焦点分析｜又一家汉服品牌被卷死了，可你还没入坑

文｜窦轩

编辑｜乔芊

被年轻人带火的汉服行业，过去半年内却开始遭遇了一波闭店寒潮。

3月7日，汉服品牌都城南庄在朋友圈里宣布正式休店，这家过去几年一直在汉服产值排行榜上稳居前十名的老牌知名汉服品牌，把从2008年就开始的汉服生意，定格在了三月初的最后一次上新。

而在同一时间，衣锦九都、花笺溪等多家在圈内知名的汉服品牌，也先后宣布闭店清仓。事实上，据不完全统计，从2021年下半年至今，已经有近20家知名汉服品牌宣布关店。

其中一部分店铺如兰若庭、梨花渡、二木家等表示后续会休店调整，或者进行重组，如都城南庄、倾杯序、南樾织造等品牌，则直接宣布永久闭店，或者转让品牌。

被预测有4亿潜在用户的汉服市场，为何反而在国潮消费盛行的当下遭遇了低潮？

疫情下的关店潮

对大众而言，这些汉服品牌的名字，听来陌生。但对汉服消费者而言，梨花渡、兰若庭、都城南庄、衣锦九都都是圈内人尽皆知的品牌，在淘宝上各自拥有数百万的拥趸。

不少闭店品牌的倒塌，来得毫无征兆。比如刚宣布闭店的都城南庄，此前一直在不断上新，去年在接受记者采访时，创始人桃花还曾透露，正在忙于自建工厂，并同时对外寻找融资。

更令汉服圈内同袍感到惊讶的，可能是去年下半年闭店的兰若庭，这一品牌一直是近几年汉服爆款的制造机，2020年的营收已经过亿。即使8月就已经休店，但兰若庭的产值仍然在全年汉服产值的排行榜里排到了第五，近两年推出的两款新品仍旧在2021年年度汉服单品排行里跻身前二。

图片来自于自媒体汉服资讯出品的《2021年度汉服产品调查报告》

有消息称兰若庭后续会和另一知名汉服品牌池夏重组，但截至目前还尚未有公开动作。

不过如果从营收数据来看，整个汉服行业整体都有所下滑。

据汉服资讯统计的《2021淘宝汉服商家产值50强排名》，前三十强的总产值比2020年下降了17.32%。多家知名汉服品牌都出现了收入严重缩水的情况，2020年排名前十名的汉服品牌里，兰若庭、汉尚华莲、花朝记、东月棠的产值分别下跌了61.88%，67.29%，44.97%、72.17%。

图片来自于自媒体汉服资讯

跌幅如此之大，似乎不难解释为什么会有这么多的汉服店铺选择了闭店。都城南庄的内部员工告诉36氪，关店是为了“及时止损”，另一汉服品牌花笺溪的掌柜在宣布闭店的微博里也提到，选择停下的原因，是因为两位创始人其他的工作收入，远高于运营汉服店铺所能得到的收入。

这和汉服市场前几年的爆发式增长，形成了鲜明的对比。据中商产业研究院的数据，从2016年到2020年，汉服市场规模迅速从3.7亿涨至80亿。

以头部汉服品牌重回汉唐为例，2016年的销售额只有600多万元，到2019年底营收已经超过亿元，店铺时常断货。

然而，疫情的出现，从2020年就开始直接影响这个尚在早期的垂直市场。据汉服资讯的统计，2020年前十名的汉服品牌销量，比2019年下降了23.74%。

一位汉服品牌的创始人则告诉36氪，疫情的影响太过严重，目前整个行业都比较困难。相当一批汉服线下店关门。虽然绝大多数汉服品牌主营电商渠道，但疫情出现后，各地的汉服线下活动锐减，用户购买需求也随之下降，这直接导致了这一赛道的减速。

另一位业内人士则表示，虽然近几年汉服在社交媒体上的传播日渐主流，汉服的用户基本盘也依然在不断增长，但转化成实质性消费的，可能并没有想象中那么多。

为了能够覆盖更广泛的客群，不少汉服品牌都开始在产品中加入二次元、JK、Iolita等元素，如重回汉唐、汉尚华莲等品牌，都设立了自己的童装和男装线。但就目前而言，即使在行业爆发的2019年， 销售额破亿的汉服品牌也仅仅只有三家。

内卷严重，重新洗牌

整体市场规模扩张不及预期，但最近两年汉服市场内卷相当严重。据艾媒咨询的数据统计，从2018年到2020年，淘宝汉服商家的数量从815家涨到1518家。

过去两年内，整个汉服圈都在经历价格大战，这是促使许多老牌商家“被卷死”的另一重要原因。已经闭店的兰若庭，则曾经是这场价格战的带动者。

早年间，因为汉服需求难以支撑量产，定价并不便宜，一套汉服动辄四五百，甚至上千元。但在2018年下半年，兰若庭推出明制套装“太平有象”，一套最低只需要199元，很快就在汉服市场上掀起了购买风潮，当年一共卖出了21万套，被众多同袍称为“汉服校服”。

