“Z世代”的社交密码，287亿的海伦司真懂了？

近日，海伦司（09869.HK）成功登陆香港股市，晋级“小酒馆第一股”，上市首日股价上涨22.91%。此后公司股价有所回调，截至9月17日收盘，海伦司股价为23港元/股，总市值为286.7亿港元。

根据招股说明书，2018年至2020年，海伦司的营业收入由1.15亿元（人民币，下同）增加至8.18亿元，年均增速达166%。此外，海伦司微信、抖音及微博官方账号累计粉丝超750万人，大部分顾客在18至28岁之间。可以说，是“Z世代”的年轻人喝出了一个高速增长的上市公司。

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年轻人的小酒馆

2009年，海伦司创始人徐炳忠在北京五道口附近的东升园开出了海伦司的第一家店。此前，退伍军人出身的他，曾在老挝开过小酒馆。和传统酒吧不同，海伦司没有电音驻唱，不在核心商圈，主打单瓶价格低于10元的啤酒和轻松自由的社交氛围。顾客可以约上两三好友，坐下喝酒、聊天、游戏。

起初，海伦司并没有快速扩张的打算，成立3年也仅开出8家门店。当时，光顾小酒馆的多为外国留学生，这种模式在国内依然属于小众的舶来品。2012年，徐炳忠意识到，虽然小酒馆属于舶来品，但中国的年轻人也应该会喜爱这一模式。他将眼光放在了留学生之外，重新将海伦司定位为年轻人的线下社交平台。

随着时间推移，凭借低门槛的消费和自在的聚会空间，海伦司不断吸引着周边的大学生和刚工作的年轻人，成为了他们在学业、事业之余的社交之所。在这里，他们可以安心而愉快地消费，并口口相传，为海伦司带来了源源不断的流量。

此后，小酒馆海伦司逐渐走上了快速扩张的道路。根据招股说明书显示，截至最后实际可行日期，海伦司在全国已开设有528家门店。

电影《卡萨布兰卡》中有一句经典台词：“世界上有那么多小镇，小镇有那么多酒馆，她却偏偏走进了我这间”。这句台词也同样适用于这个时代下的海伦司。在资本疯狂涌入年轻人娱乐市场的当下，剧本杀、密室逃脱、livehouse鳞次栉比，究竟是什么吸引着年轻人踏入海伦司这家小酒馆？

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极致性价比中的多样化社交

走进海伦司，你会发现每一家门店都采取了统一的装潢和室内设计，东南亚和中国少数民族风格元素在酒馆内营造着温暖亲和的氛围。门店内没有最低消费限制，没有酒水推销，还允许自带吃食。打开菜单，无论是海伦司自有酒饮，还是第三方品牌产品（如百威、科罗娜、1664），单瓶售价均不超过10元，小吃价格则在在15-30元不等，远远低于同业价格。

落座后，伴随着背景音乐，你和朋友们可以选择聊天交谈，也可以随时切换到聚会游戏状态，许多年轻人选择在海伦司进行线下桌游。此外，通过海伦司小程序，你还可以轻松而明确地管理存酒，投票选出门店今晚的歌单，并获取最新的主题活动信息。

这就是海伦司的魔力，极致性价比中的多样化社交。

在海伦司之前，酒吧消费往往设有较高的门槛，囊中羞涩的年轻人往往望而却步。凭借着“自有产品为主，三方品牌为辅”的标准化经营模式，海伦司将酒馆生意做出来C端零售的味道，以极致性价比，迎来大量的年轻客流。

目前，海伦司门店大约有41款产品，包括24款酒饮、8款全国统一的基本款小吃、6款不含酒精饮料、3款其他产品。此外，湖南、上海、福建等部分地区还提供1-2款风味小吃。

其中，绝大部分产品为海伦司自有产品，包括海伦司啤酒、饮料化酒饮及小吃。根据招股说明书，2020年全年，海伦司自有产品收入占比达73.5%，而2021年1季度，这一比例已上升至78.1%。

在海伦司自有产品中，海伦司自有酒饮占比较高，且贡献了80%左右的毛利率。海伦司在招股说明书中提及，截至2021年3月31日的三个月，海伦司自有酒饮销售收入占总酒饮收入的比例为74.8%，贡献毛收益率为82 %。海伦司自有酒饮由海伦司委托第三方工厂代工，代工方包括湖州特思拉啤酒有限公司、青岛天惠乳业有限公司等。

自有产品中的小吃部分，海伦司选用了辣味花生、芥末黄瓜、水果沙拉、鸡米花等可标准化制作品种，由第三方厂商代工生产。这不仅能进一步控制成本，还能降低门店运营难度，提高规模化运营的可能。

同时，截至2021年3月31日的三个月，在收入占比约19.5%的第三方品牌酒饮方面，海伦司依然保持着56.2%的毛收益率。这得益于海伦司采购规模带来的议价能力，以及其分散的采购渠道。目前，前五大供应商采购额占比仅为36.5%，最大供应商采购额占比8.9%。

