大家电销售陷入两难：线下卖不动，线上带不动

随着双11电商节的落幕，年底即将成为商家的下一个必争之地。但是，线下家电卖场却并没有“真正热闹”起来。

笔者走访了北京的一些线下卖场，包括马甸桥国美电器商城、中塔的大中电器以及山姆超市等地，发现前往家电卖场购物的用户并不多。经过了解才发现，不少消费者在双11期间已经购买好家电产品，部分消费者计划在双12或春节期间入手家电。现在前往家电卖场选购的产品，大多是加湿器、空气净化器或空气炸锅之类的小家电产品，年轻人偏少，大多是中老人年在结伴选购。

受疫情等情况的影响，家电业线下销售明显不及线上，今年的“618”、“双11”等促销大战异常激烈，各种补贴、爆款、直播、秒杀活动轮番上演，似乎家电消费的“主场”已经彻底改变。

在原材料上涨等多重因素影响下，今年双11家电线上消费继续呈现高端化、套系化等特点。但是，与小家电和往常一样在线上销售火爆，大家电销售规模上无论在线上线下都没有产生多大的火花。

双十一，线上方面，京东、天猫等电商渠道小家电销售抢眼。其中，京东数据显示，家电产品平均成交单价同比提升50%，家电套购成交额同比去年增长7.5倍；加热净水器成交额同比增长超6倍，洗地机成交额同比增长超5倍；新风空调成交额则超过去年全年；京东小家IoT智能生态全品类智能产品销量是去年同期2倍。

线下方面，笔者与家电卖场及大型导购实体店的销售员沟通了解到，双11期间，像冰箱、空调和洗衣机等产品卖的比平时要好些，但并没有爆款产生。

大部分家电销售人员与笔者沟通家电产品时表示，受价格、直播等影响，线下家电“生意难做”，很多消费者只是咨询产品，下单的并不多。“网购家电在优惠力度和便捷性方面拥有优势，但消费者难免会担心产品质量和售后服务等方面的问题。对于消费者来说，线上购买大型家电如需售后服务或是退换货，是一件非常麻烦的事情。但如果旗舰店的价格比线下便宜，他们大多还是会在线上买，只是来卖场问问价。”某家电卖场销售员在谈及家电促销时表示。

“小家电可以在网上买，但大家电，还是得去看实物才放心。感觉今年双11期间很多家电的促销力度都不大，特别是空调、冰箱这些家电比平时便宜几百元，觉得优惠力度太小不想买，年底大家电优惠力度大的话再做打算。”一位在家电卖场看家电的消费者表示。

受疫情影响，互联网零售对家电行业的复苏起了关键性的作用。不过，由于原材料价格上涨迅速，今年家电厂家的压力较大。线下家电卖场生意更难做，线上成为拉动家电销售的主要动力，直播成为线上销售的有益补充。

从今年双11电商平台发布的数据可以看出，家电的高端化趋势明显，尽管直播带货很火，能带动部分小家电的销量，但大家电却蹭不到太多直播“福利”。大家电销售主渠道依然离不开线下，只是，传统的营销方式很难再吸引线下消费者，电商时代实体店需要寻找新的出路。

当下，直播带货越来越常态化，大量的明星、网红、企业家都进到直播间为品牌带货，直播带货为个人和品牌都带来了新的机遇。不过，笔者发现，直播带货虽然火爆，但面对大家电产品，即使是薇娅、李佳琦这样的流量大咖也会出现带不动销量的情况。

为什么顶流网红直播快消品，随随便便就能产生上亿元销售额，却带不动大家电？在笔者看来，主要有四方面的原因。首先，快消品售价低，大家电价格高，受众不一样。双11期间薇娅、李佳琦等头部网红直播带货产品主要为化妆品和生活用品，数码家电产品占比很小。

以李佳琦为例，观看李佳琦直播的受众大多为女性消费者，她们对化妆品和生活用品的关注度更高，对家电产品并不感冒。双11期间，某次直播一共上架439个产品，护肤和美妆类目的产品数量为291个，销售额82.68亿元，而家电很少，销售额未公布。双11期间，李佳琦的直播中虽然出现过洗衣机、电视机等数码家电，但并没有产生多大的水花，产品销售成绩均未公布。

其次，家电属于耐用品，消费者选购时更理性。李佳琦、薇娅等网红大咖确实能够带动产品销量，毕竟二人在双11期间累计200亿元的销售额不是小数目。但是，直播网红想将这种趋势复制到家电品上却有难度。其直播带货小家电虽然创造过爆款，但在大家电方面却没有出现过销量“奇迹”。

相较于化妆品、生活用品，价格低消耗快等特点，大家电产品价格高，产品使用寿命多在8-10年。用户购买时更理性，产品体验效果好才会下单。显然，直播带货大家电不会有太大的促销力度，也没有产品体验感，很难点燃用户的消费热情。

