点外卖的年轻人，逃不过山寨奶茶

近期，曾以一杯“脏脏茶”（ 黑糖鹿丸茶 ）而走红的奶茶品牌鹿角巷，因“真店仅114家，山寨店却有7000多家”再度引起关注。 

据央视报道，在走红之后，山寨鹿角巷遍地开花。燃财经也留意到，诸如“鹿角巷”、 “鹿角巷·THE ALLEY”、 “鹿角巷The Alley”等山寨店铺层出不穷（注：鹿角巷店名为“鹿角巷THE ALLEY”），甚至还有“鹿角戏”等山寨店铺。

鹿角巷品牌首席执行官赵越超在接受央视采访时表示，在2019年的时候，鹿角巷自己在全国的自营店只有114家，而山寨店却已经多达7000多家。

但“被山寨”不只是鹿角巷一家奶茶店的尴尬境遇。“大概在2018年的时候，山寨‘一点点’遍地都是，和朋友出去买奶茶的时候，还得仔细辨别是否山寨店铺。”消费者秋秋说道。

北京上班族吕清也直言，“我一开始并不知道正版的CoCo奶茶叫‘CoCo都可’，以为都是一家店，所以点外卖时就找了附近月销售量最高的一家店。”拿到奶茶时，吕清并未一眼看出异常，“这杯山寨的CoCo在外包装上与正版相差无几，都是一个透明而且上边有些英文字母的杯子。”味道也未让吕清觉得不妥，“可能奶茶都是一个味道，我真没喝出有什么问题。”最后还是一起拼单的同事看出不对，告诉吕清这家店是山寨的。

在既往印象里，县城、乡村是山寨奶茶的高发地。比如Vista看天下的一篇文章就直言，“小城山寨多”。

但燃财经注意到，在外卖的加持下，山寨不再仅仅泛滥于小县城。比如吕清打开外卖平台看到的“CoCo-XXX”、“CoCo&XXX”、“CoCo XXX茶饮”、“CoCo茶饮”、“CQCQ茶饮”、“C0C0茶饮”……等令人眼花缭乱、无从辨别的山寨店铺。在微博上，也有用户表示，“原来真的CoCo叫‘CoCo都可’，其他的后缀都是假的。一搜外卖没想到有这么多山寨货。”

2021年9月，还有报道显示，有消费者通过外卖加价三倍、以近百元的价格购买了一杯茶颜悦色奶茶，却感觉口感不对，最终发现，这些奶茶都是山寨货。

山寨奶茶为何如此盛行？

首先自然是因为有利可图。借着知名品牌、人气品牌的名字，商品会更好卖。比如被山寨的鹿角巷，走红之后山寨店铺雨后春笋般出现。北京一家山寨CoCo茶饮店老板可可也告诉燃财经，“现在一个平台的月销量就有接近两千杯。”而相比于加盟正规品牌，山寨的成本更低，不需要加盟费、培训等成本。

更何况还有“知假卖假”的快招公司助推山寨奶茶。一位加盟中介商钟钟告诉燃财经，“只要广告钱足够多，网站官网排名就越靠前，找上门的加盟商自然越来越多，好多加盟商刚开始找上来时，都没分辨出来是山寨品牌。”

而外卖平台则成了山寨奶茶的最佳去处。与消费者在线下“见面”容易被看出问题，比如可可就说道，“我基本不做线下生意，只做线上外卖生意。线下一看装修就知道不是正规店，但在网上就不太容易看出来。”低门槛的外卖平台则为山寨奶茶提供了适宜生长的土壤，上线门槛低，即使被整治，也可以“打一枪换一个地方”，以应对平台的监管或消费者的投诉。

这些年随着保护知识产权的意识增强，奶茶品牌在应对山寨问题上做了很多预防措施。以及市场监管也在加强对山寨品牌的治理，山寨奶茶店的生存空间所剩无几。但线上外卖平台依旧是山寨奶茶店的生长“沃土”，“奶茶不离手”的年轻人，在购买时还得擦亮火眼金睛，仔细辨别真假。

“你这么一说，我去看了我的外卖点单记录。好像确实点到过山寨‘CoCo’，好像叫什么‘coco iris’。在外卖平台上，一溜‘CoCo’都是橙色底加白色的‘CoCo’品牌名，我就没多想，随意点了一个，没想到点到了山寨店。”在谈到山寨奶茶时，秋秋表示。

