茶颜不悦色，真正的危机还在后面

茶颜悦色，这个曾和长沙深度绑定的网红奶茶品牌陷入争议巨浪。

创始人在公司工作群中亲自下场与员工激辩，堪称一次公关的反向案例，一切可商讨的余地消失了。

事情源于茶颜悦色员工在发薪后抱怨工资少，工作强度高，“人均工时11小时，时薪6-9元”，随后另一位武汉区员工张某回击：“工作不努力还想拿高工资”“天天蹦迪”“德不配位”。张某的言论引发了员工口水大战，最终茶颜悦色创始人“小麦”和“小葱”亲自下场对战员工，并打电话通知相关人员离职，场面失控。12月17日，茶颜悦色四次登上微博热搜。

表面上，群里的矛盾是打工人和老板关于工资、工时、工作强度的一次较量，实际上是茶颜悦色过去引以为傲的长沙区域饱和式扩张战略失效，经营遭遇巨大压力后，劳资双方矛盾爆发。在这场闹剧中，没有赢家。

很多时候，在业绩快速增长期，公司管理可以良性循环，而增速下滑时，过去靠发展掩盖的矛盾就会集中凸显，粗暴、直接的管理方式又会加剧恶性循环。

茶颜悦色是长沙的招牌，也以长沙为根据地，虽然之前公司在长沙密集布点中吃到了红利，但这也如同把鸡蛋放在一个篮子里，疫情造成长沙地区的客流波动，最终引发了茶颜悦色的业绩险情。

打工人和资本的对抗天生具有戏剧张力，创始人小葱（吕良）亲自下场点燃了最后一把火。

“我刚刚电话和你说公司疫情之间的情况，一个月亏损2000多万，工资虽少，但公司有欠你的吗，不是也是按劳给的”。随后吕良提出让员工离职，在茶颜悦色官方说明里，老板确实亲自向13位员工提出了离职要求。

茶颜悦色很快发出道歉声明，吕良称在个人沟通上存在巨大问题，承认公司管理上的失职，没有把薪资调整的原因和调整后的薪资计算方式跟大家讲清楚。声明中解释“0工时的伙伴也能有1700元的基本补贴，最低薪档次的员工只是上了10小时班，工时满167小时的伙伴薪资按以往规则正常发放。”

对于这样的声明，茶颜悦色的员工袁园并不买账，“特别是最近半年，茶颜悦色对员工实属不友好，一个月工资2000元是常态”。

袁园告诉《豹变》，自己在茶颜悦色时薪9元，每天打烊后，会有1-2小时在门店里打扫卫生，一周还有一次大扫除清洁，而这些时间都不算进工时里，值班店长会强制执行，不配合就会扣工资扣分。

据袁园透露，自己的店里一天只有5个人轮班，每次排班时间紧，操作间只有1-2人，更多时候就一个人忙，负责做奶茶、打料、出杯泡茶，茶颜悦色被吐槽慢，很多时候不是员工故意操作慢，而是没有办法做快。

而当武汉员工张某在群里维护公司管理层称，“现在又不是不给你发钱，一个个嚷嚷起来”，引发长沙员工的极大不满。因为作为武汉员工，张某的工资水平在6000-7000元左右，而钉钉群里表达不满的大部分是薪资较低的长沙员工。

区域员工之间的争吵，没有得到管理层及时调和，反而演变成老板亲自下场，与基层员工对战，激化了矛盾。

武汉，是茶颜悦色最早在省外试水的地区，据茶颜悦色11月30日官微信息，茶颜悦色在武汉已经开了54家店。

茶颜悦色对内管理的严苛在奶茶届非常出名，曾经产品卫生不合格的喜茶老板非常羡慕吕良的管理手法。在茶颜悦色的公众号里，每个月都放出检查不合格的店铺，店名、照片和视频一清二楚。