除了看似低价实则高毛利率的产品供给外，海伦司的店址选择也支撑着门店的极致性价比。

海伦司通常会选择较好地段的较差位置开设门店，以获得较高的租金性价比。

以武汉地区门店为例，海伦司并没有选择核心商圈，而是围绕大学周边，入驻租金较低、面积较小的门面。根据招股说明书，2020年全年，海伦司租赁成本（使用权资产折旧）为1.05亿元，占同期收入的12.9%。2021年1季度，这一比例已下降至10.1%，处于餐饮行业中游水平。

一个足够便宜的活动并不足以吸引当下的年轻人。一个足够便宜且有趣的活动，去的次数多了，也令人乏味。那么，海伦司如何吸引年轻人？

以武汉大智路门店为例，在2019年，收录的66条评论中，有11条提及自己为常客。同期，上海茂名北路店收录的181条评论中，有13条涉及常客相关词语。

那么，除了便宜和有趣之外，海伦司靠什么让当下的年轻人趋之若鹜？

对比海伦司的小酒馆模式与其他线下娱乐，包括清吧、KTV、夜店、桌游等，我们不难发现海伦司可以兼容以上任何一种娱乐形式。与一般酒吧或其他线下娱乐模式不同，海伦司采用小酒馆模式，只提供最基本的社交空间及酒水小食服务，并不会造成社交形式的固化。

因此，年轻人在海伦司的社交形式可以丰富多变，海伦司的固定空间也拥有了多种可能，它可以是舒适的闲聊之所，也可以是气氛热闹的酒局，还可以是组队桌游的第三空间。这一多样性的特质，使得海伦司区别于其他线下娱乐，始终保持着新鲜感，增强了用户粘性，从一众竞争对手中脱颖而出。

除了消费者自发的多样化社交行为之外，海伦司自身也十分在意线下社交空间的打造。通过会员音乐程序，海伦司可提供门店音乐清单的定制服务。在招股说明书中，海伦司还提及未来将持续投资于基础能力建设，进一步提升门店的运营效率与管理能力。其中，海伦司将研发根据酒馆客人数和现场氛围自动优化音乐曲目及播放状态的智能氛围管理系统。

此外，在微信、抖音、小红书等线上平台，海伦司还持续着用户运营，将吸引力延展到了线下场所之外。

海伦司会定期举办各种节日主题活动，以建立与用户的多元化互动。以中秋节为例，海伦司通过公众号推出了月饼配酒“中秋表白计划”，邀请用户留言，并赠送定制月饼。公众号还会定期发布区域酒局组局信息，增强用户间的互动。在会员音乐程序内，海伦司也围绕音乐，建立了线上讨论平台，鼓励用户间的在线交流。

在抖音、小红书等流量公域，海伦司则采用酒馆相关话题破圈，鼓励用户参与讨论和分享，从而引发关注与热议。以抖音平台为例，海伦司发布“海伦司可乐桶全国统一姿势”挑战，视频累计播放量超十亿。

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海伦司的想象空间在哪里？

自有产品带来的高毛利率，叠加极致性价比带来的高消费流量及广阔的下沉市场空间，海伦司的小酒馆生意似乎拥有着明确的利润空间及可期的规模效应。但实际上，海伦司的扩张之路却并不平坦。

2018年至2020年，伴随着门店数量的扩张，海伦司的净利润呈下降趋势。2020年，海伦司实现净利润7007万元，同比下降11.46%（2019年：7914万元）。而2021年1季度，净利润已为负值（-7633万元）。

根据招股说明书，海伦司净利润的下降主要归因于门店扩张带来的人力成本的急剧上升。在门店扩张过程中，海伦司员工数量、相应雇员福利及人力服务开支也同步增加。2018年全年，海伦司雇员福利及人力服务开支为0.25亿元，占同期收入的21.8%。2021年1季度，相关开支已上升至1.9亿元，占同期收入的51.6%。

此外，宣传及推广费用的增加也压缩了海伦司的利润空间。根据招股说明书，2018年全年，海伦司宣传及推广费用仅为519.3万元。短短两年后，2020年全年，这项开支增加了2倍至1537.6万元。而2021年1季度，海伦司宣传及推广费用为600.8万元，已超过了2018年全年水平。

与不断攀升的成本及费用相对应的，是海伦司扩张之路上的“利润天花板”似乎已触手可及。按照量价模型，酒吧行业的利润由翻台率与客单价两大因素决定，而海伦司的规模扩张将进一步压缩两者的想象空间。

根据数据统计，2018年至2019年，海伦司门店平均翻台率由1.8次/天提升至2.5次/天。与行业平均水平的1.5次/天相比，海伦司的翻台率几乎见顶。考虑伴随着扩张策略的执行，同一区域内直营店数量增加，可能带来分流效应，海伦司单店翻台率上涨空间十分有限。

最重要的，则是由用户的消费水平带来的利润空间制约。不同于互联网低价引流，后续转化高客单价消费的模式，目前海伦司的盈利模式单一，客单价制约明显。在尚未打通后续转化路径之前，因为性价比而受到年轻人青睐的海伦司将始终受制于此。

当然，手握年轻人流量的海伦司，可能会如同完美日记一般，持续巩固私域流量，成为其他品类的新零售渠道。

又或者，这个本身带有舶来品基因的小酒馆，是否可能在年轻人的消费领域，走出一条全新的道路呢？让我们拭目以待。

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