字节跳动做音乐，胜算几何？

字节跳动，这家孵化出抖音这一现象级产品的新晋互联网巨头，不断改变着国内在线音乐市场的竞争格局。 

早前，媒体36Kr曾透露称，字节跳动将于今年下半年在国内推出一款音乐流媒体，产品名称暂定为 “飞乐” ，由抖音团队负责，目前该产品已进入关键开发阶段。

尽管字节跳动方面表示相关业务还处于探索期，组织架构及投入暂未最终确定，不过每隔一段时间，字节跳动即将推出流媒体的传闻就会在互联网圈掀起一阵讨论，恐怕，这一消息并非空穴来风。 

其实，字节跳动抢入音乐赛道的意图早已人尽皆知。产品创新方面，字节跳动曾一度尝试在国内推出代号为 “W” 的音乐流媒体，后又在印度及印尼上线流媒体产品 Resso 。今年1月，就有媒体爆料字节跳动买下域名 “feiyue.com” ，内测一款名为“飞乐”的音乐社区产品。此外随着越来越多的爆款音乐从抖音诞生，字节跳动也在抖音基础上不断拓展音乐服务，比如为部分抖音音乐增加 “听全曲” 选项，朝着“音乐播放器”的功能过渡。 

企业架构方面，字节跳动在今年成立音乐事业部，后又将其升级为P1优先级业务——一系列动作都表明： 字节跳动铁了心要做音乐。

一直以来，音乐并非字节跳动的核心业务，但在国内各大互联网巨头永无止境的激烈角逐中，音乐是字节跳动布局大文娱、挑战腾讯霸主地位的一线曙光。 

纵观今日国内互联网巨头的竞争格局，能在文娱领域笑傲江湖的属实不多。 

根据企查查数据研究院整理发布的“字节跳动商业版图”，这家年轻的科技公司不光重视自研产品，更热衷于对外投资。特别在2020年，字节跳动“重仓”文娱赛道，斥资11亿元成为数字阅读行业小巨头—— 掌阅科技 的第三大股东。 

到了2021年，字节跳动马不停蹄，拿下了东南亚最大的MOBA游戏公司 沐瞳科技 。和故作姿态、“发誓不做游戏”的阿里巴巴完全不同，字节跳动对游戏的态度从来都是“心向往之”，力求通过游戏业务实现最大化的流量变现。 

综合来看，字节跳动的业务布局及投资策略有如下两大特点： 一是“不挑” ，不管是文娱、AI、教育、新消费……只要嗅到该领域有机会，字节跳动都会下场； 二是“逐渐腾讯化” ，数字阅读、游戏、视频、音乐、社交……这些腾讯的关键业务，字节跳动无惧与其正面较量。 

整理自腾讯2020年第四季及全年业绩公布

很显然，腾讯是字节跳动的野望。2017年11月及2018年12月，腾讯分别拆分阅文集团和TME，二者相继赴港、赴美独立上市，如此傲人成绩字节跳动当然都看在眼里。投资掌阅科技也好，孵化音乐流媒体也好，为了和腾讯分一杯羹，有梦想的字节跳动，必然会选择放手一搏，在腾讯存在并取得成功的每一个细分行业，奋力追击。 

因此，尽管音乐在整个大文娱范畴中只占据了很小的一块市场，其对字节跳动的吸引力仍然是无限大的。做音乐，字节跳动是认真的。 

当前的国内音乐行业，抖音已然是华语流行的制造和输出前线。 

简单来看，最近一两年的爆款音乐基本上都有这么几个特点：或旋律洗脑，或节奏踩点，或歌词有画面感——一句话， 适合抖音传播 。事实上，这也是不少音乐公司策划爆款音乐的标准，借宣发场景指导歌曲创作：这样一来，歌曲发行之初，音乐公司便能在抖音平台收获可观的流量。 

然而，音乐公司面临的难处便在于，歌曲在抖音平台再火，其流量也不直接产生价值——版税收入还是来自于网易云音乐、QQ音乐、酷狗音乐等流媒体平台。（或因翻唱收取授权费用。） 

同理，这部分流量也很难在抖音上直接创造价值。一方面，抖音非音乐版权方，无法针对音乐的使用、传播收费；另一方面，在抖音平台，不存在用户对音乐进行付费的逻辑，对于大量C端用户，抖音是一个免费的内容社区——这和Facebook、Instagram、Twitter、微博没什么不同——只不过其内容形式为短视频。 

