特斯拉回归4S店模式，谁是下一个跟风者？

“特斯拉正准备布局线下4S店，赶紧与特斯拉合作，不要让蛋糕再给别人抢了！”当特斯拉在上海“减少直营店、回归4S店模式”的消息传来，汽车流通行业投资者张强第一时间就向某经销商提出建议。不过，得到的却是“再考虑一下”的回复。

但是信息又变得有些扑朔迷离。不久之后，特斯拉官方就回应称，不同城市有不同的策略和打法，特斯拉并未计划将上海的直营门店减少到10家。另一边，《车市物语》在北京多地走访，也没有发现特斯拉减少直营店的迹象。至于与经销商合作新建4S店，知情人士告诉《车市物语》，“现在还在和经销商接洽当中，具体合作都还没谈成。”

难道，特斯拉“回归4S店模式”只是虚晃一枪？按照张强的观点，特斯拉回归4S店模式已经时机成熟，或许还将引发一众造车新势力的4S店回归热。然而，事情并非那么简单，即使特斯拉回归4S店模式，并不见得是经销商们的第二春。

一直以来，特斯拉都站在传统4S店的对立面。2012年6月，特斯拉生产的电动跑车Model S正式交付之时，在销售模式上就以颠覆传统的姿态出现。与传统模式不一样，特斯拉将车辆体验、预定、交付以及售后等流程拆分开来，几乎将所有资源都控制在自己手中，形成了独有的直营模式。

“我们走的是直营模式，和卖传统燃油车完全不一样。”在长沙市的一家特斯拉体验店内，销售人员周文斌就向车市物语普及了直营的各种好处，“我们体验门店大都聚集在人流密集的高端商圈，这样利于集客，同时也有利于形成品牌效应。”

周文斌表示，在特斯拉体验店里，买电动车就像买手机一样，过程透明简洁。“我们先给您预约试驾体验，随后通过官方渠道在线预订，交付预付款，车辆到店交付尾款，最后在交付中心完成最后的交付，每一个流程都环环相扣。”

凭借着强大的产品竞争力，以及直营的优势，特斯拉在电动汽车市场始终保持着先发优势。东吴证券曾朵宏就指出，特斯拉采取“线上官网订车+线下直营中心”的销售模式代替4S店，无经销商无广告费，及时掌握用户数据，灵活定价策略，超强的存货周转天数（10-15天），让特斯拉发展节节攀升。

数据显示，2014年，特斯拉全球销量3.17万辆，到2020年增长至49.96万辆。今年1-8月，特斯拉累计批发销量超过25万辆。除了销量上成绩突出，特斯拉的利润也在直营模式的加持下，保持着不错的水平。特斯拉二季度财报显示，汽车业务的毛利率从2020年二季度25.4%跃升至28.45%。按照汽车经销商刘玉分析，特斯拉选取的直营模式，整个过程中没有经销商的参与，利润自然也就归自己所有。

就在直营模式发展顺风顺水的当下，特斯拉“回归4S店模式”的消息却不胫而走。这背后有着多重推动因素。并非想象的那么简单。

张强就始终认为，特斯拉“是时候试水4S店模式了”。在他看来，进入中国市场初期，特斯拉客户分散，公众对电动车了解甚少，即使开设4S店也未必能形成聚集效应。如今，特斯拉客户群体越来越大，对服务需求也会越来越高，需要通过4S店来提供完备的售后服务。

“如果特斯拉将4S店开到较为偏僻的郊区，自然就会拉进与郊县用户的物理距离。”汽车经销商刘玉则认为，特斯拉回归4S店有着更为宏达的计划。经过多年发展，特斯拉在一线城市白领消费群体中已经具备很强的影响力，但是在三四线以下、中老年消费群体中的影响力还有很大的开拓空间。

从另一个层面来看，4S店模式也有利于特斯拉打破价格边界。正如刘玉推测，“我们看到特斯拉正考虑推出价格更低、更加亲民的车型。那么，他们可以通过对郊区4S店和市中心体验店的不同消费者研究，找到车型的合理定价范围，这也不失为一种好办法。”

当然，进一步压缩成本，获取更多利润，才是特斯拉回归4S店模式的核心动力。

从成本方面来考虑，特斯拉商超体验中心大多数位于市区繁华地段，店面成本高企，而4S店的建店成本却是“物美价廉”。另外，特斯拉将体验、售后等环节聚合在一起，不仅规避了维修业务（如钣喷中心）的环保问题，更能将维修售后利润进一步把握在自己手中。

不过，张强建议经销商尽快“勾搭”特斯拉的想法，恐怕有些简单了。因为，张强眼中的4S店，与“特斯拉4S店”并不是同一个概念。

车市物语综合多方信息了解到，特斯拉是要在传统汽车商圈建立4S店形态网点。更进一步说，特斯拉正在与传统4S店投资人开展谈判，只是想以租赁的形式获得场地，建立“前店后厂”形式的店面。

而最为核心的信息是，特斯拉建立4S店之后，仍旧由自己直接经营。某投资管理集团有限公司副总经理陈旭告诉《车市物语》，自建、自营4S店，对特斯拉的渠道而言并非实质性改变。“其实特斯拉只是采用4S店的形式卖车、做售后，本质上还是直营模式。”陈旭说。