图片来源于直播数据截图 

第三，目前来看，直播的核心在于价格，且用户消费需求和消费升级仍在上升之中，消费体系还未全面引爆。比如双11期间，薇娅、李佳琦在直播间宣称带货的巴黎欧莱雅某产品是最低价，但事后巴黎欧莱雅旗舰店发放了全品类券，导致该商品券后比直播间更便宜。

此事经过舆论发酵，被网友视为2021年直播间“全年最低价”翻车事件，不少消费者希望品牌方能够退还差价。但是，欧莱雅店铺已下架“双11”的链接，导致消费者无法申请价保。

一般情况下，通常在直播活动中下单的消费者对价格更加敏感。消费者发现差价，会有种受到欺骗的感觉，在不是“真低价”的情绪影响之下，会觉得自己的利益受到了损失，下意识的会产生投诉或退货等行为。在黑猫投诉平台上，关于“巴黎欧莱雅虚假宣传，付定金后发放大量优惠券，欺骗消费者并且不一视同仁退差价”相关问题的投诉暴涨，集体投诉量超过10600人。

第四，至今还未有直播带货大家电的成功案例。像董明珠女士带货，严格意义上讲与头部直播带货人是不一样的，主要是以各地渠道商、代理商的批发业务，少有直接面对C端消费者的。其他家电企业也曾经试过领导和网红直播带货的活动，结果大多为带货效果不佳。

疫情期间电商直播一度成为新的经济增长“风口”，但从长期来看，直播无法成为大家电行业的主流销售方式。在笔者看来，顺应时代的销售模式，创新的促销活动才能更好的拉动消费。大家电等企业想要更好的达成销量，除了做好产品基本功外，还需要在售前、售中、售后服务上多下点功夫，才能更好的带动销量，建立可持续发展路线。

在销售方式上，大家电的特殊性，决定了它不能走小家电的运营之路。其中，上文介绍的直播带货对大小家电的差异影响就是最显著的证明。那么，大家电的营销之路应该如何走呢？

首先，大家电在线上销售成绩一般，线下实体店进店消费者稀少，在如此的困难之下，家电实体门店需要改变。

比如，家电实体店生意冷淡客流量少，可通过整合将资源向线上渠道倾斜来改善现状。比如国美电器不仅在京东设立了官方旗舰店，还推出了“真快乐APP”。真快乐APP是由国美APP改名的移动端购物商城，是一款娱乐化、社交化的零售平台。家电实体店向线上倾斜发展，也是企业“自救”的方法之一。

此外，家电卖场场景化体验升级，也能在一定程度上改善用户购买体验。线上发展前景好，并非意味着线下市场毫无机会。万物互联时代，更讲究场景体验和线上线下互动，这也是实体店的优势。比如，消费者通过在国美电器线下体验大家电后，在线上下单购买，对于销售将会起到积极的作用。

在消费升级的背景下，高端家电和智能产品，更需要用场景体验来吸引用户下单。通过产品体验或家电解决方案来解决用户需求，激发用户购买的欲望。家电实体店需要与时俱进，主动求变，从用户体验着手深挖消费者需求，才能改善当前的不利局面。

其次，电商购买已成为消费者主流购物方式，直播、微商等渠道来势汹汹，大家电也有机会。直播带货是一个新渠道，从本质上来说，直播是做流量生意，而不是货品生意，目前尚未进化为完成体，头部网红流量过度中心化。未来，随着各大流量平台的策略调整，直播渠道将会逐渐得到完善。

网红直播带货，既带动了产品销量，还展示了品牌形象，能够为企业的投入提供更精准的回报和产出比。顶流网红直播拉动消费的背后，是用户需求的强劲的一种表现，值得大家电企业思考，如何做才能够更好地融入其中，或者开辟新的盈利渠道。大家电不应该排斥直播带货，而是应该研究怎样的直播适合大家电，积极拥抱新事物才是正确的选择。

即，总体上大家电的营销和小家电并不相同，但是“需要更好的营销体验”这一点上却也没有区别。不同的是，实现更好的营销体验，大家电需要更好的“直播形式、方式”，也需要“线下体验店”的鼎立加盟。甚至在渠道上，大家电也较小家电更需要“线上线下、直播和实体店客户”之间的联动和互相引流。——各种手段和措施浑然一体，这应该是大家电营销的最大特点，

家电及家电渠道服务的改革升级，从来都和人们的生活质量息息相关。家电实体店经营承压是不争的事实，并且消费者消费重心已由价格取向转变为价值取向，家电产业也开始走向融合、高端化、品质化的道路。未来，大家电渠道的出路在于对流量路径的多元化的探索。对于家电厂商来说，谁能够精准捕获消费者对家电的需求，在线下、线上、直播、元宇宙等场景中建立新的价值链条，才能在下一个家电市场爆发期掌握主动权。

本文来自微信公众号 “雷科技”（ID：leitech），作者：雷科技家电AIoT组，36氪经授权发布。