头部主播迎来颠覆者

本文来自微信公众号“探客财经”（ID:tankecaijing），作者：探客出品，36氪经授权发布。

■面对腰部主播的崛起、品牌自播的优势、大型流量争夺战，头部主播该如何捍卫自己的领地？

“脸干的已经起皮了，我仍然坚持等（十月）20号付定金，再等等，双十一近在眼前了！”

今年双十一品牌付定金的时间提前到10月20日，距离付定金的时间越来越近，不少准备购物的顾客已经摩拳擦掌，跃跃欲试。

微博、小红书等社交平台上，各种双十一购物攻略被网友炒高热度。

但是，跟着主播过节还是锁定品牌拼手速，成了今年很多人的选择难题。

往年，跟着“一哥一姐”绝对是省钱首选，而今年以来，主播们，特别是头部主播在选品，砍价等方面的优势逐渐被挤压，头部主播在奋力爬升的同时，也面临着来自各种渠道的压力。

腰部主播的崛起，品牌自播的优势，大型购物节的流量争夺战，明争暗斗之下，“颠覆者”们正在蚕食头部主播的领地。

几年前，直播带货刚刚兴起的时候，在直播间抢货抢的是“便宜”，因为带货主播有着强大的粉丝群体，有粉丝购买力做支撑，主播可以背靠粉丝的支持去跟品牌方谈。

“我们如果做到XX价格，应该（卖）20万套没问题”，面对来谈合作的资生堂老板，李佳琦正面开出自己认为的最低价格。

而老板听到这个价格，一连说了三个“那不行”。

面对面露难色的老板，李佳琦退一步，要求对方“不动价格”，增加赠品，而面对李佳琦的谈判，老板给出的结果是：待定。

价格谈不下来，只有在赠品上下功夫，是如今很多带货主播的惯常操作。

而对比几年前电商直播刚刚兴起的时候，带货主播最大的优势却不仅仅是赠品，而是“超低价”的价格优惠。

如今，头部主播带货的价格优势正在逐渐被压缩。

“我在薇娅那里买的永和豆浆，直播间的价格比品牌官方还贵，这是怎么回事？”论坛上，有人吐槽薇娅直播间卖货的价格问题，而对于这样的问题，在主播这里已经不是什么罕见事。

在黑猫投诉上，一位消费者对薇娅售卖的一款卫衣提起投诉，据这位消费者称“2021年9月8号薇娅声称‘这是她的手速节全网最低价，不可能有比这次直播更低价、更划算的了，并在直播间要求大家要抢的赶紧抢，一款红袖卫衣价格159，领80元优惠券到手79，只有在她直播间才能买到的价格，并且低价！薇娅手速节的第二天，这款卫衣仍旧在卖，并且有满81-80的优惠券，到手价格也是79！”

这位消费者认为，薇娅的低价营销手段是在给观众洗脑，以达到“一哄而抢”的目的，并投诉薇娅“虚假宣传”。

一款卫衣，品牌给到了薇娅低价，但很显然，薇娅并不是唯一的低价。

时间倒退回两年前，“李佳琦被百雀羚放鸽子”事件曾经引起一针轩然大波，当时李佳琦提前两天预热一款百雀羚的礼盒，结果在直播当晚百雀羚品牌并未出现在李佳琦的直播间，而是出现在另一位主播薇娅的直播间。

对此，李佳琦方面称“百雀羚，他们可能不来了。”“不来就算了，没有关系。百雀羚，以后合作就靠缘分好不好。”

这次事件之后，有专业人士分析成，有可能是主播方面砍价太狠导致品牌临时放鸽子。

低价，最大优惠，这样的焦虑围绕着每一个主播，对于主播来说，如果没有了低价这个优势，如何更大程度的维持粉丝粘性是最直接的问题。

毕竟在直播卖货这个问题上，主播站稳地位的根源，除了便宜还是便宜。

背靠千万级粉丝的头部主播，面对品牌方有很大的议价权，而在品牌眼中，和主播合作的目的不是卖货，而是品牌的营销。

几次三番出现在李佳琦直播间的国货彩妆品牌花西子，和李佳琦的深度绑定可以说是吃尽了主播红利。

据此前盒饭财经报道，2020年，花西子超过30%的流量均基于李佳琦直播间和李佳琦抖音号。在双十一等关键周期，李佳琦直播间贡献的GMV甚至占花西子总GMV60%以上。

