2021年中国婴童新锐品牌营销增长白皮书

本文来自微信公众号“艾瑞咨询”（ID:iresearch-），作者：艾瑞，36氪经授权发布。

核心摘要：

本篇报告通过分析中国婴童消费市场的品牌竞争情况和营销痛点，结合用户数据洞察为母婴新锐品牌的营销方向提供参考，并通过垂直母婴平台的典型营销案例，为新锐品牌提供不同的营销解决方案和发展建议。

婴童食品引领品类增长新锐品牌竞争日趋白热化

?我国 母婴相关企业数量在近三年爆发式增长，截至2021年5月31日已超过90万家，婴童细分领域品牌竞争日益激烈；

?海外新锐品牌持续涌入中国市场，国货品牌实力显现，逐渐抢占更多细分领域市场份额；

育儿APP为新锐品牌提供独特营销价值

?在保证产品力的基础上，差异化的线上营销策略是新锐品牌实现增长突破的重要环节；

?育儿APP持续吸引新生妈妈用户，成为新锐品牌实现精准拉新的重要渠道；

品质安全、高颜值更能吸引用户购买新锐品牌

?超过50%的用户在进行母婴产品消费决策时，最容易受到母婴社群、领域专家的影响；

?用户选购不同品类的母婴商品时“品质与安全”均是首要考虑因素；新锐品牌兴趣用户对产品设计感、品牌属地和促销折扣信息更为关注；

国货新锐品牌受到认可试用、专业内容种草力强

?用户对中国新锐品牌的平均购买意愿高于海外品牌；

?育儿APP用户容易通过平台内的产品试用活动、专家科普内容、社区话题分享等方式被新锐品牌种草，并有更高的新锐品牌认知度；

“三孩”及相关配套政策为婴童消费市场带来新增长红利

根据国家统计局数据，2020年中国出生人口比2019年下降265万，降幅达18%，人口老龄化形势依旧严峻。2021年5月，中央政治局决定实施三孩政策。“三孩”及其配套政策抓住了生育政策对部分居民的正向促进时机，全面放开生育，及时释放其较高的生育意愿，并从住房、教育等全方位切实保障政策落实，为婴童消费市场带来增长红利。

需求多样化，倒逼新锐品牌升级产品力、运营力、消费力

中国育儿家庭的育儿人群代际正在发生变化，90后、00后父母不仅考虑孩子的切实需要，也更注重自身诉求；相较传统育儿理念，他们重视科学育儿，观念更加开放和多元，且自主学习能力较强，精细化育儿的需求被充分释放；随着二胎和三胎家庭的增多，新场景下的婴童产品消费需求也在不断产生。在以上等因素的综合推动下，婴童品牌在产品力、运营力和营销力方面不断升级。

新技术推动产品创新，营销数字化助力婴童品牌转型升级

目前，母婴行业的数字化主要集中在品牌数字化营销和产品的科技化升级。90后、95后新生代父母更加注重产品的消费细节和服务体验，对创新技术和产品的关注度和接受度也相对较高。数字技术的应用能帮助品牌突破传统的线下经营模式，为用户提供更优解决方案，同时提升婴童企业的抗风险、获客和营销能力，帮助其在新消费场景中建立竞争力，引导品牌针对用户的需求变化敏捷反应、不断创新。

婴童食品引领品类增长，细分领域新锐品牌成长进行时

婴童消费产品涵盖婴幼儿衣、食、住、行四大方面，围绕年轻一代父母育儿需求和消费偏好诞生的细分领域婴童新锐品牌正在受到越来越多人的欢迎和认可，成为驱动中国婴童市场增长的新引擎。根据公开资料，2020 年天猫平台婴幼儿零辅食、智能育儿、潮流玩具等类目的销售额增速均超过40%。ECdataway数据显示，2021年第一季度中国 母婴细分类目中婴童服饰类、食品类和玩具类销售额位列前三，其中，包括奶粉、辅食、营养品、零食在内的婴童食品类目同比增速最高，达到28.3%。

母婴用品相关企业超90万家，新锐品牌面临更加激烈的竞争

根据天眼查数据显示，2011至2020年中国 母婴用品相关企业注册量持续增长，尤其在近三年呈现爆发式增长，截至2021年5月31日已超过90万家。母婴用品相关企业数量激增背后的推动力量是母婴消费人群购买力不断提升、需求更加细化、消费决策受影响因素的转变以及线上新营销、销售渠道的逐渐成熟。在愈发拥挤的婴童消费市场中，新锐品牌更需要在实现产品价值突破、品类创新的基础上，充分借力线上营销渠道，快速实现品牌知名度提升和口碑建立。

海外新锐品牌聚焦中国市场，借力线上渠道打开品牌知名度

根据艾瑞统计，2021年天猫及京东618母婴细分品类销售额榜单中，海外品牌均占有不小的份额。中国 母婴市场的火热吸引了更多海外品牌的目光，近几年来，一大批海外品牌加速正式进入中国市场，其中既包含在海外国家已有悠久历史和用户口碑的品牌，也有成立于近几年、发展迅速的新锐品牌。面对活跃在线上的中国年轻婴童消费群体，海外新锐品牌也需要学会选择合适的营销渠道和模式触达消费者，提升品牌知名度，进而打开销路。

