为了让年轻人吃月饼，品牌快会说学逗唱了

《春光灿烂猪八戒》有这样一段剧情：

嫦娥在广寒宫端出一盘月饼招待太白金星，结果月饼太硬，太白金星咬不动，把手作刀子状在上面剁了剁，又使劲掰了掰，才尝到月饼的味道，然后大声赞道：好吃！

这说明，神仙想泡妞的时候也会说谎——说破天我都不信他手里那块冻成渣的枣泥月饼能有多好吃。

虽然中秋节吃月饼是传统习俗，但现在真正爱吃月饼的人恐怕不多了，年轻人更是如此。他们热爱的要么是看起来很健康的轻食简餐，要么是重口过瘾的火锅麻辣烫，月饼，似乎哪头也不靠。

不过月饼还是有走红的机会——当它的身份是社交货币，而不仅仅是食物的时候。

食物常有，但社交货币不常有，这年头，能出梗的月饼才是好月饼。

于是，刚入秋，人们就在上海的精神病院排起了长队。

宛平南路600号，曾承载着上海市民的愤怒：”侬该去600号住一住了！”，这句话等同于国骂里的“傻X”，因为600号坐落着上海市精神卫生中心。

蜂拥而至去排队的人们，当然不是为了入住，而是为了那块印有“上海市精神卫生中心” logo 的月饼，因为它可以套上“精神饼”的谐音梗。

在年轻人吃月饼这件事上，有趣可比好吃重要多了。

就这样，“精神饼”成为了今年中秋最火热的社交货币，小红书上关于“精神饼”的笔记已经有8300+篇。

"医生，我精神不太好，能不能给我开两个疗程的精神饼？”“现在挂号还来得及吗？”“我精神问题严重，申请优先挂号”“吃了精神饼，不得精神病”.......他们积极晒出自己买的“精神饼”，或者与晒图的用户互动，通过参与这场今年最潮的月饼话题，获得参与感。

这份参与感的价格并不便宜。

原本78元一盒的月饼，一度被炒到1288元一盒。因为月饼原则上只对员工售卖，淘宝上很快出现了代购。只不过所有的店铺都打上了缺货的标签，有卖家表示，9月28日才能到货。

也就是说，中秋节过后一个礼拜，“精神饼”才能发货。

在“精神饼”上位之前，知乎的“喷射饼”稳稳坐住了今年月饼的C位——因为用麦芽糖醇取代了蔗糖和葡萄糖，以凸显低糖健康，知乎这款定制月饼。让很多收到礼物的大V知友出现了腹泻反应，“吃知乎月饼拉肚子”迅速登上了微博热搜第一，相关段子也满天飞。

至于知乎月饼是什么馅儿，什么味道，无人在意。

参与感，在很长时间里都是厂商们用来吸引年轻人的流行工具。

“炫耀与存在感，是后工业时代和数字时代交融器，在互联网上最显性的群体意识特征”，作为小米创始人之一的黎万强曾经这样强调。

如今它进化成了社交货币。这两年大火的新消费品。从喜茶、奈雪的茶到茶颜悦色，都给自己加上了社交货币的属性。它不仅仅是一杯奶茶，还是城市和年轻人的身份标签——就像那座自由女神像在很长时间里代表着美国梦一样。

通俗来讲，一切可以被人们拿来大肆讨论的事物，都有成为社交货币的价值，月饼也是如此。

事实上，上海的精神卫生中心做月饼已有数余年，知乎用月饼来维系关系也不是第一年，一次偶然事件成为他们破圈的关键。而其中根源，就是这些偶然事件恰恰击中年轻人的high点，成为了段子的素材。

社交货币，终于让月饼入了年轻人的法眼。

打开小红书，搜索“月饼”，一片星辰大海会展现在你眼前。

种类太多了，而人气更高的那些，往往也是颜值更高的。也是，在图片和短视频的世界里，颜值比味道更有表现力。

小红书博主甜研蜜予自研了一套星空巧克力月饼，将8块月饼镀上了彩虹的色彩，每块月饼几乎都有3个颜色，且各不相同。凭借超高的颜值，在没有品牌加持的情况下，这条内容的留言互动已经破万。

好利来推出了跟 NASA 联名的月饼。这两个组合，就注定了重头会在包装上。包装设计以“宇宙漫游”主题，将月饼的包装设计成星球，在宇宙题材大火的当下，也是很赶时髦了。

