歌曲宣推的尽头是养成？

“养成”对于输出者来说，只是一种创作逻辑。它早已深入游戏和真人偶像圈层，让人有些始料未及的是，它现也成为了国内外团队推歌的逻辑之一。

在越发大众化的创作环境的辅助下，巧妙运用过这一逻辑助推的歌曲几乎都达成了名利双收。虽然有些歌曲在事后被“解密”，但却完全不影响其数据的攀升，甚至有直接带着新人歌手跻身一线榜单榜首的案例。

音乐宣发人Eric Fritschi曾为Diplo和Major Lazer等多位歌手策划过宣传活动，他在采访中就当下音乐宣发形势曾预计过：“营销团队只用制作十分之一的宣传文案，剩下十分之九都由听众、粉丝的贡献完成。”

虽然现在大势正以其预计的方向行进着，但“养成”是正解之一吗？这种看似事半功倍的新式宣推玩法是否真的具有可复制性？多个成功案例的背后，是什么起到了决定性因素？也许，找到了这些问题的答案，就能为“宣发难”这个行业难题提供一个可参考的方向。

“A B C D E F U”

相信只要听过GAYLE唱作的这首《abcdefu》的人，都没法以正常的音调再读出这句歌词了。这首歌无论是在海外版的TikTok上，还是在国内多个短视频软件上都实实在在地火了一把。

在Adele新专首单《Easy On Me》还在七国继续领跑时，《abcdefu》就突破重围拿下了芬兰的榜首。在上个月月底，GAYLE更是以黑马之势超过了The Weeknd、Adele、Dua Lipa等一众欧美一线歌手，登上了B榜全球榜榜首。

《abcdefu》的创作灵感来源于年仅17岁的唱作人GAYLE的真实感情经历，是一首极具个性的关于“分手”的歌曲。

故事讲到这里，本该以女主大胜渣男结尾了，但其实，故事从这里才刚刚开始。

从GAYLE的采访以及发布的视频内容来看，她从发现前男友在分手后背着她说她坏话时，就有了想写一首愤怒的分手歌的想法，并且发布了一条以此为内容的短视频。在这条视频的评论区里出现了这样一条评论：“你能用字母写一首分手歌吗”。

在下个视频里，GAYLE就贴出了这条评论，并自弹自唱出了“A B C D E F U”这句歌词。

歌曲大火后，就有外国网友扒出了留下这个评论的正是GAYLE后来签约的唱片公司——大西洋唱片公司的数字营销经理Nancy Berman本人。

这样整理下来，思路就非常清晰了。合理推测《abcdefu》先于视频发布前就已成型。但唱片公司并没有直接发布，而是以“发布想法-征集创作方式-创作完成”的逻辑顺序将一首歌的创作过程——本该是个体或者团队内部完成的事，转换成了一个公开的、可供用户参与、见证的养成式互动。

但《abcdefu》之所以在推歌的同时，还能让新人GAYLE一举跻身全球一线音乐人，正是因为团队抓住了歌曲的精华、短视频传播规律，为其打造了符合唱作人本人的宣发角度。

年轻，是年仅17岁的GAYLE能给到大众最直观的人物特点。

17岁是Taylor Swift当年发行首张专辑的年纪，也是输出teen pop的正当年纪，但2006年的青少年和2021年青少年的爱情观已然不可同日而语。2021年的GAYLE只用了简简单单一串字母，就把当代青少年的情绪宣泄完了。

前期就被打上了高光的“ABCDEFU”，在歌曲发布后，更是直接席卷了TikTok。再加上到位的情绪表达，跟拍视频里除了对嘴唱歌跳舞的基本操作，还有摔盘子、摔门、摔手机等情景式演绎。歌曲数据也顺势一路飙红。

不管GAYLE后期的音乐风格会不会随着年纪的增长而改变，但17岁、敢爱敢恨、唱作才女的称号已经为她打开了国际乐坛的大门。由此可见，只要人歌高度合一的作品达成了养成效果，就极有可能连带着唱作者打破“歌红人不红”的困局。