“被山寨”似乎是热门奶茶品牌逃不了的宿命。

在鹿角巷因“网红奶茶花1个亿打假7000家山寨店”登上微博热搜时，在湖北上大学的陈纯纯呆住了，“看了鹿角巷官网公布的正品店名单，才意识到原来我从没喝过正牌鹿角巷。”

和同事聊着山寨奶茶店话题时，一位广西小伙阿炳就发现自己也上了山寨的当。“喝的时候感觉到和往常有些不对，入口珑珠硬邦邦的，奶绿也一股勾兑味。认真看了杯身上Logo发现多了一个小红印，才意识到自己买的是山寨奶茶。”

阿炳提起这事还有些不愉快，当天因为发奖金所以请大家喝奶茶，正好同事说想喝益禾堂的烤奶，还特意在外卖平台找的这家店，结果没想到是假的，“挺不好意思的，后来还是开车去店里重新买了。”

奶茶届“一哥”喜茶，最开始的名字其实是“皇茶”，最终却因为山寨太多而不得不改名。茶颜悦色也花了多年时间与茶颜观色打官司，到2021年才胜诉。还有因山寨logo太像而被迫更换logo的古茗。以及分不清正版与山寨的一点点、CoCo都可、鹿角巷……

“山寨奶茶店的逻辑基本上是谁火抄谁。”曾从事奶茶加盟代理的工作人员肖煌告诉燃财经，“2018年左右，山寨的一点点可能比较多。而之后则是数不胜数的CoCo，还有喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等等。”

借着品牌的热度，山寨奶茶可以快速获得销量。“门店只需要三四平方米，原料从公司进货，很便宜，收取的加盟费也不贵，还能蹭到正品的客流量，总的来说是很赚钱的。”可可表示。

低门槛的外卖平台，更是成为了山寨奶茶的温床。在网上搜索“外卖平台 山寨”即可看到，早在2013年就有报道表示点外卖点到山寨店铺。在黑猫投诉平台，也有消费者表示，在美团外卖点到“熹茶”，饿了么点到山寨CoCo的“coco ellie茶饮”……

外卖平台上山寨奶茶横行，一方面是平台的监管职责履行得并不到位。根据《食品安全法》及相关法律规定，提供餐饮、团购等服务的第三方网络交易平台应对入驻商家资质进行合法性、真实性审核。但这一职责，外卖平台并未履行到位。燃财经看到，美团、饿了么多次被报道，指出并未严格审核入驻商家资质。2021年3月美团、饿了么还因存在不具备食品经营资质的餐饮服务提供者入网经营的情形而被合肥市市场监督管理局立案调查。

另一方面，则是消费者参考因素有限，且容易被干扰。在线上，消费者可供参考的仅品牌名、logo、产品、价格等。而且在多数时候，消费者对于这些信息仅仅只是一扫而过，判断并不充分，因此误入山寨品牌店铺。“家附近那条街有好几家山寨的CoCo，经过时会一眼看出来，觉得招牌和门店都很粗糙，但在线上的时候就不太能辨别。”秋秋表示。

此外，山寨品牌还会给出更大力度的优惠吸引消费者。“我店内满减活动比正规店要优惠很多，选择来下单的消费者不会少。”可可说道。

只不过山寨奶茶店的生命周期往往也很短，因为这些山寨店基本做不成线下生意，所依托的大多为线上外卖渠道。从山寨奶茶店中赚取的利润，往往来自于低于正牌的加盟费和原材料，但对于养成消费习惯的消费者而言，口感是很容易辨别出来的，一旦被识破就不会再进行复购。

对于这一点，可可有点迟疑，但也直言，“以后的事情以后再说吧。反正我现在一个平台的月销量就有接近两千杯，已经持续几个月了，而且有些顾客都购买好几次了，应该不至于要孤立我。”

