深陷内忧外患的“爱优腾”，还能讲出好故事吗

在刚刚过去的2021年里，由于全球的内容供给大面积短缺，国内的头部视频网站也几乎是全部深陷各种“内忧外患”中。而无论是超前点播涉嫌捆绑销售遭消保委诘问、会员订阅价格迎来普涨、还是选秀类偶像养成类节目被叫停，这个行业可谓是经历了相当“高调”的一年。

回望2021年，围绕视频网站这个行业的话题，显然都离不开“涨价”、“超前点播”、“会员广告”，以及“内容”这些关键词。因此在畅想2022年视频网站将迎来哪些改变前，我们将围绕着这几个关键词，来看看在2021年这个行业经历了哪些引发了诸多关注的事件。

事实上，早在多年前视频网站就已经多次释放出了“涨价”的信号。在2020年第三季度的财报分析会上，腾讯方面就曾表示，“我们认为视频订阅的价格在中国其实是偏低的，在某一些结构或某些情景之下，我们希望有机会能够调整视频订阅服务的价格”。

而将价格上调率先落地的则是爱奇艺，自2020年11月到目前为止，其已两次对其付费订阅价格进行了调整。以连续包月为例，其首次上调是在2020年年底，当时黄金VIP会员月费从15元调至19元，第二次则是在2021年年底，从19元继续上涨至22元。甚至除了上涨订阅会员价格外，不久前爱奇艺CEO龚宇还曾发表了网络电影票价过低的言论。

在腾讯视频这边，在2021年4月也已宣布其VIP会员全线涨价，连续包月的价格从此前的15元涨至20元。尽管优酷视频、芒果TV、咪咕视频等主流视频网站在2021年尚未提价，但在2022年年初，芒果TV与咪咕视频就已相继宣布将上调订阅会员价格。由此不难发现，在2021年后，“涨价”也成为了头部视频网站无法回避的关键词。

此前在2020年第二季度的财报电话会议中，龚宇就曾表示，“包月订阅收费是爱奇艺未来主要收入，目前的月费收入无法覆盖内容成本。爱奇艺给用户提供优质内容，但会员定价实在太低”。这其实就指出了视频网站上调订阅会员价格的原因，即居高不下的内容成本以及付费用户数量相对停滞，所导致的营收问题。

在整个2021年的前三个季度，根据爱奇艺方面公布的财报数据显示，其每个季度的营收稳定在70-80亿元，其中订阅服务收入基本为40-43亿元。但相对应的是，从一季度到三季度该公司的净亏损分别为13亿元、14亿元、17亿元。事实上，自2018年爱奇艺上市以来，其累计净亏损已超过300亿元，并且目前的股价也不及当时招股价的1/3。

除爱奇艺外，其实从阿里巴巴与腾讯方面所发布的财报信息中也不难发现，无论优酷、还是腾讯视频，大概率同样也仍未实现盈利。

尽管价格的上涨或许能够提高订阅服务的收入，但在2021年三季度，爱奇艺的付费会员数为1.036亿、同比减少1.15、环比下降2.4%。由此也不难发现，视频网站通过提价来提高短期收入的同时，也可能会面临着更多付费用户的流失。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长、教授盘和林此前就曾在相关媒体的采访中指出，“会员费价格和会员购买量之间存在此消彼长的关系。涨价可能是优化，但也可能最终因为价格过高而恶化经营。关键还是取决于用户的付费意愿与购买力，是否匹配企业的涨价期待，如果不匹配，无异于剜肉补疮。”

据第三方机构的测算显示，截至2020年三季度，腾讯视频、爱奇艺、芒果TV、哔哩哔哩的付费率分别为23.33%、18.03%、15%、7.61%。从这一数据不难发现，目前对于视频网站来说，付费率显然还有着一定的上升空间，但这无疑对于其内容质量和用户体验有着更高要求。

要说2021年互联网行业中最为令人“喜大普奔”的事件，那么视频网站“取消超前点播”几乎一定会在榜单的前列。继2021年8月上海消保委及中国消费者协会陆续发文称，视频网站的超前点播涉嫌捆绑销售、漠视消费者选择权，损害了消费者权益后。随后自10月4日起，爱优腾也相继宣布取消这一服务。

这一由腾讯视频上线《陈情令》开始启用，并由爱奇艺的爆款《庆余年》发扬光大的服务，在经过了2年的发展后，此前俨然成为各头部视频网站的“必备工具”。

针对上海市消保委指出，“3元一集、且必须逐集解锁”的规则漠视了消费者选择权，爱奇艺与腾讯视频方面回应称，“超前点播”其实是为了满足用户更多元的需求。并且爱奇艺方面也曾表示，“取消超前点播并非受到监管压力，而是更多考虑到会员的消费心理”。

尽管视频网站与消费者方面对这一服务各执一词，但超前点播服务的取消已成为事实。并且为了提升用户体验，爱奇艺方面在2021年10月正式宣布取消会员可见的内容宣传贴片。而所谓的内容宣传贴片，其实是国内头部视频网站惯用的一种广告方式，并且除了非会员广告外，还有例如付费用户“专属”的广告，以及片中广告等各种类型。