新人群、新渠道、新玩法为婴童新锐品牌增长带来挑战

在母婴相关企业数量增长、获投难度上升、海外品牌涌入的背景下，除了自身的产品力，营销成为新锐品牌突破重围获得增长的关键环节。聚焦营销，婴童新锐品牌面临的是年轻一代的“新人群”、崛起的线上“新渠道”、和花样百出的“新玩法”。

丰富的线上营销模式为新锐品牌提供不同侧重点的策略选择

婴童品牌线上的主要营销方式包括展示广告、KOL种草、科普营销、话题互动、试用评测、直播带货等。根据新锐品牌的不同时期的不同营销策略，几种模式各具优势：展示广告重在曝光；KOL内容种草实现立体化圈层传播；科普营销内容则更侧重品牌专业形象的建设；话题互动和试用测评能够有效提升用户与品牌的联结，提升对品牌的好感度和信任感；直播带货则能获得最直接的销售转化。

母婴垂直平台为品牌拉新提供精准新手妈妈人群

从营销渠道来看，由于新一代母婴消费人群多活跃在线上社交媒体平台，同时习惯于使用新的线上渠道消费，新锐品牌以线上为主要发力渠道，主要包括：亲宝宝、宝宝树等母婴垂直平台，抖音、快手等视频社交娱乐平台，小红书、知乎等内容社区。

营销内容形式及营销方式偏好

用户偏好度最高的婴童品牌营销内容呈现形式是图文、短视频；更容易接受的营销方式是活动/话题营销、内容营销。

营销内容吸引力及种草影响因素

除去对产品的既有需求因素影响，互动性强的营销活动更容易吸引用户的注意力；母婴社群和领域专家的推荐对用户的消费决策影响力显著。

母婴产品消费概况及消费态度

近五成用户平均每月母婴产品支出超过2000元；超过40%的用户对中高端定位、高颜值的产品有更高的支付意愿。

新锐品牌兴趣用户不同品类关注因素

对新锐品牌尝试意愿高的用户尤其关注高颜值、趣味性的包装和产品设计，同时也十分关注品牌属地、产品原产地、是否有折扣促销等因素。

婴童消费用户对新品牌的购买意愿

近九成用户对母婴新锐品牌有积极尝试意愿，用户不愿意尝试的主要原因是担心产品质量不过关和对品牌了解不足。

用户对不同类型婴童品牌的购买意愿

对于在中国市场上较为成熟、知名的母婴品牌，用户对海外品牌整体购买意愿略高于中国品牌；而对于新锐品牌，用户对中国品牌的平均购买意愿高于海外品牌。

婴童新锐品牌营销方式偏好及种草

用户对新锐品牌进行的话题营销、试用活动好感度高。

吸引用户购买新锐品牌的主要因素

对于消费者不熟悉的新品牌，产品质量、创新性和大众口碑最为重要；宝爸宝妈愿意选择中国品牌的主要因素还包括：产品更贴合中国宝宝需求、具有高端品质感、高性价比。

婴童消费用户对新锐品牌的购买情况

除奶粉外，近半数用户对新锐品牌有不定期的购买行为；综合电商平台是主流的婴童新锐品牌购买渠道。

用户对新锐品牌的推荐情况和不满之处

四成以上婴童新锐品牌消费用户有过口碑推荐行为；产品缺乏差异化创新是新锐品牌吸引消费者亟需解决的主要问题。

母婴垂直平台对新锐品牌营销的价值

对于新锐婴童品牌，母婴垂直平台独特的营销价值在于平台聚集了精准活跃的母婴群体，借助数字化营销工具和多种营销玩法，实现品牌认知建设以及深度种草。

中国 母婴垂直平台竞争格局

第一、二梯队育儿APP渗透率差距显著，行业竞争格局稳定

以亲子育儿APP的渗透率为维度，可将该赛道上的育儿APP玩家划分为三个梯队。其中，第一梯队整体渗透率超过20%，具有显著优势；第二梯队的玩家数量稀少，与头部玩家的渗透率出现差距断层；第三梯队的玩家数量多且集中，渗透率不足3%，同时有众多新玩家在不断地涌入。从用户角度来看，亲子育儿APP可选择性较多，但是头部玩家仍是渗透率较高且稳定的选择，短时间内行业竞争格局不会出现明显变化。

消费者侧：科学育儿观影响下，年轻一代宝爸宝妈层出不穷的细分消费需求和“为品质买单”的消费理念将持续成为中国新锐婴童品牌诞生、发展的源动力。

品牌侧：细分品类仍有较大创新发展空间，多品类布局为品牌带来新增量；线上渠道是新老品牌营销重中之重，助力品牌针对细分人群、场景精准化营销，打造长期品牌力。