国货美妆，全面迎接私域“大考”

直播间的剁手，成了爱美女孩的每天的生活日常，就是这群李佳琦、薇娅背后的女人，足足撑起了上千亿的美妆消费市场。花西子、百雀羚等新老品牌齐聚一堂，国货美妆们正迎来属于自己的“黄金时代”。

直播间外的营销玩法更加新颖多样，种草社区、IP联名，社交货币推动粉丝自来水流量；微信小程序商城直接缩短购买路径，企业微信直接连接消费者实现更高频高效的用户触达。平台电商之外的私域还有更多玩法，更长尾的用户规模，完美日记们用了都说“真香”。

但是，当用户流量峰值一起来，在预售和延迟发货中左右为难，面对客户投诉不断，一次性买卖竟成了绝别。尝到私域甜头的美妆品牌们突然发现，要想真正掌控自己的私域用户池，似乎还有好长的路要走！

超过二十年历史的品牌D，算得上是名副其实的美妆国货，旗下的护肤水品牌更是其市场核心竞争力。近两年来，品牌D也顺势应时通过开启私域营销战略，但是随着渠道和用户规模的扩大，私域运营遇到问题也越来越棘手。

美妆品牌私域运营遇到的普遍问题，主要集中在两个方面：一是用户触点及营销渠道太多，进行多渠道的数据统一和用户识别技术门槛较高；二是私域运营进入到用户转化、复购环节，需要更加体系化、智能化的运营管理。

品牌D私域运营面临的困境

2020年引入外部数字化服务商，基于品牌D目前的运营现状和远期展望，梳理出重点需要解决的就是业务效率低和销售赋能难的问题。和品牌D业务部门沟通后，将私域运营数字化方向定为两个方面：一是搭建全渠道消费者数字化管理平台；二是建立基于企微SCRM的营销自动化体系。

相对而言，传统行业目前整体数字化水平依然偏低，面对越来越多的消费渠道和更加频繁的活动促销，以及美妆日化行业大规模、高频次的消费特性，靠比拼“时间精力”和“认真仔细”的人工，很难快速做好渠道和活动效果评估，过程管理更是无从谈起。

在渠道方面，品牌D通过建立统一用户标识，实现全渠道消费者数据融合，线上对接了淘宝、天猫、京东等几十个电商平台数据，以及微信小程序、微信公众号等社交媒体数据；线下对接门店经营数据，以及其他离线或企业零散数据源，实现消费者360度全景画像。

渠道推广分析，支撑市场日常营销策略(Demo演示)

在会员管理上，品牌D全渠道消费者数字化管理平台，完善消费者会员体系，实现阿里会员卡、微信会员卡和自有会员卡的身份统一、权益统一，全方位完善会员积分体系，提升企业会员服务能力，提高会员品牌认知度，从而实现会员与品牌的双向互动。

传统快消行业另一大业务瓶颈，就是导购赋能问题。目前国内线下门店依然主要是导购驱动，人工成本占到门店成本高达20%。特别是最近两年受疫情影响，线下门店销售时断时续，销售陷入疲软甚至停滞。而成熟销售深度绑定客户资源，品牌用户资产流失风险大；而大龄导购学习工具进度慢，又极度缺乏数字化营销培训。

品牌D通过基于企业微信SCRM进行自动化营销，实施总部对品牌消费者资产的集中管理。这样做的好处是，一方面加深品牌对终端用户的深入洞察和理解，另一方面也能快速迭代营销策略持续赋能导购。外部数字化服务团队为品牌D定制化的企微SCRM数据管理平台，主要就从自动化营销和销售赋能两方面需求展开。

营销自动化首先解决的就是效率问题，通过短信、邮件、微信公众号推文、微信公众号模板消息、小程序模板消息等全类型营销触达方式，自动化执行提升企业用户运营效率，从而帮助品牌D降低了人工成本。

另外丰富的营销玩法，导购人员可以通过H5游戏和用户进行“亲密互动”，新品试用、大转盘等形式帮助企业吸引新粉、留存老粉，并通过全流程H5埋点监测，实现消费者营销活动全流程数据监测，为营销活动升级迭代提供数据支撑，从而不断降低营销获客成本。

通过企微SCRM管理系统，总部能够进行业务培训、在线考试以及营销资料的任务下发，同时结合营销运营工具的使用，帮助导购便捷高效进行用户运营和维护，从而实现从总部-门店-导购的无缝管理。

另一方面，企微数字化管理平台为门店和导购用户运营提供数据工具、客户交流工具以及营销工具，让门店和导购运营实现数据化、在线化和智能化，从而提升运营经营效率，数据回收也能及时反哺总部进行后续营销策略支撑。

解决运营效率和销售赋能的发展瓶颈，品牌D通过一年多时间，私域数字化运营成绩提升明显。通过私域数字化战略，品牌D汇总了全国超过1200家门店数据，实现500多万品牌会员数字化沉淀。

品牌数据资产的完善，方便品牌D进行消费者数据、商品数据和销售数据的多维分析，解决了线上线下运营割裂的长期问题，真正实现了“将业务数据沉淀为数据资产，数据资产赋能指导运营”的完整闭环。

基于微信生态的数字化运营，通过企微SCRM数字化管理平台，从沉淀的1000万公众号粉丝，成功转化会员率达到50%。面向目标消费群里进行后续精准营销，利用平台提供的丰富H5模板快速生成活动匹配触达手段，快速推向消费者，实现会员引流、促活、拉新与留存。

同时，利用企微SCRM有效管理全国上万名导购，通过“任务+赋能”的数据工具化管理，导购流失率明显降低，工具应用提升导购工作积极性，品牌D线下门店复购率也明显明显提升。

本文来自微信公众号“我行我数Mydataway”（ID:mydataway），作者：私域运营，36氪经授权发布。