这种方式除了适配GAYLE这样的新人新作以外，知名艺人也可以玩的风生水起，Charlie Puth（以下简称Puth）就是其中之一。Puth只玩不发，给人一种他就图个开心的即视感，然后就吸引了越来越多人加入了他这场养成式创作的游戏里来。

TikTok推出 “合拍（duet）”功能不久后，Puth就在TikTok上发起过一个叫“writethelyrics”的话题。他陆续在平台上发布新创作的旋律，一些是简单的钢琴曲，一些加入了电声混音，然后在视频文案里邀请大众来为这段旋律创作歌词。

首轮歌词征集中，Puth最终选择了 @benhouselog! 写的歌词，并在自己家里用“合拍”的形式录制了完整的片段。该视频已经获得了800多万个点赞，以及上万条评论。

在那之后，Puth在TikTok发出过多个类似的填词邀请，数据效果都非常好。但他并没有正式发行那些歌曲，仅仅将其留在了平台上供人观看。这通操作后，他的账号涨了上百万的关注，光是#writethelyrics#这个话题的观看量就已快破亿。

不管是GAYLE还是Puth，养成式创作和推歌的背后，养成的对象其实都是唱作者本人。这才是养成的终极目的。参与的大众从中收获了养成的快乐，音乐人也扩宽了自己的听众群体，在视频滚雪球般发酵的过程中，个人热度也随之一路飙升。

目前，虽然国内音乐圈真正达成了不靠合作平台、纯自发性的养成案例还处于空白阶段，但已经有不少音乐人在朝着这个方向行进了。

王源于去年发行的原创专辑《夏野了》，八首歌按四个主题分时段、依次发布。微博官方音乐账号为专辑的四个主题分别策划了四个互动活动，并收纳进其#新歌来了#的栏目中；同时，以王源和KOL就音乐作品的互动为专辑扩宽受众群体，为王源原创音乐人的身份加大认知度。

专辑第一波主打歌《流星也为你落下来》发布后不久，同名微博互动话题阅读量迅速破亿，并在QQ音乐多个音乐榜上空降榜首。

《夏野了》本身是一张质量和诚意都属上乘的专辑，借助宣推期双平台的推波助力，更是让其同时登上豆瓣“2021年度音乐榜单”两个榜单：“高分专辑榜”排名第一，“最受关注专辑榜”排名第二。

把微博选为主要站场的《夏野了》，分拨分段式的发布搭配即时的互动活动，也算是一张达成了半个养成的华语专辑。可见养成式宣发并非短视频平台的专属。

更早一点，还有艺人、乐队团队在网易云音乐上用“混”歌单的方式宣推过音乐作品。在歌曲发行前，先从歌曲的氛围和实用角度出发建立多个歌单，歌单中包含多首热门歌曲、经典国民度歌曲，等到歌单累积了一定的收藏量后，再发行歌曲并将其收纳进此歌单。

国内大多数人在歌曲宣发上都还处在保守的摸索阶段。多以和平台合作为主，私下搞搞“小动作”次之。创作的笔头哪怕递出去了，也是递的半推半就，并没有真正地激发出大众的养成体验感。

因为从欧美乐坛成熟且成功的养成式宣推案例来看，宣推前置不仅需要音乐人自身有过硬的创作能力，歌曲本身还得是一首能勾起大众创作欲的歌曲。好比前段时间，在多个视频平台上实现了feature式传播的《王嘉尔》一般，只有达到了人歌高度合一且精准地抓住了大众共鸣点的歌曲，才能触发到粉丝圈层外的人群参与进来。

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如今单靠一首歌的时间或者艺人的某个发布来抓住大众的关注，已然可看作是一种放手一搏的豪赌行为了。

在网易云音乐近日发布的《华语乐坛趋势报告》中就指出了“华语乐坛持续从精英时代走向平民化时代”，这一趋势的延续就表明了当下养成式创作、推歌的网络语境已经非常成熟。

新人或是知名艺人在利用养成这个逻辑宣推作品和自己的同时，也能帮助更多的平民音乐人获得关注。虽然还无法确定这是否就是能助力华语乐坛打破“宣发难”困局的唯一正解，但它绝对是值得一试的双赢策略之一。

本文来自微信公众号 “新音乐产业观察”（ID：takoff），作者：九鱼，36氪经授权发布。