三只松鼠被“骂”，到底冤不冤？

2021年的最后一周，国产零食品牌三只松鼠因为海报模特陷入“辱华”风波。

先来看看这组宣传海报。

（三只松鼠2019年的官方图）

海报中模特眯眯眼、厚嘴唇等妆容元素，被网友指出是在丑化国人，并引发了全网骂战。

事件爆发后，三只松鼠发布声明道歉，表示海报中的模特是中国人，妆容是基于其个人特征打造，不是所谓的刻意丑化，已经对页面进行了替换。

同时，模特本人也出面回应质疑，但相关内容仍然在不断的发酵中。

（时趣洞察引擎2021年10月28日-2021年12月28日）

根据时趣洞察引擎数据来看，“三只松鼠”的声量在近几日出现了峰值的攀升趋势，高于近三个月品牌任何社交表现的热度。

（时趣洞察引擎2021年10月28日-2021年12月28日）

而在这一时段中，网友对品牌讨论的情感情况，出现了正负声量的明显对比，虽然有正面声音，但负面比正面多出近6倍。

（时趣洞察引擎）

“丑化”、“审美”、“歧视”、“辱华”、“眯眯眼”、“模特”等关于此次事件的标签，也出现在了品牌讨论内容的高频词汇中。

在微博平台大范围热议后，大量网友又涌入到三只松鼠淘宝直播间，并在评论区留言攻击，大概半小时后直播间直接黑屏下播……

到底孰对孰错，我们先不妄下评论。对于三只松鼠来说这确实是一次舆论危机，导致品牌形象和口碑受到了不同程度的影响。

网友如此愤怒，恐怕和接二连三的“眯眯眼”事件有关，但值得注意的是，对品牌的宣传做法有不同的感受，需要在具体环境中去考究，这次在舆论场上出现了观点之争。

时有趣盘点了目前在社交平台上的几类声音：

一、指责品牌刻意迎合西方审美，不尊重中国文化

“我认为，这个词应该用来形容一个人外貌特征，而不是故意装作眯眯眼，去迎合西方对东方人的刻板审美，这种行为真的让人看了不适！”

“我们不是反对歧视小眼睛，而是作为一个企业，他不知道这样的广告形象意味什么？在普遍认为这就是种族歧视的情况下，还做出这样的广告。”

“正常眼睛大小没有人会被歧视，关键点是妆容打扮往西方对中国人有意刻画的恶劣形象上靠，夸张化加深这个印象……”

“眯眯眼不等于小眼睛，为了迎合西方人对国人审美，故意画成吊梢眼，不能接受”

二、替模特发声，天生长相和恶意丑化是两回事

“这不仅是对模特的人身攻击和伤害，还恶意引战，仇视眼睛小的人群吗？人家本来就长那样，中国就必须是大眼睛吗……”

“所以以后单眼皮小眼睛的人就不应该当模特，也不用出生了，否则就是长相辱华了是吧”

（图源@菜嬢嬢 部分截图） 

但仍有言论批评菜嬢嬢（事件模特）身为公众人物不应该“挑起争论”，原因是菜嬢嬢在回应中用到了“难道小眼睛就不配当中国人？”，被指引导舆论的方向。

三、认为不必过于敏感，要尊重多元的审美

“我以为时代进步应该是包容性越来越强、审美越来越多样……我以为只要不违反道德法律，就不应该被批评”

“正确的做法，难道不应该是反击对方，你这种歧视是错误的，应该尊重每个人的长相？这些年中国在外面的模特，什么长相的都有啊”

“西方人对眯眯眼是刻板歧视，小眼睛的高级感审美又是后来华裔华侨为平权证明小眼睛也很美而做出的努力，现在很多人却认为小眼睛就是在歧视中国”

四、质疑品牌动机，煽动大众对立

“广告是19年拍的……为啥大家要对这样搞分裂的行动站队，那些故意挑起民愤的人才应该问问到底在干啥”

“19年的内容拉出来，在年货节期间歪七扭八，细思极恐”

不难发现，围绕品牌和模特扩散的话题，成为了广泛讨论的重心，各持己见大混战，还有部分网友上升到政治、历史、文化等层面，这点引人深思。针对事件本身你有什么新看法，可以到留言区讨论。

历史的长期沉淀，形成了西方人对东方人“眯眯眼”的刻板印象，由此在后来延伸出西方对东方的审美。

尽管品牌想标新立异、迎合多元化的审美，但是现实中相对客观存在着，大众对于一些形象的总体偏好或者否定。

近几年，国内网友对“眯眯眼”现象愈发关注。

（图源社交平台） 

意大利奢侈品牌D&G，在两年前发布的“起筷吃饭”广告。片中筷子被称为“小棍子形状的餐具”，以及模特的“眯眯眼”和奇怪姿势，均被质疑存在歧视中国传统文化，引起了网友的抗议与抵制。

（图源社交平台截图） 

前段时间饱受争议的陈漫为DIOR拍摄的作品，其中模特拉长的眼睛、毫无血色的妆容让网友觉得看上去多少有点不适。

（图源社交平台截图） 

在最近，奔驰也成了焦点，其投放的朋友圈广告中，模特的眼睛被塑造成吊梢眼式妆容，再次引起轩然大波。

（图源社交平台截图） 

还有兰蔻新发布的广告大片中，很多网友觉得单眼皮小眼睛的雎晓雯，拍的一组宣传照，有刻意丑化国人的意思。

（图源社交平台截图） 

那么，“眯眯眼”能否和“辱华”直接画上等号？这个问题，官媒出来回答了，并强调要保持有效探讨深度和广度。诚然，审美差异是真实存在的，大家反对的到底是什么值得理性思考和对待。

从这次讨论回到营销与商业角度，时有趣认为，现在及未来品牌要明确自己的目标客户，这点显得特别重要。围绕产品营销更高一层是感情营销，也就是认同感/价值观营销。

品牌想避免舆论产生的负面效应，无论是产品还是传播上，都应兼顾到受众所处的环境，建立文化与情感的共鸣。如果贸然挑战主流，很容易受到抵制，这对品牌声誉来说也意味着很大折损。

最后，品牌营销也是一种文艺创作的形式，需要有价值观和审美观，通过影响力让更多人看到中式审美的多样性才是最重要的。

本文来自微信公众号 “时趣研究院”（ID：SocialTouch2020），作者：时有趣，36氪经授权发布。