泡泡玛特投资两点十分：新酒、新瓶与新故事

近期泡泡玛特投资动作频频。根据泡泡玛特2021年中期财报，公司仍拥有42.6亿定期存款，这些钱“投到哪里”，一定程度上决定着泡泡玛特的“新故事”。

日前公司宣布完成对武汉两点十分文化传播有限公司（以下简称“两点十分”）的投资，这是两点十分B+轮融资，泡泡玛特领投，上市公司中文在线及游戏公司鹰角网络也参与了本轮融资。

就在同期，宁波玩心回归投资有限公司（下称“玩心回归”）成立，该公司注册资本1亿，由北京泡泡玛特文化创意有限公司全资持股。在此不久后，泡泡玛特间接全资附属公司北京泡泡玛特出资5000万元认购苏州黑蚁三号基金，约占基金总认缴出资额的6.25%。 

这被看作产业链大刀阔斧布局的信号，特别是IP生态中内容端补足的市场期待。

尽管泡泡玛特与两点十分暂未披露具体合作细节，但可以预期的是，一个是潮玩新消费，一个是动漫里的“老二刺螈”，内容与消费的新故事值得期待。

随着近几年潮玩市场生长壮大，不少原本属于小众的殿堂级和收藏级产品走入大众视野。

“盲盒经济”不会是潮玩市场的未来，也绝对不会是泡泡玛特的未来。

CEO王宁很早就提到，泡泡玛特是家娱乐公司。这就注定了盲盒，只是当下一个发展阶段的市场表象。

对于大多数粉丝而言，文化共鸣才是核心之核心。稀缺性、惊喜感、联名炒作都只是盲盒兴起的众多构成因素。想要进一步抓住粉丝，补足世界观，或者说建立更多元的情感连接势在必行。内容就是重要抓手之一。

美国的IP方法论多是建立在电影动画之上。原本写给少儿的魔法丛书《哈利波特》，是在电影上映后登顶全球顶级IP。孩之宝公司为了“带货”，把变形金刚开发成系列动画片之后火了。蜘蛛侠、指环王、冰雪奇缘无一例外都有票房加持，特别是持续创作爆款的能力。国内儿童玩具市场也有这样的案例，奥飞本身也是玩具公司，依靠动画片炒爆了玩具四驱车。

内容之重要，泡泡玛特似乎也意识到了这一点。对于此次投资，泡泡玛特官方表示，潮玩IP天然具备很强的拓展与连接性，动漫影视是延长IP生命周期、让IP更加丰富立体的方法之一。

公司欲向产业链上游的内容端延伸，早有苗头。去年，泡泡玛特COO司德就曾公开透露，“公司在寻找打造IP的新方式”，对于内容的必要性，司德的态度是“不同IP，有的需要，有的不需要”。

也正是在那时，泡泡玛特和追光动画达成合作，投资了今年的春节档《新神榜：哪吒重生》和暑期档《白蛇2：青蛇劫起》。泡泡玛特以联合出品方的身份参与动画，并在后续推出了可动人偶、Q版盲盒、纪念款手办等电影IP衍生品。

虽然该系列产品并未激起多大水花，但因量产不大，线下门店小范围内很快销售一空。泡泡玛特通过投资的方式，先厘清电影的工作环节和产业运行方式，找到潜在的联动契机。这只是一次市场试炼，“影视+潮玩”至少是一条可行的商业路径。

“内容-产品”整合打法或可以带来更好的营销效果，直接拉动规模增长。但更重要的在于，IP成长性和市场“出圈”的远期红利。另外，内容创作也可能带来新的营收板块。换而言之，泡泡玛特未来会更像一家产业链型公司，而不是一家玩具开发生产和销售公司。

但其第一弹内容创作或许并不会从Molly“开刀”。在不少业内人士看来，Molly出动画是极具风险和挑战的。潮玩IP的特点是“千人千面”，不同的人脑海中呈现不同的想象。如果IP的声音、情态举止和行为与众人脑海画像不符，或会造成粉丝梦碎。