“人间唢呐”把名不见经传的国货品牌吹上了美妆热榜，公开数据显示，从2020年1月至2021年6月，18个月内，花西子的成交总额位居天猫彩妆类目排名第一。

尽管如此，在花西子的天猫旗舰店，在售的67款商品种，只有16款销量过万，除了主播力推的爆品外，其大部分产品销量在1万以下。

依靠主播得来的销量，对于品牌来说并非完全的成功，没有了李佳琦，花西子的10W+销量还能延续吗？这个问题谁也给不出答案。

但对于品牌来说，借助主播作为宣传自身产品的跳板，进而全力推进自身直播间的建设，成了越来越多品牌的首选之路。

知名艺人吴亦凡爆出丑闻后，韩束品牌第一个公开表态与其解约，此事一出，赚足了网友好感，大量网友第一时间选择进入韩束品牌直播间，上演了一出“野性消费”。

不仅如此，直播间一男一女两位主播还因耿直发言圈粉无数，被网友封为“韩束夫妇”，借助此事，韩束官方直播间人气暴涨，曾经只有几万人的直播间人数冲过300万。

借助此事带来的影响，韩束官方力推“韩束夫妇”为粉丝提供“售后”，两位打工人主播一时间成为自家品牌的小网红，卖货能力丝毫不输一些主播。

而对于品牌官方而言，自家打工人营销出圈卖货得力，比砸重金给大主播付坑位费要划算太多。

事实上，韩束的成功不是偶然，随着直播带货的成熟，平台对直播的流量分配也在进行调整，扶持官方直播渠道已然成为新趋势。

在抖音平台，除了头部带货达人外，对品牌自播的扶持也在日见成效。

据了解，抖音规定自播品牌的GMV达到3000万后，不仅有年框合同基本返点，还有额外的20%的返点。

据抖音电商官方数据，“818抖音新潮好物节”种，商家自播总时长1185万小时，占比已超50%。在抖音电商发布的6—8月美妆品牌官号TOP12中，花西子排名第一，累计销售额高达1.3亿，人们熟悉的完美日记、薇诺娜、珀莱雅等也都紧随其后，销售额达到3000万以上。

品牌尝到了自播的甜头，对于达人来说是赤裸裸的流量威胁。

自播少了“中间商”达人赚坑位费的“差价”，品牌自身投钱买流量带来的销售效果也显而易见。

但是，达人卖货和品牌自播之间横亘的，不仅仅是低价，还有对品牌的认知，这一点，达人主播有着不可比拟的优势。

主播和品牌之间的关系微妙，博弈之间，想要“砍价狠”的同时还能保证“感情稳”，这一点十分考量主播团队的能力。

品牌，主播，平台，各自凭优势制约彼此，同时，也在互相寻找新的竞争筹码。

自从开始在抖音直播，罗永浩考卖货赚得盆满钵满，短短两年多便还上几个亿的欠款，不仅没有把直播带货这行送进坟墓，反而越做越风生水起。

在抖音，越来越少人调侃罗永浩是“行业冥灯”，转而被他的带货能力所影响。

但是今年双十一，罗永浩背后公司“交个朋友”方面却放出话来，表示没有设置特别的目标，因为在双11、618这样的节点上，淘系和京东会花很多钱来做流量投放。

交个朋友科技创始人黄贺直言“超级多的流量都被他们（淘系和京东）买走了。到双11的时候，我们的流量是很少的。很多人说双11的时候薇娅销量是多少，李佳琦是多少，老罗怎么才这么少，有一个内部原因在的，我们没有流量可以用。”

流量竞争不过平台，带货一哥罗永浩很明显不愿意去以卵击石。

而黄贺则给出了更明确的说法：“现在有一些声音说品牌越来越强势，更具有话语权，是因为品牌方能够提供的东西更多，后来达人越来越多，品牌方选择也越来越多，这个时候对普通达人就不够重视了。”

事实上，这正是官方重视品牌自播带来的结果，达人的能力有限，利润的压缩和价格的探底权都在品牌手中，作为达人，想要在双十一这样的节点玩出新花样，即使罗永浩这样的大网红都觉得难上加难。