抄袭，是为了借着品牌热度赚快钱。但这些年成长起来的快招公司，已经专门做起了“山寨”这门生意。

《现代广告》杂志社总结指出，市场上的山寨门店主要分为两种模式，单体门店和快招门店。单体门店选择山寨品牌门店，一般是想走捷径、赚快钱，这些店主大多是希望借品牌的影响力，迅速打开生意的局面。快招门店一般是快招公司为了赚取加盟费、品牌管理费、物料费，山寨知名品牌，吸引一些想要做加盟的创业小白。

而这些年，快招公司已经占了市场主流。分析师顾宏表示，“市面上的山寨品牌基本来自打擦边球的快招公司，快招在于‘快’，快到能够以极短时间抄袭品牌名、商标、设计、菜品，再以低于正牌公司的加盟价格进行招商。通过这种渠道，山寨门店特别容易铺起来。况且新式茶饮行业门槛更低，更容易被复制。”

可可所加盟的便是一家快招公司，“收取的加盟费也不贵，还能蹭到正品的客流量，总的来说是很赚钱的。” 

燃财经了解到，所谓快招公司指的是快速招商，凭借的就是短时间内通过各种手段包装出一个爆款，并在短时间内进行大规模招商。而新式茶饮因有着“门槛低、毛利高、回报快”这些的特性，成了很多快招公司的“目标”，所孵化的往往便是遍地开花的山寨奶茶店。

钟钟就介绍，“山寨连锁品牌以茶饮为主，主要是投入少资金回报速度快。”

加盟山寨连锁品牌的店铺，有的是“误入”山寨品牌的坑。钟钟表示，相比之前通过电视广告进行招商的方式，现在在网上投放广告的推广效果更好。“只要广告钱足够多，网站官网排名就越靠前，找上门的加盟商自然越来越多，好多加盟商刚开始找上来时，都没分辨出来是山寨品牌。”

但也不乏有人明知是山寨也选择加盟。“一方面，有知名度的奶茶店就那么些品牌，其中有的品牌像喜茶和奈雪的茶就不开放加盟，全都是直营店。另一方面，开放加盟的头部品牌门槛也高，不是随便就能拿下加盟权的。”钟钟说道。

燃财经在网络搜索CoCo加盟，诸多网页打开也弹出“立即留言咨询”的选项。但肖煌表示，CoCo一直没开放单店加盟，“CoCo的合作模式是区域代理的机制，代理商交钱拿CoCo划分的一个区进行管理。”

肖煌还指出，正因为CoCo的区域代理制度，给山寨CoCo留了很大的钻空子空间，“各地代理商只对自己所管辖区域进行管理，才不会管公司品牌被山寨这些与公司相关的具体事件，像打假这类行为该由总公司去负责的，但CoCo官方反应很慢，这也让山寨品牌有机可乘。不信你现在百度找CoCo官网，出来页面靠前的不是minicoco、lucky coco就是其他coco，点进去全是弹窗加盟热线的网站，反正不是你想找的正牌CoCo。”

此外，山寨品牌的低门槛也让人“心动”。豹变在“喜茶、奈雪，挤不进县城”一文中就曾提到，某奶茶店老板选择了加盟某“装修风格还是菜单，都与蜜雪冰城有‘异曲同工之处’”的连锁奶茶品牌，因为蜜雪冰城的加盟预计需要35万元，而这个品牌仅需投入16万元左右。

对于加盟山寨品牌的店家来说，这是一门可靠的生意。比如可可，目前收入尚可，也还未思考被抛弃的问题。钟钟也表示，“我家属于正规中介，不是快招机构，会给客户说清楚，有的客户觉得不合适就不参与，但有的客户就是能接受，毕竟利润是真的高。”

但山寨能走得多远，还是个未知数。燃财经在美团、饿了么等平台看到，这些平台已经着手清理山寨品牌，每过一段时间一些山寨店铺就会消失不见。虽然上线门槛低，之后还可上线，但始终需要时刻小心。

而随着消费者甄别能力的提升，山寨品牌是否还能在外卖平台上“鱼目混珠”，似乎也可能性不大。

山寨品牌借着外卖平台风生水起，但“正主”维权之路却困难重重。

鹿角巷走红之际，其商标却被别人抢先注册。之后，鹿角巷花了两年时间，经过多次申请，以及走复议、异议等相关程序，最终才在2019年拿回自己的“名字”（商标）。但与此同时，鹿角巷山寨店铺却已经开遍各地。据赵越超介绍，如果想要对这些山寨店提起维权，预计所花的资金高达1个亿。