想给潮玩IP“注入灵魂”的，不止泡泡玛特一家。腾讯关联公司投资的潮玩公司“ViViCat猫猫家”也计划在今年9月推出《ViViCat的日常》动画，计划开发200集短视频。爱奇艺孵化的潮玩IP寄生熊猫Producer C推出动画短剧集《寄生熊猫》。潮玩公司子非鱼计划给旗下原创IP爱尔芙开发水彩画系列动画短片，公司此前曾涉足儿童动画市场，开发超过400集内容。锦鲤拿趣和SOAP STUDIO联合推出的少年ZOZK潮玩盲盒，直接“长”在了《这就是街舞4》综艺之上，抓准王一博这样的明星艺人的顶流。

衍生内容加持，似乎是一种行业发展的必然。业界普遍认为，内容的补充会让潮玩产品在审美疲劳的市场中，更具竞争力。

不少中小原创潮玩品牌选择在“轻内容”上下功夫，比如壁纸、表情包、条漫、短视频、海报等。今年玩世代调研发现，上述衍生内容几乎是标配，稍有能力的公司会更倾向于开发小游戏。“内容是打差异化和生命力，我们会整合资源和能力来做，不一定非要动画和电影这么重”，一位品牌负责人表示。

值得注意的市场变化是，美系以大电影造IP的背景是大荧屏、日系以动画造IP的背景是电视机普及，但是在中国市场的当下，年轻一代大众面对的是手机屏、电脑屏。影视大屏和电视屏对大众注意力是相对聚焦的，通过长篇幅、系列化的内容单向灌输给观众，来获得文化认同和共振；而国内正处于短视频时代，app们给我们训练出了阅读的新特质：注意力分散，很难耐心聚焦。快节奏递进的爽文爽剧，三分钟解说一部电影，刷剧也要“两倍速”。

对此两点十分CEO王世勇表示，短视频时代为行业带来的是巨大机会而非挑战。短视频突破了一集22分钟的固定内容制式，时长不限，大量的新型叙事结构出现，只要通过内容让用户获得感知就已经足够了。因为互动性增强，动画公司直达用户的可能性和机会更多了。

资料显示，两点十分是一家以动漫IP研发、运营为核心的全产业链公司，此前成功推出了《银之守墓人》《我是江小白》《巨兵长城传》《璃心战纪》《秘宝之国》等40余部原创作品，发行渠道包含主流少儿电视平台、网络视频平台和短视频平台。公司也曾与知名游戏达成深度的数字CG合作，包括《英雄联盟》《阴阳师》《明日方舟》《王者荣耀》等。

如何接纳拥抱新群体的内容阅读特质，这不仅仅是开发一部内容这么简单。整体来看，泡泡玛特距离出产大电影仍需时日，基于互联网平台的系列番剧动画，甚至短视频或许更可行，相对较短的开发周期也能更快的解渴市场。

截至目前，泡泡玛特尚未在内容创作上有实质性动作。官方账号上极少量短视频，仍以新品推广为主。

两点十分选择泡泡玛特也并非偶然——据两点十分透露，双方都有意围绕IP打造全产业链综合平台。

潮玩可以说是时下最接近消费的，也是最接近年轻用户的。潮玩消费者的主流用户是90后、00后年轻一代，这与动漫内容受众相互匹配。 

据艾瑞咨询《2020年动漫产业研究报告》，2022年，我国在线动漫市场规模预计将达到56.1亿元，同时，动漫的受众群体在持续扩展，预计2021将突破4.2亿。

2020年微博动漫发布《2020微博动漫白皮书》显示，相比其他年龄层的动漫用户，Z世代对“纸片人”的接纳度更高，也更愿意为其付费。未来，Z世代将会成为市场上新的消费主力。

两点十分CEO王世勇认为，未来3-5年，C端用户市场拥有很大的机会。特别是年轻一代的成长和移动互联新媒体时代，只要给用户带来价值就会有营收回报。他同时表示，“潮玩不同于儿童玩具，有多少人桌面没摆着潮玩就有多大机会”。

