CEO给自家游戏站台是不是兵行险招？

身份的差异不可避免带来内容的过度解读 

柏拉图认为“衡量一个人需要看他有能力时的所作所为”，可以理解为随着人的能力和权势增长，行事更容易展露真实的一面。然而在我们传统文化的熏陶下，越身处高位越发注重言行举止，行事言论高调者往往容易成为一时笑谈并被冠上大嘴巴的标签，而谦逊低调、闷声发财者是主流。 

今年8月，暴雪娱乐宣布原总裁 J. Allen Brack 离开公司，由原执行开发副总裁 Jen Oneal 和 Mike Ybarra 联合接手工作，成为联席CEO。其中Mike Ybarra对外展示的就是资深暴雪游戏爱好者的形象，在推特发文的内容主要是玩暗黑和魔兽世界的日常。 

10月17日，Mike Ybarra在Twitch进行了直播，和他的公会一起参加的“英雄 SoD(统治圣地)金团”，公司老板开金团的行为在《魔兽世界》玩家中引起了争议。 

从营销的角度来看，让公司高层为游戏宣发助力确实提高了热度，但最终结果是好是坏取决于对外展示的内容是否合适。 

在国内游戏老板上阵的情况也有，例如网易前几年的宣发丁磊丁老板频频露脸，但这些行为对具体信息展示的尺度和幅度往往极少。身份的差异不可避免带来用户对内容的过度解读，游戏老板的玩家人设是把双刃剑。 

游戏行业热衷于发声的公司高管不在少数，如与苹果对簿公堂的Epic Games的创始人Tim Sweeney，甚至之前被部分外媒冠以“Troublemaker”。在国内心动黄一孟、网易丁磊、西山居郭炜炜、B站陈睿还有以前的史玉柱等大佬也都相对活跃。通过观察可以发现，这些个人标识浓厚、以个人形象影响公司品牌的行为共同特点是更多发生在创始人的身份上。 

为什么需要公司高管来给自家产品站台?除了个人意愿，产品调性以及激烈竞争下日益增长的推广营销费用是关键。 

之前关于《通过数十款近期爆款游戏，我们看到了游戏营销的新趋势》的报道中游戏价值论提到。社交营销正在成为游戏厂商的又一个选择，现阶段国内游戏市场竞争，不菲的前期推广费用几乎成了标配。一方面从成本和收入结构考虑，低ARPU高DAU的模式无法支撑起大规模持续买量，特别是在当下节节攀升的买量成本背景下;另一方面，这些强调代入感的产品都瞄准了玩家特别是年轻用户在游戏中社交的普遍需求。 

其普遍做法是在微博等社交平台上通过品牌号等服务形成游戏氛围更加浓厚的私域闭环，与游戏结合更加紧密。同时厂商在公测导入玩家后也会选择主动构建和加固游戏自有的新社交生态，同时在外部平台持续制造话题吸引更多玩家，最终形成内外多社交生态交叉助力的动态平衡。 

抓住品牌和社交的关键词，通过对比不难发现，公司高层为自家游戏站台，主动以玩家的身份融入群体，在社交媒体上发挥影响力的行为。这本质上也是社交营销的一种，个人行为就是天然的话题制造机，与产品、公司的品牌产生强关联(粉丝群体重叠影响)，同时也是从情感共鸣的角度来影响用户。 

从产品类型来看，MMO是个天然的试验场，而《剑网三》之于郭炜炜就是典型的案例。在担任西山居CEO之前，郭炜炜与《剑网三》就已经建立强绑定，无论是玩家二次创作还是多次登上微博热搜，以公司高层身份与玩家关系融洽，个人与产品互相成就，让业界侧目。 

对于暴雪，深陷歧视泥潭产生的动荡还在继续，不可否认的是两位联席CEO上位除了作为游戏行业资深人员外，多少带有别样的目的。Jen Oneal曾为《吉他英雄》Vicarios Visions 的领导人，也是女性领导人组织(Women Presidents"Organization)的会员，以及女性领力倡议组织的顾问委员会成员，有望成为未来暴雪致力于两性平权的重点人物。 

而Mike Ybarra则是游戏玩家的身份来试图拉近暴雪玩家的距离，为《魔兽》和《暗黑》持续宣传的同时，一定程度弥补公司口碑传达更加积极的信号。 

然而，公司高管成为另类代言人的顾虑仍然存在。除了传统文化影响下个人意愿的不同，身份的差异不可避免带来行为产生内容的过度解读。 

首先个人行为的不可控性会带来一定的风险，特别是在网络的放大镜之下，例如直播行业因为不当言行翻车的主播比比皆是。此外虽然玩家的身份(乙方)可以用户引起共鸣，但另一层公司高管(甲方)二者也时常会产生冲突和矛盾，Mike Ybarra这次直播引起争议同样如此。 

金团可以理解为在大型团本部分成员不出力，以老板的身份通过出资竞价的方式获取战利品，其它出力的成员可以通过另类的打工分的酬劳。这种行为广泛存在于MMORPG中，作为一种约定俗成的方式并且养活了不少玩家，但仍然有一部分玩家认为boosting(可理解为快速提升，包括直升、带刷和金团躺尸老板等方式)会影响游戏寿命，造成秩序的混乱。 

按照Mike Ybarra本人的解释，他这次直播金团仅仅是他作为一名普通魔兽玩家的身份来进行的，而这次带老板的目的是为了给团队筹集下一个版本的开荒资金。同时他也非常明确地表示：本次金团全程只使用金币进行交易，不涉及到RMT(现实金钱交易Real-Money Trading)。 

作为普通玩家的身份，开金团并不会引起如此大的争议。但作为CEO，支持金团的行为也必然极其反对这一行为玩家的不满，这也就是俗称的官方下场。 

事实上在游戏行业其实存在大量“民不举、官不究”的弹性行为。出于用户活跃、管控难度、成本、游戏发展等多个维度考虑，厂商对于玩家一些约定俗成的行为往往不会轻易下场激化矛盾。 

“官方”这个身份的放大之下，原本可能无意识或者无关紧要的部分就会被过度解读和激化，产生更大的负面。甚至还会有“不玩游戏不配做游戏，该喷;玩游戏工作不饱和、老板们灯红酒绿、忙工作哪有时间玩，作秀作假”等言论层出不穷。 

因此我们看到一些高管作为公司代言人出现在玩家面前，对于直播以及游戏相关行为和言论都进行控制并回避可能引发争议的部分。一旦产生重大疏忽，外部人员还可以用“个人言论与公司无关”撇清关系，二者身份和品牌的绑定也会受到更大的冲击。 

无论如何，以人为单位来进行营销和品牌塑造毕竟是一种趋势，外部代言还是内部培养是一种选择。现在其实也衍生出一种折中的做法，以游戏项目为单位，制作人或者策划出面，将用户或粉丝热度集中在单个项目之上，一定程度减轻发生问题时对公司整体产生的影响。国内游戏圈有别于海外，以往知名度集中在公司和团队，明星制作人是相对较少的。二次元浪潮的让一批画师在用户群体扬名，随着行业发展，这也导致未来可能我们能见到更多制作人和策划走向幕前。 

本文来自微信公众号 “游戏价值论”（ID：gamewower），作者：李亚捷，36氪经授权发布。