在传统月饼拿不下的年轻人市场，新式月饼靠颜值大杀四方。

关于月饼口味的改革也在进行。

庞博在《脱口秀大会》中表达了自己对奶茶的不理解：一杯奶茶中可以包含糯米，燕麦、芋泥，芝士、豆沙，甚至还能塞进去一整个咸蛋黄，显然这已经不是喝奶茶，而是在喝粽子。

这些年轻人熟悉的配料，如今被照样塞进了月饼礼盒。

比如，喜茶今年的月饼礼盒，是与它投资的seesaw咖啡品牌联名推出的，主打是一款绿妍茶和咖啡的融合月饼，当然，配方里也少不了麻薯、芋泥和芝士这些流行元素。

光看配料表，你可能很难区分自己食用的是奶茶还是月饼。

对于这些新消费品牌而言，传统是用来颠覆的，月饼是用来重新定义的。他们也清楚，年轻人买的不是月饼口味，而是品牌，即社交货币。

在互联网大厂，月饼礼盒又有另一番身份。它跟工牌一样，是大厂骄傲的组成要素。

尽管监管强压下的互联网大厂光鲜不如往日，但在月饼礼盒这件事情上，各家还是刷足了存在感。

腾讯的亮点是环保，它选用了甘蔗渣制作月饼礼盒。月饼吃完以后，它可以变成花盆或者储物盒，即使被扔掉，埋进土里6个月后就能被降解。

阿里花了不少力气宣传废物利用。今年的月饼礼盒采取了食品级材质，吃完月饼之后，可以用来当饭盒，或者储物和养鱼。

字节跳动把月饼礼盒设计成永乐大典的拼图，这家公司今年投了1000万来修复永乐大典；京东今年的礼盒设计是敦煌主题，充满对中国传统文化的推崇。

这些小心思，都是为了让大厂的年轻人们获得更多认同感。月饼礼盒，是年轻人的职场图腾。当字节的工牌可以在淘宝上以20块钱的价格出售，当腾讯的文化衫成为父亲在老家的日常穿着，花哨的月饼礼盒，也是亲友口中“好工作”的最佳证明。

在加班压力中日渐秃头的大厂年轻人，需要这样微小的高光时刻。

在争取年轻人这件事上，月饼界的很多老字号，没有选择甘愿躺平。

直播间成为他们布防的重点战场。

杏花楼是上海一家知名的老字号月饼，此前，它的影响力只停留在沪上地区。它在2017年征战电商，3年时间，从天猫商城月饼全品类的第30名，跃居到去年的全网第三，仅次于美心和稻香村这两个传统月饼“大户”。

自媒体《商界》在《被直播间改变的月饼的一生》介绍了月饼界的行规，一款月饼在市面上从布局预热到正式流通，往往需要2个月的时间，而其中最终的倚力靠的是销售渠道和促销人员。然而近两年，月饼在主播的“3~2~1”中加速度完成了这个过程。

味道是门玄学，从来都是众口难调，月饼也是如此，各地都有自己的偏好，吃惯了五仁月饼的河北人，会觉得云腿月饼不配称之为“月饼”，衢州的黑芝麻月饼，也会让很多外地人觉得更像某种烧饼。品类的过于丰富，也让跨地域销售的难度随之变大。

但这些难题在互联网中被消弭，就如杏花楼的月饼，曾经只在沪上销售，拓宽到线上以后，北京、广东、西南地区的销量占到了总销量的30%。

更多品牌商将月饼的直播间放到了生产线上，直接展示一块月饼的诞生，满足消费者的知情权，营造出“放心下单”的爽感。

当老字号月饼开始在线上发力，月饼界的马太效应开始显现。

京东2020年月饼销售数据显示，增速排名前两位的五芳斋和广州酒家利口福成老字号月饼最大黑马，增速均超60%。而承包了去年中秋节月饼的线上销量前五的是：稻香村、华美、五芳斋、广州酒家、杏花楼。

品牌知名度高并且价格低，或许是老品牌能打的最关键原因。当新品牌们的月饼动辄到一块三四十元的时候，传统老牌月饼不到20元一块的单价，还是很香的。

每年登场一次的月饼，并非热门赛道。

它更像一场考试。在开考之前，品牌商就要为其规划好未来，这其中的考察项目包含了：年轻人口味偏好的调查，流行元素的归纳总结，设计审美的标准考核，以及文化底蕴的沉淀历练，与此同时，还要找好合作伙伴，食材的供应商选择，跨界联名的合作伙伴。

月饼诞生后，品牌商要挖掘卖点，卖的了萌，耍的了帅，玩的起梗又造的了势，线上线下全渠道运营。

为了让年轻人吃下那口月饼，品牌商必须练就十八般武艺。

不过，在经历乱花渐入迷人眼的纷杂之后，返璞归正可能成为他们最朴素的追求。

我吃过最好吃的月饼，在我们村。

中秋节这天，村委会都会给60岁以上的老人发两块月饼，白色的酥皮，里面包着白糖的流心。流心浓度控制在恰好能流出来，但又不会浓稠到齁得发慌。

月饼一箱120元，包含了60块月饼，姥姥有时候能多收到几块，就会留下来，等着我们这些孙辈去看她的时候，分给我们吃。

我吃过一次，从此就爱上了。

有网友评价：人生就是一个吃五仁月饼——嫌弃五仁月饼——觉得五仁月饼好吃的过程，就像远方的家乡，在游子的心中也经历了一个身在此乡中——人嫌狗不理——月是故乡明的轮回。

月饼如今有很多身份，它是商家的赚钱工具，是年轻人的货币，是大厂人的荣耀。

但在中秋佳节，它最终象征的，还是个体的团圆。

此夜中秋月，清光十万家。朋友，提前祝中秋快乐。

本文来自微信公众号“略大参考”（ID：hyzibenlun），作者：二毛，编辑：原野，36氪经授权发布。