严苛的管理曾经让茶颜悦色发展飞速，背后是茶颜悦色员工默默承受各类巨大压力。

袁园对《豹变》表示，茶颜悦色对员工会做出A、B、C评级，公司每月会进行4次顾客体验度暗访，4次评级中没有一次A评级，就没有提成。她每天都在为评级胆战心惊，门店内各处装有监控，自己的一举一动都在监控下，一不小心就扣工资。

袁园的门店属于商场店，晚上23店商场闭店，奶茶店也跟着打烊，结果照片放进了工作大群里被指责“未战先衰”，让袁园和同事们感到无语。

从员工的反馈来看，付出没有得到足够的劳务报酬，也没有得到管理层认可，长期的压力，以及长沙区域密集开店策略的失效，在客流量下滑后导致员工薪资过低，沟通不及时，最终促成了这次的大爆发。

公司群里激化的劳资矛盾，很快演变成茶颜悦色外部形象危机，不信任也蔓延开来。

李萌原本是茶颜悦色的粉丝，家附近有多家茶颜悦色店铺，常去光顾。她告诉《豹变》，店内员工的态度都非常亲切，员工付出细致服务，背后公司管理如此专制、粗暴，一时间茶颜悦色的形象在她心中两级翻转。

过去凭借产品差异化，低定价，优质服务，茶颜悦色成为奶茶界人人研究的样本，也是长沙的城市名片，资本蜂拥而入。如今，在营销多次翻车，内部劳资矛盾曝光后，“对茶颜悦色下头”的情绪在社交媒体上不是个例。

目前，新式茶饮分为3个梯队，一是以喜茶、奈雪的茶为代表的高端品牌；二是区域性抢地盘的中端品牌，以茶颜悦色、沪上阿姨等为代表；三是靠低价+加盟抢市场的下沉品牌，以蜜雪冰城为代表。

坚持直营的茶颜悦色一直有自己的破圈秘诀：薄利多销，一杯茶颜悦色饮品所有门店统一价格一直维持在15-17元，多年未涨价。

单店销量有上限，多开门店成了好选择，以长沙为根据地的茶颜悦色在当地搞起了饱和式开店战略，长沙的五一广场商业区曾经每隔50米就有一家茶颜悦色门店。

茶颜悦色的门店如今在长沙超过300家。对比来看，头部奶茶品牌喜茶到2020年底，共开出695家门店，并在上海、深圳单城相继突破百家门店。今年上市的奈雪的茶财报显示，截至2021年6月30日，奈雪的茶门店数为578家，而在其密集布店的深圳市，只有95家门店。

遍布长沙街头的茶颜悦色门店如同线下广告，结合因吃喝玩乐出圈的网红城市长沙带来的游客红利，茶颜悦色成为长沙旅游的打卡之地，“来长沙必喝茶颜悦色”“跨省高铁600元代购茶颜悦色”“排队8小时时”一系列新闻给茶颜悦色添上了一丝神秘色彩。

茶颜悦色因此收获了不错的单店营收模型，36氪此前报道，茶颜悦色单店营收数字在2020年增加至35万/月。

2018年1月，茶颜悦色获得了天图资本百万元天使轮投资，创始人小麦（老板娘孙翠英）认为大规模开店也是想抢占新茶饮的赛道，她曾对《三联周刊》表示，那时候喜茶、奈雪跑出来了，茶颜悦色也要做出影响力。2019年到2020年，两年新开店数量都在100家以上。

维护本土化逐渐成为茶颜悦色的公司战略，同时这种单一城市的布局也让茶颜悦色抗风险能力减弱。疫情黑天鹅导致长沙客流量的波动，进而影响到了茶颜悦色的门店生意。

2021年以来，茶颜悦色已进行了三次闭店，11月更是一口气临时关掉了87家门店，绝大部分位于长沙。 长沙大量闭店，店员因工时减少，薪水减少引发不满。

茶颜悦色官方回应媒体称，疫情期间茶颜悦色的门店销售，比高峰时期下滑50%左右。茶颜悦色创始人吕良也表示透露，疫情期间公司每个月亏2000多万元。

走出去，寻找新的增量市场，成为茶颜悦色当务之急。茶颜悦色创始人一直对“走出去”颇为谨慎，曾经官方也解释为“自身能力问题”，供应链管理、人员标准化培养都是难点。2020年12月，茶颜悦色第一次走进武汉，今年4月2日，也在深圳尝试了快闪店。