而低调“过节”之外，罗永浩和背后公司的动态则耐人寻味。

面对媒体时，黄贺多番强调，服务于罗永浩直播业务之外，交个朋友两年来还拓展了主播培训、自有品牌、SaaS系统和多平台营销业务。

作为一家MCN机构，交个朋友还会做代运营以及整合营销方面的业务。

黄贺告诉媒体：“我们最终目标就是MCN机构最后只占到大概40%，其中老罗的收入占总公司的大概10%，是最后理想的状态。”

从罗永浩个人到交个朋友这家公司的壮大，再到淡化罗永浩对公司业务的比重，从交个朋友的变化可以看出，直播带货行业面临的外部环境变化，特别是头部主播自身流量优势迎来各路围攻的时候，背后主体公司早已开始新的业务增长布局。

双十一将至，头部主播们的寒冬真的到来了吗？事情并没有这么简单。

无论对于平台还是品牌，主播本身就代表着流量。

成立于2003年的国货药妆品牌玉泽最近因为与李佳琦的风波被刷上热搜，因为李佳琦的大力推荐，玉泽品牌的知名度很快打响。

据国信证券估算，玉泽在2019年双11销售额同比增长超150%。另有数据显示，2020年6月，玉泽直播渗透率已达到33%。

网友们几乎认定，成立将近20年的玉泽是在李佳琦的直播间被带火，而近期，因为品牌与李佳琦方面暂停合作引发争议，很快，玉泽的产品出现在薇娅的直播间，而此举也引发了大量网友不满，认为玉泽忘恩负义，更有传言称，玉泽把最低价给到了薇娅，导致与李佳琦的合作终止。

事件发生后，玉泽品牌遭到了大量网友攻击，被骂“绿茶”“忘恩负义”。并引发了不少网友抵制，最终逼得品牌方出面道歉澄清。

因为一次合作的失利而引发消费者围攻一个品牌，这样的情况任谁也无法想象，但这背后，是李佳琦的“所有女生”们强大的支持力，也从一个侧面反映出，对于平台而言，主播和粉丝的深度绑定足以影响一个品牌。

当主播面临低价议价困境的时候，背后更深层次的矛盾，来自于平台的白热化竞争。

据阿里巴巴财报数据显示，2021财年，淘宝直播的GMV超过人民币5,000亿元，平安证券数据显示，2020年全年抖音直播GMV在5000亿左右，快手直播GMV为3812亿，抖音的增速高于快手，与淘宝直播不相上下。

对于淘宝来说，抖音电商的崛起已经明显威胁到自己的江湖地位。

快手主播大多把目标对准下沉市场，以辛巴的徒弟蛋蛋为例，其在10月9日一场持续13个小时的直播中，创造了带货12亿的销售记录，在去年一整年，她累计带货80亿，全网排名第四，仅次于薇娅，李佳琦和辛巴。

显而易见的是，尽管主播和品牌的关系微妙，和平台之间的博弈突出，但主播离不开平台，平台更不能失去主播，三者之间在互相制约之间寻找着平衡。

淘宝直播被抖音快手赶超明显，抱紧李佳琦和薇娅不能放松是当下唯一的出路，但是，假设离开一哥一姐，淘宝直播势必会元气大伤，平台虽大，流量密码却牢牢把握在主播手中，淘宝的恐惧和焦虑已经摆在明面。

“今天就你们两个来？你的老板呢？你觉得你们两个能搞定我？”面对来谈合作的知名护肤品牌资生堂代表，李佳琦底气十足的给对方这样一段话。

有趣的是，在抖音平台，李佳琦最新参与的节目《所有女生》官方抖音号已经有20万粉丝，但单条短视频的点赞量仅有四位数，影响力甚至不及一些私人小号。

没有“一哥”的抖音和抱紧“一哥”的淘宝，在新一轮电商争夺战中各自抓紧筹码，抖音把手伸向源头的品牌，淘宝则给足了自己旗下的天猫超市和聚划算流量支持，从内部品牌支持出发，争取更多的机会。

主播们自然不愿沦为平台竞争的牺牲品，罗永浩、李佳琦、薇娅、都在寻找新退路。

“头部主播围剿战”之后，无论抖音淘宝还是快手，都希望拥有更多安分踏实的“打工人”，而不是手握筹码的“谈判者”。

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