过去的2021，「播客」悄然复兴

路透社新闻研究所在《2021年数字新闻报告》中提到，过去一年，全球播客数量激增，在苹果播客应用中上架的音频播客，目前已经达到200万个。据Insider的《播客行业报告》预计，到2028年，全球播客市场规模将达到948.8亿美元。在视频行业发展至如日中天的阶段，播客似乎带来了音频行业新一轮的曙光。

在注意力争夺之战中，各平台开始抢占用户们的“耳朵”，并将其视作广告收入的新领域。在新冠疫情背景下，时事播客内容更是掀起了广泛关注的热潮。

布局播客，再一次成为行业趋势。

早在2017年，Netflix的首席执行官Reed Hastings就曾告诉投资方，他的流媒体平台将不仅与同行争夺注意力，还要与用户的睡眠竞争。现在差不多五年过去了，随着疫情的延续，无论是在流媒体平台上看剧、玩视频游戏，还是通过Zoom通话，用户的视觉注意力都已经被最大化占据。所有的平台方都意识到了这一点，所以，在2021年，除了关注用户“眼前”的内容，平台开始专注聚焦于用户的“耳朵”。

视频流媒体平台意识到了音频内容对用户注意力的占据作用。Netflix今年首次招聘了以播客为导向的员工，其第一位播客执行官N"Jeri Eaton曾在Apple Podcasts任职。HBO Max开始在其应用程序中直接发布独家播客内容，它正试图将其应用程序变成用户听音频和看视频的目的地。加拿大版的YouTube也于今年11月开始在其音乐应用中推出免费的后台收听服务，并招聘了专门负责播客的人员。

在今年六月，Meta还叫Facebook的时候，它就已经在其应用程序上添加播客内容，而且还允许听众对他们喜欢的音频节目进行剪辑。这不仅助于提高内容的知名度和参与度，而且还很方便用户在播客页面之外进行分享传播。Facebook这么做的动力一方面是为了让用户有理由永远置身于它的应用中，并远离各种竞争对手，例如Spotify或Apple Podcasts；另一方面也是看到了播客对广告收入的潜力。

作为用户依赖视觉阅读的应用程序，Twitter在今年推出了它的实时音频产品 Spaces——一种让用户不用看屏幕就可以与其他人互动的平台。自去年年底Clubhouse的出现，Spaces一直在稳步更新并将其瞄为竞争对手，今年发布的大部分直播社交音频应用也都是采取该产品模式。

Spotify的首席研发官Gustav Soderstrom曾表示，“实时音频是一项特殊的挑战。平台需要更好地了解创作者、内容主题以及产生的相关数据。但同时实时音频也成为平台吸引新用户的一大利器。”今年4月份，Spotify宣布收购Betty Labs，这标志着Spotify在社交音频业务上实现了重大突破。

亚马逊音乐在2020年底收购了Wondery，并在今年推出了其首批备受瞩目的原创节目。今年六月，它还收购了播客托管和“中插广告”服务平台Art19，随后推出了首个面向播客的同步转录文本功能。亚马逊希望在播客世界中扮演更重要的角色，这是它迈出的重要一步。不仅能依托Wondery制作内容并通过其应用程序对内容进行分发，如今，亚马逊还可以托管这些播客以及第三方，并针对内容来销售广告。

苹果公司CEO库克曾在一档叫Sway的音频播客类采访中畅谈了30多分钟，这档播客节目就出自《纽约时报》的评论栏目。作为对播客早有实践的传统媒体，今年，《纽约时报》推出了自己的音频应用程序测试版，并明确了它想要攻克的听觉领域。在过去的十年中，媒体公司不愿将内容策略放在由算法驱动的第三方平台上，出版商加倍努力鼓励读者在其原生应用上消费内容。这样做可以让发布商收集更丰富的第一方数据并更准确地跟踪用户偏好，从而使他们能够推荐更多相关的文章和广告。最后，产品变得更具粘性，用户返回的频率更高，良性循环继续下去。

总而言之，现在无论是流媒体平台或是传统媒体都在尝试拓宽自己的音频领域业务，它们希望能加入到用户注意力的竞争之中。据广告业务机构IAB的报告，播客广告拥有着相对较高的投资回报率。美国播客的广告收入在2020年时已经达到了8.42亿美元，同比增长19%，据eMarketer预测，这类广告收入预计将在今年超过10亿美元。目前，媒体科技公司的主要营收还是依赖于广告收入，而音频作为一个最新的待拓展领域，不仅可以占据用户更多的时间，还是一个广告创收领域。在Signal Hill Insights和Cumulus Media所做的调查中，81%的美国播客受众表示他们对播客广告的关注度大于其他媒介的广告，后者包括广播广告、电视广告等。

疫情的延续极大地促进了播客节目及听众数量的增长。长时间居家的场景，使得用户能够进一步接触到音频内容。而时事音频作为其中的一个类别，极大地缓解了用户足不出户的信息需求。