不过，当下长沙困局也不得不加快茶颜出走的步伐，11月，茶颜悦色官微称，要抽调些长沙的小伙伴去支援浏阳、株洲、岳阳和武汉的新店。

在奶茶这条红海赛道中，不断推出新品类，在新区域开店，背后需要强大的供应链作为支撑，以喜茶和奈雪的茶为例，都有自建供应链，减少扩张难度，而茶颜悦色的原材料来自于各地，供应链跟不上的确会让扩张更受限制。

如果你在线下门店购买过茶颜悦色，你就知道店员的服务有多细致。

员工看到顾客手里拿着水杯问要不要水，冬天递暖宝宝，一连串的口播，店员互喊口号，营造火热的门店氛围，点单的时间为4-5分钟，店员还要同时顾客唠唠嗑。

顾客等待期间，店员还会推荐试饮新品，交待喝的顺序。“幽兰拿铁”这款奶茶喝法最困难，店员要提醒顾客，先用特制的扁平吸管挑吃奶茶上面的奶油与果碎，接着再喝一口奶油下的茶，最后将奶油果碎与奶茶搅拌一起喝下。

小麦曾表示，自家的东西是好喝的，但技术层面可能还不成熟，给到顾客手上的并不一定是最好的品质，所以要做很多解释。

传递到消费者层面的是细致入微的服务，这背后是员工们背负的巨大考核压力。

除了调配奶茶，营销话术和要求更是必然。袁园告诉《豹变》，作为门店店员一天到晚喊个不停，要是服务不好立马给你一张B级卡，喊不好的员工还会成为场外小喇叭的主力担当。“一天这么喊下来很多人的嗓子都会变哑。”袁园说。

在员工们看来，这些努力和压力背后，需要匹配相应的劳动薪酬。否则，在执行中，也会遭遇变形。

一位已经从茶颜悦色离职的员工告诉《豹变》，入职时会收到一个茶颜悦色的企业文化单：“入职就要背，之后还要考试。”该人士透露，考试内容就是拿一张白纸，然后默写相关的内容。

袁园透露，以前大家作为员工是发自内心的，自己也喜欢这样有凝聚力的氛围，但是不知道为什么会变成现在流于形式。

行业内部人士曾经告诉《豹变》，一个咖啡师一星期内就可以培训完毕，茶颜悦色对员工的培训有着更高的标准，所有员工入职后，都会接受8～10天的相关培训才能上岗，不仅仅是门店店员，品牌部、拓展部员工，也要学会调配奶茶。

员工的高标准要求，一方面有利于构筑茶颜悦色的服务基因，如同海底捞一样打造一个护城河。另一方面，在市场下行期和公司经营遭遇低谷阶段，也会给公司和员工带来困扰，员工们的付出没有相应回报，带来离职率居高不下。

剥开小而美的外观，低谷期的茶颜悦色被奉为圭臬的“霸蛮”文化反噬。

奶茶市场依旧庞大。中信建投预测，2030年国内现制茶饮市场规模将达到约3500亿元，2025-2030年市场规模CAGR约12%。

对于想要走出去、寻找新市场的茶颜悦色来说，如果要保持高标准服务，需要在人才标准化培养上耗费更多人力、财力，这是巨大的成本支出；如果降低服务标准，没有地域优势后受到各类品牌大夹击，如何来确保自己的竞争力，这都是茶颜悦色需要解决的问题。

本文来自微信公众号“豹变”（ID：baobiannews），作者：潘捷，36氪经授权发布。