华为戢仁贵：欧洲TOP20游戏有6款来自中国，这在疫情前不可想象 | 36氪专访

作者 | 袁斯来

编辑 | 苏建勋

历史并没有迎来终结，全球化在当下失去耀眼光环。

出海造就了TikTok和SheIn，也让FunPlus这样的出海型游戏公司度过寒冬。不少游戏公司早已在海外制造出“爆款”，如曾经月流水超过三亿的《列王的纷争》，以及米哈游收割全球的《原神》。

国内版号收紧后，更多资源倾向海外市场。华为终端BG全球生态发展与运营部总裁戢仁贵负责海外业务多年，最近几个月，他有些惊讶地发现，欧洲游戏Top20榜单上，有6款产品都来自中国公司。“这在疫情之前或者在早几年是不可想象的。”他告诉36氪。

“出海”成为疫情后的热词，中国之外，全球仍然有50多亿人口，这是个超级大市场，蕴藏着无数机遇。Facebook、YouTube、Google之下，仍然有中小公司可以生存的广阔空间。

然而，海外市场早已告别野蛮生长时代，在东南亚一些区域，获客成本以双位数增长。如今想要在海外市场生存，需要高素质的本地化运营团队，足够抢眼的产品，自然也不能缺少资金。如今最好的策略是在某些区域深耕，首先解决生存问题。

36氪采访了华为终端BG全球生态发展与运营部总裁戢仁贵，后者曾担任华为欧洲终端业务部总裁，从事海外业务多年，目前负责华为终端全球生态的建设、发展与运营。他见证了中国企业出海的各个阶段，也看到创业者们走出国门不容忽视的挑战。

36氪：疫情过后整个出海发生了一些变化，包括大家对于海外市场的渴求度以及认知，疫情后和疫情前有些区别，关于这点您观察到什么？

戢仁贵：我们发现有几个大的变化，一是国内的环境，包括去年无论是教育的“双减”，还是互联网的个保法包括疫情等等一系列原因，中国的互联网企业在海外出海的势头越来越快。

我最近看了一个数据，我自己一方面很诧异，另一方面是很高兴。像欧洲Top20的游戏榜单，有6款是来自于中国的游戏厂家。这在疫情之前或者在早几年是不可想象的，我们2019年被美国制裁，放眼望去，没有一家中国企业，除了当时TikTok还是快速增长，即使那样都没有进到前十。现在在很多领域包括游戏领域、电商线上领域，很多出海企业已经非常成功。

这次大会大概在250人的规划，但截止到昨天报名超过了350人。一方面是国内的环境发生变化，另外大家也看到很多出海企业在海外找到了出海的经验，并且已经获得了很好的出海的商业成功，所以很多企业也愿意出海进行尝试。

36氪：您刚刚提到经验有一个积累过程，也看到一些案例。您说的游戏进入到欧洲前20的榜单还是最近才发生的事情。为什么最近他们做到这一点？

戢仁贵：这些游戏，包括我们今天讲的这些企业，他们出海也不是一蹴而就，也有几年的持续耕耘和积累。我们看到在疫情期间包括当前比较复杂的国际形势、地缘政治下，我发现有几个很核心的事情是对出海企业非常重要的。

第一个，无论是游戏类的还是电商类的成功者，始终还是以本地消费者需求为核心。他们对当地消费者的习惯，有很多分析和专项的内容开发，包括一些出海的电商，不止是利用互联网的营销方式来提供商品，在创造商品、生产商品的本身，也考虑到很多本地化的诉求。同时，我们认为在疫情期间，很多出海企业越来越重视在本地建立运营团队，建立运营公司，对他们更加深入的深耕当地市场、海外市场是有帮助的。

36氪：现在比较大的一些安卓厂商，比如OPPO、vivo、小米或者三星跟你们有合作吗？

戢仁贵：暂时在HMS方面的合作是比较少的。

36氪： HMS终归依托的还是华为的硬件出货量，毕竟还不能在其他的安卓手机上大规模使用。在现在整个硬件量下来的情况下，怎么吸引开发者？

戢仁贵：尽管我们遇到了一些困难，华为的硬件生态，因为众所周知的原因，硬件手机增长是下滑的，但平板、智慧屏和穿戴在逐渐上升。与此同时，整个广告平台包括HMS Core的创新技术和吸引力，也有不少的其他品牌向用户进行一些集成。

36氪：疫情之后出海玩家增多，哪些行业现在作为一个新入局者是比较难进入的？

戢仁贵：中国企业需要构建自己的一些核心能力，包括一些当地运营平台，中国很多企业在过去两年抓住了海外在互联网支付，在互联网快速迭代，包括在4G和5G支付网络是快速提升的红利。中国目前无论是基础设施还是互联网，在全球是非常领先的。过去两三年国内做得比较成功的，或者以国内的经验去海外以降维打击，的确取得很大的成功。

