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中国女孩,正在抛弃H&M

2022/4/6 15:05:44 来源:36氪

最近,H&M的日子不太好过。

这家瑞典快时尚巨头的名字,总与“关店”“减少”纠缠不清。 

4月1日,H&M旗下的低价快时尚品牌MONKI,在天猫旗舰店发布闭店公告,正式关店。

MONKI官方旗舰店闭店公告 

根据H&M集团披露的2022财年第一季度财报,截至2月28日,旗下门店的总数比上年同期减少了228家。 

并且按照计划,2022年要关闭224家门店。

进入多事之秋的,并非H&M一家,从撤出中国的Forever 21,到出售中国市场业务的C&A,再到Zara的姊妹品牌Pull&Bear关闭所有中国线下门店…… 

Zara姊妹品牌关闭线下门店的新闻一出,马上占领了热搜头条 

曾因平价、上新速度快、紧跟潮流而备受追捧的“快时尚”品牌,不少都深陷窘境。 

“只穿一季”的低价快时尚,怎么骗不了中国女孩了?

2006年,中国内地第一家Zara在上海正式开张。 

以此为起点,海外快时尚品牌迎来了中国市场的“黄金10年”。 

快时尚有两大特点,一是便宜,二是上新速度快。

Zara的服装,从设计、打板到制作、上架,整个过程,在2~3周内就能完成。 

快时尚品牌凭借着快速更新、紧跟潮流的款式,迅速吸引了一大批消费者。 

图源:央视网 

为了进一步抢占市场,发展更低价、更年轻的副牌成了不少快时尚巨头的选择,也成了它们试水电商的“敲门砖”。

在2013年10月,与Zara同属Inditex集团的Bershka、Pull&Bear品牌先进入天猫。 

一年后,在与天猫团队来往一万多封邮件后,Zara天猫旗舰店也终于“姗姗来迟”。 

几天前刚刚关店的MONKI,作为H&M的低价子品牌,2015年在大连开出首家店铺,2016年进驻天猫。 

作为主品牌的H&M,直到两年后的2018年才入驻。 

2018年3月,HM官网发布的咨询 

可早在快时尚向电商伸出橄榄枝之前,属于“H&M们”的转折点就已经来临。

2016年,英国快时尚品牌ASOS结束在中国的运营,快时尚的颓势就此显现。 

2018年以来,C&A,TopShop,New Look,Forever21,Gap旗下Old Navy,Zara姐妹品牌Bershka、Pull&Bear以及Stradivarius…… 

多个快时尚品牌,相继退出中国市场或出售中国地区业务。

如今,MONKI也正式退出中国市场,“客服将继续工作至4月15日”,成了仓促的句点。

曾经,中国市场是不少快时尚的“救命稻草”。 

2020年,中国内地仍位列H&M集团全球前四大市场之一。 

到了2021年第三季度,H&M在中国的收入却暴跌40%,中国内地市场也没有进入“畅销前十”榜单。 

亚洲和大洋洲市场也因此在第三季度和第四季度,成为H&M集团唯一的下滑市场,销售额同比下降17%和15%。 

H&M财报:中国内地销售额下降23%/图源:观察者网 

Zara母公司Inditex的营收也难掩困境,2020年是Inditex上市近20年的首次亏损。 

其在2020年第三季度财报中更提到:计划关闭1200家门店。 

曾经在中国市场风光无比,如今却接连退场,低价快消为何不香了?

一个无法忽略的事实是,随着市场环境、消费需求的变化,消费者已不再纯粹追求“低价的时尚”。 

个性化、颜值、体验、自我表达等,成了他们消费的新标准。

图源:央视网 

一味主打低价、快速的低价快时尚,自然失去了“光环”。 

以刚刚关店的MONKI为例,成立之初,就打出了“极致性价比”的旗号,直到今天,“打折”“促销”“价格低廉”依然是它留给不少消费者最深的印象。 

MONKI平时的价格大多在300元以内,在时不时推出的折扣活动下,只需要花几十元就能买到一件衣服。 

放在十年前,这个价格或许能吸引消费者。但在电商不断发展的今天,并不具备竞争力。

图源:微博 

“天下武功,唯快不破”一直是快时尚的打法。

每次各大时装周、流行杂志掀起新的时尚潮流,几乎十几天后,就能在快时尚品牌的店铺看到。 

但这种“快”,正在受到更快的“超快时尚”冲击。

国际市场上,SHEIN、Fashionnova、Primark等低价超快时尚品牌,让“快时尚”品牌的速度相形见绌:Zara的上新周期是14天,SHEIN只需要7天。 

