互相蚕食的，没有理由不继续直播，只是直播的时长和频率可能会有所下降。

Matt Heafy表示：“当我在家里的时候，我在Twitch上赚的钱明显比我从乐队里赚的多，然后当我和Trivium出去巡演的时候，乐队收入增加，Twitch收入减少。但事实上，我不巡演时本来就应该在练习、保持状态，为巡演做好准备。现在能靠直播我本来就在做的事情赚钱真的太棒了，这里有一个很支持我的社群。”

《Twitch‘s Rockonomics》另外一个案例研究，加州的创作歌手mxmtoon从2020年3月开始在Twitch上直播她写歌和玩游戏的日常。她在Twitch上粉丝快速增长的同时，她在其他平台上的各项粉丝活跃度数据都在快速增长，可以看出各个平台之间的协同效应。

Hip-hop制作人Samuel “Trox” Troxel认为直播对他的意义远不仅仅是赚钱，跟粉丝沟通能帮助他更好地创作：“不管怎么说，Twitch提高了我的工作效率，因为我在有观众看着的时候做音乐做得更好，不管是有三个人看还是有3000个人看。”

Twitch直播在音乐人当中走红再次验证了网红经济两个重要的趋势：不管是粉丝还是创作者都在寻求更直接的沟通方式和变现方式。原本需要百万级别的播放量才能挣到足够生活的钱，现在只要几百个忠实粉丝就能实现，这对广大非头部音乐人来说无疑是非常好的消息。

参考资料：

《Twitch"s Rockonomics》

《Why musicians are switching to Twitch to broadcast from home》

《Twitch VP of Music:$50K+/yr Only Takes 183 Fans》