“流量”和“消费”，这两件事本身对于动漫公司是再好不过的事情。但两点十分或许更看重的产业上下游协同带来的可能性。

迪士尼动画电影《冰雪奇缘》中，一条公主裙卖了300万件，收入4.5亿美元；《狮子王》投资成本仅4500万美元，票房7.8亿美元，衍生品收入高达20亿美元。即便是全球票房不及预期的《魔兽》，其衍生品也依然大卖几个亿。而在我国，一部影片的总收益中，票房和广告占比超过90％。

目前多数动画公司依然是创作型公司，靠卖“片子”和商业制作合作吃饭。拿即将上市的三家公司来看，原力动画的主要业务为数字图像和3D动画内容服务，比如虚拟人、游戏、影视、动画等。幻维数码主要承接剧本IP改编到动画剧集创作制作，以数字内容创作服务及数字内容增值服务为主。玄机科技以3D动画为主业，承制了《斗罗大陆》这样的顶流。包括两点十分的公司能力也多在内容端。

一定程度上，动画公司的产能与营收规模是直接挂钩。王世勇表示，公司一直坚持工业化路径，为行业提供技术化解决方案，提升影片开发管理和协同效率，降本增效。截至目前，公司累计投资了近30家动漫行业的上下游企业，其中多与其打造动画产业工业化优势互补或相关。自2019年以来，公司在团队规模保持不变的情况下，每年产能翻倍增长。

两点十分动作捕捉技术应用展示

对于国内动漫成长期的公司想要做好内容又想要做好商业，太难了。这势必需要产业上下游跨行业协作的方式来完成。王世勇表示，“内容+潮玩”更好的解决了盈利模式问题，这种产业协作是一个做乘法的过程，这种模式决定了规模，是1后面有多少个0的问题。

潮玩也可以被看做是天然的IP衍生品。接受泡泡玛特的投资是一个不错的选择。双方可以基于一个新IP快速的开发内容和产品。除了产品能力与内容能力相互赋能，双方更MATCH的一点是对“培养IP”的共同认知，对于这一点泡泡玛特和两点十分都有足够的信念。

另外，和懂行的人一起做事更重要。毕竟不是所有的投资方都懂IP，有的钱拿了也“烫手”。

2021上半年，中国文娱传媒行业88起融资事件，融资规模达319.29亿元。动漫领域“吸金”能力最强，共发生10起融资事件，融资金额高达175.26亿元，占上半年融资总额的54.89%。

近些年，我国动漫投融资资本逐渐理性回暖，资金多流向有潜力的新项目和新公司。有趣的现象是，资本投入大部分止步于早期天使轮、A轮。国漫企业能拿到B轮及以上融资凤毛麟角。

资本逐利，着急投出下一个流量爆款，或也意味着资方对IP持续化的“养成”耐心不足。

回溯印象，我们或也只记得票房大卖的《哪吒》《西游记之大圣归来》《罗小黑战记》《白蛇1：缘起》《白蛇2：青蛇劫起》等。其中大部分早已是传承百年的神话故事。“大圣归来火了之后，市场被资本看好，但本质上他们想投的是动画电影，而非产业，对培养爆款IP还是没有耐心，这就需要我们向资本去争取”，两点十分CEO王世勇坦陈，做IP需要极大的耐心，承受得住孤独。

流量、声量、销量一定程度也影响着市场的认知。或许盲盒最大的蛊惑是迷惑了市场解读，让大家对营销技巧、市场价值的过度追逐，反而掩盖了“潮流尖货”背后熠熠生辉的故事和文化。

近100年沉淀成就了迪士尼，20多年才成就了KAWS，BE@RBRICK。打造IP势必是一个长期主义的事情。互相抱团，磨合出产业化的打法，才能够开创市场更大的可能性。

其实不只是泡泡玛特，几乎所有国内IP相关公司都有过迪士尼的梦。迪士尼是对标、是理想、是追逐的“前辈”，但时代变了、科技变了、人群和公司也变了，我们也并不一定要完全复刻迪士尼的路径才会成功。

本文来自微信公众号“玩世代”（ID:PlayerEra），作者：玩世代，36氪经授权发布。