但这类付费用户“专属”广告的缘由其实不难理解，毕竟作为视频网站营收的另一大重要来源，广告业务也有着不可或缺的地位。以爱奇艺公布的财报数据为例，在2021年第三季度，其会员服务收入占据总收入的56.6%，广告收入占比则达到22.4%。所以无论是取消超前点播服务、还是减少内容宣传贴片，都有可能会对其营收造成一定的影响。

然而，减少用户付费服务以及“专属”广告，就是视频网站一直以来深陷亏损泥潭的唯一原因吗？显然不是。从财报中不难发现，爱奇艺的营收主要为会员服务和在线广告两大部分，而在去年第三季度其内容发行营收和其他营收的占比仅为21%，甚至还不如广告收入。从这些数据也不难看出，其实目前视频网站的营收来源的确也相对单一。

正如一些业内人士所言，“视频网站从本质上来说，还是一个内容展示平台，因此用户的付费意向显然会以内容质量为导向”。在过去的数年间，无论是追求流量明星、还是砸钱抢夺版权，最终得到的结果却只是“烂剧”频出，所以未来的趋势也势必将会回到内容质量本身。

而提及视频网站的内容，Netflix与迪士尼的表现也是无法回避的。但要说都是优质内容，其实也不然，毕竟Netflix出品的剧集也不是皆为“良品”。据相关数据显示，该公司去年前三个季度在内容成本方面的投入约为170亿美元，并且有分析师预计，2022年Netflix在内容上的支出将超过170亿美元、较2020年的108亿美元增长57%。

然而在2021年，Netflix的新生全球爆款内容几乎仅有《鱿鱼游戏》，尽管其成为了有史以来最卖座的剧集，并且在播出后一个月时间就有近1.42亿家庭用户进行了观看。而在收益方面，《鱿鱼游戏》以两千余万美元的投入，为Netflix创造了近9亿美元的收入。但问题的关键在于，爆款热门内容其实也存在并不可控的偶然性，哪怕是对于Netflix来说也同样如此。

即便是在内容普遍水平较高、且偶出爆款的情况下，Netflix同样也面临着付费用户增速减缓的问题。在该公司公布的2021年第二季度财报中显示，其付费用户已达2.0918亿人、同比增长8.4%，但在北美市场则减少了40万付费用户。并且相对应的是，除了印度市场外，Netflix在去年也同样调整了订阅会员的价格。不久前，Netflix对美国市场的流媒体订阅服务进行了全面上调，各类套餐均上涨1-2美元。

与Netflix相似，手握大量成熟IP的迪士尼视频流媒体服务Disney+，在2021年其实也并没有太过亮眼的表现。此前在去年9月，迪士尼首席执行官Bob Chapek就曾表示，“公司流媒体部门的增长遇到一些阻力，并预计第四季度将增加小几百万的用户”。

不过从Netflix和迪士尼近年来对亚太市场的布局不难发现，这一区域未来或将成为其新用户增量的关键。其中，Netflix选择与韩国本土制作团队合作，从2017年投资奉俊昊导演的《玉子》开始，陆续推出了《王国》、《梨泰院Class》、《鱿鱼游戏》等佳作，并且近期发布的爱情喜剧《那年我们》，也进入Netflix全球榜单的TOP10。

同时，Disney+也逐步在亚洲开展相关业务，并自去年10月开始公布了一系列面向这一区域的电影和剧集内容，例如韩国电视剧《雪滴花》、《Blackpink: The Movie》等。而在中国市场，同样也有《梅艳芳（导演剪辑版）》、《人世间》等内容，即将在今年上线。日前，迪士尼方面还宣布成立新国际内容部门，主要发力区域原创内容。

可是反观国内市场，爱奇艺在2021年并未延续《隐秘的角落》、《沉默的真相》这样的优质剧集，腾讯视频也仅有《扫黑风暴》和《你是我的荣耀》等内容获得了一定关注。并且在爱奇艺爆发“倒奶”事件后，相关监管也开始整顿影视行业的一些乱象，这使得影视行业的投资逐渐走向理性，而非此前的“流量至上”。

但值得注意的是，2021年爱奇艺方面也已加紧面向海外市场推出原创内容，例如首部原创韩剧《心惊胆战的同居》、首部东南亚自制剧《灵魂摆渡·南洋传说》等，不过目前这些内容并未面向国内用户开放。而根据爱奇艺所公布的财报信息显示，其海外用户数量正在显著增大，并且龚宇也曾指出，“我们看到新举措有前景的增长轨迹，例如爱奇艺极速版和海外业务等”。

其实自去年12月以来，爱奇艺与优酷也先后改变了分账模式。其中，爱奇艺方面宣布，将基于会员点击分账转变为会员观看时长，同时增设激励基金和补贴。而优酷也在近日推出新“播后定级”模式，同样旨在将内容收益的决定权交还给C端。这或许也意味着，未来优质内容将能够凭借着用户的喜爱程度，来获得匹配其质量的分账和激励。

因此，回归内容质量本身，极有可能将会成为2022年各大视频网站的关键词。或许大家后续也能够期待，随着“流量至上”时代过去，以及在视频网站必须更加关注用户体验的情况下，优质内容的春天可能已经不远了。

本文来自微信公众号“三易生活”（ID：IT-3eLife），作者：三易菌，36氪经授权发布。