汽车流通行业分析师谢瑞龙将特斯拉的4S店模式称为“伪4S店”。在他看来，特斯拉需要的并不是经销商的管理理念和销售体系，只是需要经销商的人才和店面。“现在不少弱势品牌经销商经营不景气，也容纳不了那么多的销售人才，特斯拉可以低价将店面收过来，当然销售人才也可以为其所用。”

经销商也很难指望从特斯拉4S店模式中分到一杯羹。这一点谢瑞龙解释道，合作的经销商们除了在店面费用上有一部分收益之外，想要从售后部分获取利润的可能性并不大。“特斯拉要回归的4S店模式，本质上就是一种伪4S店模式。因为渠道、售后全都掌握在自己手中，经销商几乎没有合作的空间。” 

这一观点解释了特斯拉为何近期才大规模接触4S店投资人这一传言。早在2019年，特斯拉就提出“4S模式”计划，但是那时候不少经销商发展还比较顺利。2021年以来，不少传统汽车品牌进一步遭到冲击，传统经销店投资人急于转让物业，店面价格也处于低价水平。谢瑞龙认为，“与其说特斯拉在和他们洽谈合作，不如说是抄底接盘。”

从售后角度来看，特斯拉也没有与经销商合作的意愿。之所以回归4S店模式，特斯拉就是能基于“前店后厂”的方式，第一时间做好消费者的服务。更重要的是，特斯拉要以这种模式节约成本，并获得更大的售后利润。

以特斯拉钣喷业务为例，进入中国市场的初期，特斯拉由于规模原因授权不少钣喷中心。截至目前，特斯拉在全国合作的钣喷中心近百家。即使授权的钣喷中心，在特斯拉严格掌控配件供应渠道和定价权之下，净利润也仅为20%左右。也就是说，名为授权合作钣喷中心，实则更像是拿特斯拉服务费的打工人。

2020年11月，特斯拉在中国成立首家直营钣喷中心。截至目前，特斯拉已经建立4家直营钣喷中心。可见，即使是售后环节的利润，特斯拉也不希望被他人分食。那么，随着特斯拉“前店后厂”的直营4S店成立之后，特斯拉会收回越来越多的售后业务。

陈旭分析更为透彻，“特斯拉对渠道掌控是非常强势，甚至连授权维修店的保险合作伙伴也要由他来决定。那么，由特斯拉直营的4S店，其实就是新车销售和售后业务的直营整合体。”这么来看，特斯拉不仅不是“分蛋糕”，而是在“抢蛋糕”。

特斯拉回归4S店模式，更多地是在营销模式上的一次全新尝试。

“年轻的消费者不懂4S店，三四线消费者不懂体验厅。”谢瑞龙告诉《车市物语》，在开发了比较前卫的消费群体之后，特斯拉绝不会忽视传统的消费群体。曾经主动放弃传统4S店模式的特斯拉，也看到了传统经销商模式的优势。“4S店可以为三四线消费者在购买车辆过程中充当粘合剂。”

以4S店为地理中心，吸纳三四线以下的消费者，或许正是特斯拉下一个重要的市场布局。今年2月，就有消息传称，特斯拉中国正在研发一款面向大众市场的更便宜的车型，预计零售价为16万元人民币（2.5万美元）。更加亲民的产品布局，加上更符合三四线以下消费者的购车场景，特斯拉这两个动作不谋而合。

特斯拉作为“电老大”，无论是产品动向还是营销模式变革，自然会备受“蔚小理”这些造车新势力们关注，他们也很可能成为下一个跟风者。

谢瑞龙强调，特斯拉每一步商业变动，都可能成为“蔚小理”们的翻版，这可以理解为商业从众。也就是说，处于行业顶尖地位的企业一旦有新动作，势必会引发跟随者们的效仿。

比如在汽车销售模式上，中国造车新势力“蔚小理”们，就一直效仿特斯拉的直销模式。那么，此次特斯拉又回归4S店模式，他们还会一路跟进吗？“如果特斯拉4S店模式走通，那么就会大幅度削减成本，在产品布局上，也可能从中高端扩展至中低端。”谢瑞龙说。

这或许也正是“蔚小理”们所考虑的问题。比如，以蔚来汽车为例，在拥有蔚来ES8、蔚来ES6和蔚来EC6几款高端车型之后，蔚来创始人李斌不久前透露，计划推出一个中低端品牌。那么，当特斯拉回归4S店模式开先河之后，也不排除蔚来在销售模式上向特斯拉学习。

为进一步拓展销售网络，2019年下半年到2020年上半年期间，蔚来NIO Space曾引进过第三方合作伙伴，不过之后李斌表示，引入第三方合作给蔚来管理带来很多挑战。因此，至今坚守直营模式的蔚来汽车，未来也可能考虑建立直营4S店，扩展销售服务渠道的同时，也保证服务质量。

当然，即使造车新势力们集体跟风回归4S店模式之时，经销商或许也并不会迎来新时代。正如陈旭总结，“面对强势的造车新势力品牌，经销商们在这种‘直营4S店模式’下，只剩下人才输出和店面交易两项价值，未来也很难分到更多的新能源汽车市场红利。”

本文来自微信公众号 “车市物语”（ID：autostinger），作者：李争光，运营：宋宋，36氪经授权发布。