有业内人士曾经向36氪透露，同样的一套样式，其他品牌的可能会给出2-3倍的定价，兰若庭的出现，直接打破了当时汉服的低价天花板。

2020年初，兰若庭又再度如法炮制，推出了一套只需要119元的宋制“此间春色”，上线当天卖出55万套，2020年，仅这一个单品产值就达到了3500万元。

“此间春色”的官方图，图片来自于兰若庭官方微信。

通过不断推出低价爆款的打法，兰若庭在2020年的营收达到了1.3亿元，被称为“汉服届的优衣库”。但低价的定位，也使得兰若庭的利润空间非常有限。创始人张静雯曾经在接受采访时表示，早期完全不赚钱，甚至是在贴钱做买卖。

兰若庭之后，相当一批定位在200-300元价位的汉服店铺加入，掀起了一股低价竞争的风气，这也迫使很多汉服商家不得不去“杀低价”，抢市场。

让这种内卷变得愈发严重的是，曹县从衰退的表演服产业转入了汉服市场，它的打法非常地“拼多多”：不讲究设计原创和形制，有的店铺甚至直接抄袭原创设计，并用相当一部分现代时装工艺代替汉服的工艺，以降低制造成本，大批量生产，再以超低价卖出。

通过这种价低量大的打法，曹县很快就拿下了三分之一的汉服市场。而因为被超低价的商品冲击，一些老牌的知名汉服品牌，去年都减少了上新款式和店内的SKU，部分高定价的汉服品牌为此也开了平价副线，加入这场价格大战。

为了控制成本，稳定品控，近两年相当一批头部汉服品牌开始自建工厂，但绝大多数汉服品牌在起步时并不具备这种实力。

和现代时装利润率能达到100%，甚至数倍于成本不同，汉服由于产量不大，且工艺复杂，当下的利润率可能仅仅只有30%左右。

本就较低的利润空间，再遭遇低价的内卷，很多汉服品牌都在价格战里倒下。有从业者透露，从19年开始，他见过大量的新商家进入到这个圈子里，但基本上都死了，现如今如果没有足够的实力支撑，几乎不可能做下去。

一位ID名为槠墨的汉服从业者在自媒体上爆料，兰若庭的闭店，正是因为下沉市场中价格战频发，运营成本不断增加，已经不足以维持店铺正常经营等原因导致的。据这位从业者爆料，早在2021年6月份，兰若庭就已经开始在内部讨论重组的事宜。

激烈的内卷，也在快速改写汉服市场的格局。都城南庄、衣锦九都等品牌在闭店之前，就曾在社交平台被用户吐槽“审美不在线”、“设计和质量越来越不行”。

大部分知名老牌汉服品牌收入下滑的同时，也有相当一部分新品牌快速涌现。纵观2021年的汉服品牌排行榜，有接近一半的品牌都是新入榜的品牌。从20年就领跑汉服市场的十三余，去年的产值也已经达到了3亿元，较上一年增长了14%，是第二名的池夏产值的近三倍。

十三余背靠杭州电商供应链，创始人小豆蔻本身就是汉服圈的知名网红，擅长于短视频和直播电商的运营。它不依赖价格优势，而是通过跟王者荣耀、迪士尼等多个IP联名设计，产出了多款明星单品。比如去年十三余销量第一的“瑶遇见神鹿”，就是十三余和王者荣耀推出的联名款。

十三余原创设计的“瑶遇见神鹿”，图片来自于官方淘宝店。

与此同时，去年十三余也已经获得了B站、泡泡玛特等知名公司的亿元投资。据悉，另一个在去年拿到融资的头部汉服品牌重回汉唐，今年也开始去寻找新的融资。

在行业的寒冬里，充足的资金和稳健的投入，可能也是活下去的重要条件。但纵观整个赛道，能够拿到融资的汉服品牌寥寥无几。即使是在新消费投资火热的2021年，在汉服这个赛道上能够拿到融资的汉服品牌，也仅仅只有十三余、重回汉唐等2-3家头部品牌。

有业内人士透露，“很多汉服品牌想融资，但是又不愿意丢掉自己的主控权，这进一步导致了融资的困难。”除此之外，许多汉服品牌还停留在作坊式的运作模式，也是令资本却步的重要原因之一。

一位投资人则向36氪表示，“这个赛道还是太小了，整个盘子一共也就百亿的规模，且线下业态受疫情影响严重，要投的话可能还是会去投一个像十三余那样的头部。”