目前中国企业在海外的市场份额现在还是非常低的，在任何一个领域。无论是在游戏、电商还有工具类的一些应用，包括在一些休闲的游戏等等，还是非常低的。

我们认为在未来三五年，对于中国出海企业来说，海外还是一个非常大的蓝海。

整个欧洲市场，去年游戏市场超过380亿，全球海外应用内支付超过1700亿。整个市场对于中国出海企业来说可能还是在某一个领域、某一个局部取得了一些成绩，但我们面向的还是星辰大海，还是可以去争夺的。

36氪：现在他们投放压力应该有变大？

戢仁贵：现在针对国内出海的企业，的确获量，成本压力越来越大。以电商类的为例，早年像欧洲，主要是以亚马逊和本地部分电商进行获客，从2019年、2020年开始，Shopee也在欧洲进行了一些投放的尝试，我们也发现在广告平台，用户的获客成本的确每年都有两位数以上的增长。

36氪：跨境电商过去两年有什么比较大的变化？

戢仁贵：过去有两大事情对电商带来比较大的变化，一是疫情本身为线上购物带来增量的爆发。特别是像亚太地区、欧洲地区，带来消费习惯的改变或者复购率是很好的，这种消费习惯的改变对电商用户的获客带来极大的帮助。

由于过去像亚马逊对跨境电商的管控，在合规方面越来越严，有很多跨境电商从第三方渠道转向自己的独立站。在自己独立站的建设过程中，无论是从官网还是移动APP的获客方面，还是会需要更多的投入，也需要有更高效的获客。

36氪：这两年可能东南亚市场有没有什么变化，客单价有没有提升，或者整个运营模式有没有改变？

戢仁贵：我理解从结果来看是一个量变到质变的过程，包括像Lazada、Likee、Shopee在东南亚的成功爆发，至少经历过两三年的持续耕耘和努力。第二，在这个过程中，东南亚4G还有部分国家5G的基础设施建设，特别是支付体系的日益完善，也是给整个线上，无论是购物还是游戏类，带来一个基础性的保障。

36氪：这种质变是什么时候发生的？

戢仁贵：我理解就三四年左右。

36氪：目前看，东南亚哪些国家在这方面相对更成熟，哪些地方建设还是相对落后？

戢仁贵：说到东南亚，主要就六大国，新、马、泰、印尼、越南、菲律宾。从基础设施和政府的支持上，新加坡一直是比较领先的。泰国无论从基础设施还是政府在刺激数字经济的政策方面，算是比较领先的，包括我们在做泰国做游戏分发的增速和流水也是非常可观的。这几个国家的发展基本上都是两位数以上的增长，像泰国可能会更高一点。

为什么中国企业出海近两年爆发，有大家抓住了海外机遇的一方面，另一方面也侧面印证了这些企业把出海作为他的主业。

举一个众所周知的事实，在中国大家做游戏，是需要有版号的。从去年5月份到年底，版号数量有限。对有创新能力，有做本地化内容的出海企业，在海外各个国家是不需要版号的。由于国内的政策不同，他们逐步向海外发展，寻求新的市场空间，这样海外的业务就越来越好。海外在不断地试错和积累过程，也有的企业在做全球化布局的业务重点投入和战略的调整。

36氪：有哪些是出海者们需要尤其关注的？

戢仁贵：目前各个国家对数字经济、数字保护还是会提到更高的议事日程，也就是说我们强调的本地化的运营和本地化的合规，也非常关键。如果在合规方面带来一些不必要的麻烦，可能一些投资都会打水漂。

36氪：您怎么看现在逆全球化的趋势？

戢仁贵：从全球化来看，我们非常有信心，有几个核心原因。

一是中国的互联网是仅次于美国的，甚至在某些领域移动支付、移动创新比美国还更先进。中国的这些互联网企业在海外去同台竞技，我们有很多创新优势，甚至可以说是降维竞争，对整个出海的企业也带来很好的机遇。

二是我们认为全球化态势在发生变化，中国企业或许能在变化中寻找到新机会，而不仅是障碍。因为过去全球化的话语权里掌握在西方企业手里，如果没有相应的变化，可能欧美的一些企业已经进行一轮又一轮的收割，而且他们定义的全球化更多是一种美国化。像华为或者是中国企业有可能做成一个立体式的、全球化的网络加上深耕当地市场。“全球化+区域化”的方式应该是能够在变化的全球态势中找到一条独特路径的优势。

的确欧美的文化话语权很强，而且他们是抢占了第一波市场，我们在全面和他们进行竞争是有弱势的，但亚非拉区域、亚太区域甚至包括一部分对当地的合作运营有一定要求的区域，我们可能更加能够适应这些区域的要求。我们可能更多是以向全球化运营平台，同时更尊重当地消费者的需求，积小胜为大胜，在某些区域逐步进行反攻，应该是更好的一个基础。

中国企业一方面要看到机遇，也要深耕到当地一些国家的合规诉求，当地消费者他们在内容方面、文化方面、产品方面的一些喜好，在逐个国家或者逐个区域以愚公移山的精神，可能会取得更长远甚至更加有韧性的胜利。