中国市场上,“上午爆火、下午就有同款”的互联网电商蓬勃发展,“速度快”不再是快时尚的独家秘笈。 

图源:微博@央视新闻 

“屋漏偏逢连夜雨”,全球疫情也给低价快时尚带来了打击。

2020年,受到疫情影响,国内服饰市场销售规模增速一度降至3.2%,本已步履维艰的低价快时尚,也难以独善其身。 

雪上加霜的是,线下渠道一直是快时尚品牌的主战场,在疫情之下,“实体店”反而成了难以甩开的烫手山芋。 

不少快时尚品牌“歇业关闭”/图源:红星新闻 

2020年,Zara母公司Inditex集团,宣布计划永久关闭旗下全球1000~1200家门店。 

H&M在2020年第二季,税前亏损高达64.8亿瑞典克朗(约人民币49.48亿),截至3月底,有3778间门店暂时停业。 

除此之外,一系列与质量、供应链相关的丑闻,也为快时尚品牌的发展带来沉重打击。

在不少海外快时尚品牌风雨飘摇之际,国产品牌、国潮店等,却在电商红利、国货风潮中搭上了快车。 

种种因素下,海外低价快时尚正在失去“话语权”,巨头不得不寻找新的增长点。 

低价频频败退,高端化成了破局之道。

2007年,H&M集团推出了高端副牌COS,主打设计感、北欧风,听上去就满满的“高端”,售价也比普通快时尚品牌更高。 

2017年,COS的收入达到了100亿瑞典克朗,占集团总收入的5%左右。 

定价上就不难看出,高端线和低价快时尚的差别 

Inditex集团也推出了高端线Massimo Dutti,2009年进入中国市场,定位更加成熟、有消费能力的人群,设计上偏简洁、高雅、商务范儿,定价更高。

优衣库母公司旗下的高端品牌Theory,也于2012年在上海开出首店,并于2020年10月起加速布局,在多个一二线城市的万象城、恒隆、SKP等高端购物中心落地线下。 

和优衣库同属一家母公司,但不是你熟悉的价格了 

定价走高背后,是用料成本的增加。

根据市场研究公司Lectra的报告,ZARA和H&M都在增加皮革、羊毛等高档面料的使用,提升高端产品的占比。 

可惜,至少目前来看,快时尚品牌尽管在高端化中找到了新的增长路径,但远不能松一口气。 

难以摆脱的“快时尚基因”,成为了高端副牌“满是问题的原生家庭”,因为出身尴尬,难免在消费者眼中矮人一头。

不少业内人士认为,虽然高端副牌采用了更高级的材料,但依赖的仍是快时尚的那套供应链与生产体系,终究是“流水线上的商品”。 

作为快时尚的延申,高端副牌很难像传统奢侈品牌一样,获得身份标签、文化认同带来的品牌溢价。

图源/《穿prada的女王》 

高端副牌为快时尚找到了新的转型方向,但瓶颈已逐渐显现。

据H&M集团公布的数据: 

2020年,COS全球门店数零增长。 2021年,出现了首次下跌。 

高端化或许是一个值得尝试的方向,但挑战同样不可小觑。 

而至于低价快时尚留给高端化的宝贵“遗产”,或许是: 

消费体验为王的时代,敬畏市场、敬畏需求、敬畏消费者,更应该成为品牌的必修课。

这一点,或许比快和低价更重要。

[1] 界面 新闻: 节节败退! H&M姊妹品牌Monki丢掉中国香港市场 

[2] 梁将军:新消费到底“新”在哪? 

[3] 江瀚视野:ZARA大撤退,姊妹三品牌退出中国,快时尚之王究竟错在哪了? 

[4] Vista氢商业:H&M开高端千元店,“奢侈化”救得了快时尚吗? 

[5] 奇偶派:服饰业老了吗? 

[6] 创业最前线:“中国版ZARA”倒下后,从直播间走出了“中式快时尚” 

本文来自微信公众号“槽值”(ID:caozhi163),作者:槽值小妹,36氪经授权发布。


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