也就是说，抖音的本质是一个UGC内容平台，用户在其中免费发布、获取内容，平台通过广告、电商等方式向广告主、商品销售方收费进而盈利。当前，字节跳动已经通过抖音切入音乐内容生产，借助 “看见音乐计划” 与更多音乐人、音乐公司团结在一起，推动流量变现。这种合作模式下，音乐人、音乐公司获得了流量，拿到了平台补贴，抖音也因此丰富了平台内容。 

然而，在这当中音乐所扮演的角色依然只是内容成本投入——它并非抖音流量变现的核心环节。字节跳动一心想搞音乐，还是要回到音乐如何赚钱的商业模式中来，说白了就是如何做好版权这门生意。 

靠音乐赚钱，不外乎版权授权、办演出、卖唱片、卖周边几种方式，摆在字节跳动面前的路数并不算多：要么成为版权方，自制内容去赚渠道的钱，再通过艺人经纪获取其他收益；要么成为渠道，再往下去赚C端用户的钱。 

以字节跳动一贯的决策逻辑，这些方式自然都是要尝试的。 

而目前为止，能够同时兼顾以上几种变现逻辑，自建一个音乐流媒体平台似乎是最合适的选择。 

字节跳动需要一个流媒体，构建起从版权方到终端用户的音乐消费闭环。不过，从海外的Spotify到国内的TME，流媒体生意都是看着容易做起来难，字节跳动有什么杀手锏去PK当下国内几大音乐平台？ 

1、音乐宣发。 虽然抖音并非一款听歌App，但在音乐宣发方面，抖音早已为字节跳动即将推出的流媒体平台连接好了一个巨大的流量池。如果字节跳动计划向产业上游布局，孵化原创音乐，同时兼顾渠道和内容，那么，拥有6亿月活用户的抖音将成为流媒体平台强有力的音乐推手，进一步扩大这家公司对华语流行市场的影响力。 

2、智能推荐。 字节跳动早前推出的资讯产品今日头条便因其推荐算法大获成功。据了解，字节跳动大部分推荐产品采用实时训练推荐模型，支持海量用户标签动态更新，并针对推荐系统建立了实验平台及评估体系。字节跳动全新流媒体平台如能在音乐智能推荐上帮助用户更快速地找到自己喜欢的音乐，定能收获相当一部分用户的青睐。 

3、全球推广。 当下无论是从主观上还是客观上，华语流行都需要走出去，开始接受海外市场的检验。而在音乐宣发方面，字节跳动不但在国内市场具有优势，依托全球月活用户突破10亿的TikTok，接下来 “流媒体+抖音+TikTok” 的全新组合有潜力让音乐从“全球发行”升级“全球流行”。 

当然，从用户的角度考虑这个问题，选择什么App听歌无非就是曲库、体验、价格这些因素。在腾讯宣布放弃音乐版权独家授权权利之后，字节跳动至少能以相对较小的代价拿下足量曲库，吸引用户。 

互联网产品的最终目的都是流量变现。为了尽可能地获取更高流量，互联网产品一方面需要扩大用户基数，另一方面，就是增强用户粘性，长时间地占据用户注意力。 

目前，苦于变现困境，国内的QQ音乐、网易云音乐等平台已经越来越不像一个单纯的音乐播放器，电台、有声书、播客、商城、直播、游戏等功能应有尽有，恨不得尽可能地将用户圈在一个App内，从而在一定程度上伤害了用户体验。 

有意思的是，相较Spotify等流媒体产品采用 “免费使用+广告” 及 “付费订阅+免广告” 的模式分别从广告主和用户处收费，国内部分平台已经快要走上视频流媒体的老路——付费用户看会员广告，不给用户提供一个“花钱买清爽界面”的选择。 

从用户体验入手打破这一局面，字节跳动可以尝试做出这样一个“找回音乐初心”的选择：让抖音和TikTok持续探索内容商业化，流媒体专注音乐推荐、分发，还用户一个发现好音乐的简单播放器。 

借力“抖音+TikTok”流量池，字节跳动的流媒体产品能否弯道超车，重排在线音乐巨头座次？我们拭目以待。 

本文来自微信公众号 “新音乐产业观察”（ID：takoff），作者：赛吉吉，36氪经授权发布。