另一颇受关注的山寨奶茶与“正主”之争，便是红遍大江南北的“茶颜悦色”与“茶颜观色”之间的“不正当竞争侵权案”。

早在2017年，茶颜悦色便在在小票上自嘲道，“因能力有限，目前茶颜仅在长沙开设直营店，其他城市和我们长得很像的门店都和我们没有任何关系，等我们有钱了就去告他们。

谁能料想，2020年4月，茶颜观色抢先一步以“侵犯商标权”为由，将茶颜悦色起诉至法院。好在，山寨“李鬼”冠冕堂皇状告正主“李逵”的事件，并未得到法院支持终被驳回。事后不久，茶颜悦色“不正当竞争”为由起诉了茶颜观色，此案已于2021胜诉。

山寨门店如雨后春笋般大量涌现时，品牌方的响应速度却未必足够快。“维权周期会很长，等法律判决书下达时，可能这些快招公司早就改头换面无法实现追偿。”顾宏认为，品牌真假之争历来是一场旷日持久的战争，能够像茶颜悦色成功维权的品牌并不多。

但即使困难重重，奶茶品牌的维权之路也在继续前行。

一方面，监管日趋严格下，山寨品牌遭受打击。

以2021年6月，上海市公布的一批民生领域查办案件为例，2021年初，普陀区市场监管局接到消费者投诉，反映在外卖平台上买到了假冒的“CoCo都可”奶茶产品。该商户通过在店招和奶茶杯上突出使用“CoCo”字样等方式，涉嫌侵犯“CoCo都可”的注册商标专用权。在更进一步的平台摸排后，执法人员发现有21家奶茶店共19家经营主体存在类似行为。

对此，上海市普陀区市场监管局已对违法主体作出没收、销毁用于制造侵权商品的工具、罚款共计106.47万元的行政处罚。同年，全国各地均有山寨奶茶品牌被市场监管部门立案查处。

另一方面，消费者逐渐具备对头部品牌的鉴别能力。

特别是新式茶饮市场蓬勃发展期间，新式茶饮品牌在加速拓展，这无疑挤压原有山寨品牌的成长空间。“总的来说还是顾客对品牌的认知度有所提升。”肖煌认为，目前新式茶饮的市场格局基本稳定，虽然遍地都是奶茶店，但其中连锁奶茶品牌占比很多，“据我观察，知名连锁奶茶品牌的生意会优于不知名的品牌，关键就是消费者认可了某些品牌。”

“新式茶饮市场经过这几年的发展已经趋于稳定，并且覆盖了高中低端三个市场。”肖煌说道，比如饮品均价在二十多元以上、牢牢把握住高端市场的喜茶和奈雪的茶；均价在十几元层次的茶百道、茶颜悦色、沪上阿姨、CoCo都可等品牌则稳居第二梯队；主打性价比的蜜雪冰城则以遍布各地的上万家加盟店覆盖着下沉市场。

“作为常消费的顾客还是能根据门店装潢设计、品牌商标等多方面判断一家门店的真假。”肖煌认为，山寨奶茶店问题其实已经有所遏制，可钻漏洞的空间正在不断收窄。

只是对于奶茶品牌来说，要打的并不只是“防山寨”这一仗。

因“被山寨”而颇受关注的鹿角巷，曾经风光无两，如今却几乎被消费者遗忘。甚至不少奶茶拥趸向燃财经表示，真假鹿角巷他们即分不清楚也并不关注，“印象中最出名的也就‘脏脏茶’系列了，但其他品类口感一般，同等价位我可能会选择茶百道、CoCo等品牌而不会去选择他家。”

在内卷的奶茶界，外防“被山寨”，内还需增强自身的吸引力，才是生存之道。

《外卖平台为山寨品牌撑起“保护伞”？》，来源：《现代广告》杂志社；

《喜茶、奈雪，挤不进县城》，来源：豹变

*文中秋秋、可可、陈纯纯、阿炳、顾宏、钟钟、吕清、肖煌为化名。 

本文来自微信公众号 “燃次元”（ID：chaintruth），作者：冯晓亭，编辑：谢中秀，36氪经授权发布。