放下流量焦虑，回归产品，是未来十年少有的确定性

导读：用文字点燃化妆品行业“研究和谈论产品”的热情是我们的一点小小奢望。

线上流量越来越贵，电商开拓费用越来越高，收益却越来越低；你是不是也想回头做好实体渠道，却发现时过境迁，根本不知道如何入手？

原本开着几家店，悠哉悠哉每年跟着品牌全世界旅游的你，最近几年在渠道分流、价格崩塌、零售寒冬、疫情影响一拳又一拳的打击下，是不是正左冲右突，跟着别人“前店后院”，搞了一堆项目，卖了很多卡，最后发现业绩仍然每况愈下。等到冒出想关店的念头突然发现，还欠着消费者“几十万元”没有用完的预存“卡”，成了连“倒都倒不起”的化妆品店老板？

5月10日，第六个中国品牌日！无论是品牌商、代理商还是零售商，所有正陷在流量争夺战中焦虑不堪的创业者们，都歇一歇吧！清空所有负面情绪让自己安静下来，围绕“品牌”两个字的内涵，做一些思考和复盘。

过去几十年，本质上来说，所有生意的增长都离不开两个红利——人口红利和流量红利。

任何一件普通的商品，只要乘以14亿中国人，就会变成一个庞大的市场需求；任何一件名不见经传的商品，只要插上“流量”的翅膀，就会万丈高楼平地起。

所以，过去几十年，对于所有的中国企业来说，本质上都是“游牧民族”，“逐水草而居”——哪里有流量，哪里有空白市场就往哪里去。从而出现了两种最基础的营销手段——促销和“种草”。促销是为了获取新市场，种草是为了获取新流量。

但是今天，当2021年中国人口增长跌回历史最低水平，即将进入负增长之后，人口红利正越来越弱；当2021年中国网民人数突破10亿，年增长速度跌到4%的时候，流量红利也正越来越弱。

而另一方面，中国作为世界工厂，供应端的产能还在不断增加。当过剩的供应找不到新的市场，各行各业都不可避免地陷入对存量市场的争夺和内卷。这时候，促销就变成一场消耗战，价格只有更低，没有最低，最后整个价格体系崩溃，会导致量价齐跌；而“种草”的成本也会越来越高，这时候，到底是“要增长还是要利润”就成了一个很痛苦的抉择，流量焦虑由此而来。

值得所有创业者注意的是，这种改变是一种“生态级别”的底层逻辑的改变，和之前平均每5年一次的渠道变革是截然不同的。因为，为了应对这种改变，人类甚至爆发了两次世界大战。

第一次工业革命引起的产能大爆发，当欧洲市场的需求不能承载时，引发了血腥的全球殖民和第一次世界大战；第二次工业革命引起的产能大爆发，当欧美各国不能均衡发展时，引发了第二次世界大战。

直到第二次世界大战结束10年后，1955年大卫·奥格威在《形象和品牌》一文中，正式提出了“品牌”这个概念，人们才逐渐找到不通过“枪与火”争夺市场的系统性方法，全球商战才走出蛮荒，走向文明。从用战争争夺肉体，变成了用品牌争夺“心智”。

从这个角度讲，打造“品牌”是存量争夺时代，最文明的竞技方式。大到国与国之间，小到公司与公司之间，个人与个人之间，皆是如此。

也因此，打造品牌才上升到国策高度，国务院专门设立“中国品牌日”。

在中国商界，有一个老掉牙的故事，但却常读常新。

故事说的是一部分温州商人在早期进行资本积累时，敢于将“假冒伪劣皮鞋”卖给天下人，但回到村子里，却很少敢借钱不还。因为，卖一些“质量不好的皮鞋”给消费者，在那个信息不发达的年代，不会引发严重的信任危机，但是一旦回到村子里，借钱不还就会分分钟信用破产，再也借不到钱。

这简直像整个中国商业发展史的隐喻。

在有人口红利和流量红利的时代，很多人似乎都可以靠“卖质量不好皮鞋”生存，甚至活得很好。但是当红利消失，潮水退去，所有人一下子回到了“村里”，“烂皮鞋”就再也没有市场了。认真做好每一双皮鞋，认真履行每一次承诺，才能生存下去。久而久之，“村里人”会给你贴上一个标签，并写上“靠谱”两个字。这时候，你就成为了一个“品牌”。这时候，你就会吃到“品牌”的红利，因为“村里的人”在找你买皮鞋或者借钱给你的时候，就会“不假思索”。

诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》这本书中，分析了人类的思考方法。他说人脑当中有两个系统，一个叫直觉反应，一个叫理性思考。丹尼尔通过研究证明，人在绝大多数时间，是通过直觉反应来判断世界的，因为理性思考需要耗费大量的能量。但人类的大脑有个自我保护机制——大脑只能消耗所有人体总能量的20%。

所以，从生物学的角度，品牌所要争夺的消费者“心智”，终极归处是人脑的“直觉反应”和“不假思索”。这就要求企业持续给消费者输出“稳定、安全、可靠”的信息，而这种信息的输出不可能建立在虚无之中，必须通过看得见摸得着的实物，也就是“产品”作为载体。

这时候，当我们拨开营销学的重重迷雾，直达底层逻辑就会发现，正在到来的新时代，尽管面临诸多的不确定性，但所有的商业竞争都终将回归“产品”本身，是未来十年少有的确定性。

本文来自微信公众号“未来迹”（ID:F-beauty0312），作者：未来迹，36氪经授权发布。