疫情期间，不少媒体时事播客内容的用户量都创下了历史新高。播客分析服务公司Chartable的联合创始人兼首席执行官Dave表示，在疫情开始时，与冠状病毒等相关话题的播客数量出现了大幅上升。

除了新闻通讯、实时跟帖和互动外，媒体还以一种新的紧迫感来开展播客内容，以追赶疫情报道带来的流量上升，今年3月美国国家公共广播电台推出的《Coronavirus Daily》是迄今为止增长最快的播客。《华盛顿邮报》时事播客内容的用户量创下了历史新高。《华盛顿邮报》的音频编辑Ted Muldoon指出，播客热潮“是由一种新的形式推动的：播客记录了主持人在探究一个问题或谜团时的经历。”这类播客为揭开复杂的新闻调查报道故事提供了一个完美的平台，不仅容易获得、易于分享，还能够成功触及到广告商和媒体们想吸引的年轻受众。《大西洋月刊》推出了一个关于疫情期间生活的日更播客，名为“社会距离”，在8月份时变更成每周播客，听众数量持续稳步增长，并且吸引了像HBO这样的广告方加入。

《经济学人》推出的有关新冠疫情的报道使流量激增，与《经济学人》其他内容相比，围绕这一主题的流量平均高出60%，这促使《经济学人》将报道类型扩大到音频领域。今年2月15日，《经济学人》推出关于疫苗的每周播客，名为“The Jab from Economist Radio”。目前，该公司的播客内容已经增加到6个，每月吸引300万次独立收听和2500万次下载。而《经济学人》基于播客的收入同比增长了50%。《经济学人》负责人Bob Cohn说:“在我们的广告业务中，播客业务正在不断增长。”疫情让播客的收听突破了场景的壁垒，尽管经济呈现下行趋势，但随着播客听众人数的增加，播客的广告收入还是得以增长。

Swinburne科技大学的Mia Lindgren教授在自己的论著《Intimacy and Emotions in Podcast Journalism: A Study of Award-Winning Australian and British Podcasts》中提到，时事播客，或者说新闻播客是一个快速成长的领域，包括《纽约时报》在内的众多媒体的成功都论证了这一点，《卫报》的一档播客“Today in Focus” 现在的听众数量比其报纸的受众还多，播客吸引了更年轻、更忠诚的新闻消费者。

在研究中，Lindgren分析了用户喜欢新闻播客的五个原因：

1.亲近性

就像主持人在听众耳边低语一样，它更加集中，像是在与一个听众交流倾诉。因为没有视觉图像，它更多依赖于听者的积极想象，这也是为什么播客叙事形式如此有效的原因。

2.新闻变成了“讲”故事

播客压倒性地抛弃了传统的新闻阅读技术来讲述故事，那些受欢迎的播客常常在深入探讨一个主题或连载讲解，在这个场景下，被采访对象变成了故事里的人物角色，而记者（或播客主持人）几乎扮演了引导、探索的侦探角色。

3.走进采访幕后

播客记者所做的事情与广播新闻完全不同。采访过程的自我反思性和透明度已成为播客的主要特点。在听众跟随侦探或以调查员的身份投入到播客内容中时，他们想知道播客记者们是如何获取相关信息的，甚至是其反应。

4.利于情绪渲染

摒弃传统媒体训练的声音规范（深沉、匀速、客观），播客记者和主持人会在他们的表达中融入愤怒、激情、喜悦的情绪，他们通过犹豫、沉默、语气去强调或传达情感。这是一种更加自然的，允许声音多样性存在的表达方式。

5.真实性

传统新闻认为客观叙事更能体现新闻内容的可信度，但其实，对于表达情感、个性传达观点，播客记者更能展现一个真实的“人”性，使得听众把他们当作朋友，看起来更值得信赖。

历史总是螺旋式上升，播客复兴再次印证了麦克卢汉“媒介是人体感知能力的延伸”一说，当视觉注意力红利消退，其他的感知体验便获得新的发展机遇。

目前，国内的播客也正处于飞速发展期。喜马拉雅副总裁殷启明在PodFest China播客大会上公布了一组数据：2021年1月至10月，喜马拉雅上有近700万用户第一次收听播客，并且平台上所有的历史音频内容长达21亿分钟。截至今年第三季度，在喜马拉雅托管的播客数量已超过23300个。

当下，更多的专业媒体从业者开始入局播客，《新京报》制作了29档播客节目分发在喜马拉雅上，其中最受欢迎的一档节目播放量超过了6500万。以云听、阿基米德为代表的主流媒体音频APP在2021年下载量增幅高达52%。众多音频行业玩家正在和合作伙伴一起把这块蛋糕做大。

关于音频，未来还有无限可能，但更重要的是理解市场、理解用户，关注传播环境的动态变化，做到长久而真诚的耕耘。

本文来自微信公众号 “德外5号”（ID：dewaiwuhao），作者：汪尧，36氪经授权发布。