《2022营销游戏化洞察报告》：私域内卷，品牌开始用游戏「抢人」｜营销发言人

品牌主理人为什么要做「营销发言人」专栏？

媒介中心化时代，一个「Big Idea」就有可能改变世界。进入注意力碎片化时代，渠道和流量的分散让广告营销变得更复杂。但好处是超级品牌不再能够统治媒介，大量新品牌、新产品、新方法得以在媒介环境的迭代变革中奔涌而生。

我们开设「营销发言人」专栏，希望在跟踪品牌成长之外，为更多营销从业者、一线操盘手、新模式践行人提供沉淀思考和交流之地。

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618的预热赛车，已经开到了高速路口，就差一脚油门。

近年来，在「叠猫猫」、「拉人赢红包」等电商大促活动的策动下，营销游戏正式接过了传统大促玩法的衣钵，成为平台和品牌升级营销方式、吸引年轻人注意的一大方向。

为了探究这个现象产生的本质、背后暗藏的机会，以及品牌入局的规划和挑战，我们邀请到了拥有十余年从业经验的营销游戏化专家朱健瑞，从消费者意愿洞察以及如何运用营销游戏为618保驾护航的角度切入，来聊一聊私域内卷的当下，品牌应该如何用游戏来留住年轻人。

作者/朱健瑞

营销游戏化专家、摩西科技CEO

营销游戏的主流用户群体为年轻人，为了更全面、完整地了解这些年轻消费者，帮助品牌探索与之沟通的恰当方式，我们团队结合3000份年轻消费者问卷调研、超300家品牌营销游戏化实战经验，以及百余份行业权威数据，发布了这份《被疫情「围困」的年轻人，去了哪里？| 2022营销游戏化洞察报告》（下简称《报告》）。

基于调研结果和营销游戏从业经验得出一些观察和思考，希望能与更多人分享。

在现今的消费市场中，营销游戏化不断兴起，各类互动营销游戏层出不穷，各大平台和品牌集体「不务正业」，开始用营销游戏抢人。

我们认为造成这个现象的本质原因有以下三点：

首先，新消费时代下，主流消费群体发生改变，年轻人成为市场消费主力。3.64亿年轻人年支出达7.72万亿。游戏是当代年轻人最大兴趣爱好。

其次，中国移动休闲游戏收入达到346.53亿，同比增长17.42%。在时间碎片化的时代，上手简单又容易上瘾的休闲游戏，让越来越多的消费者欲罢不能。

最后，随着公域流量见顶，以及消费者购物习惯向私域转变。开拓私域成为品牌集体共识，受众最广泛的休闲游戏逐渐成为私域营销的新载体。

图源报告

消费者在游戏的同时，被品牌悄无声息地影响着消费决策。

品牌将营销内容经过游戏化包装后，游戏本身的吸引力驱动着消费者自发进行一系列营销行为，其中分享任务和用户自发产生的UGC内容，又吸引了更多新用户参与其中。

营销游戏化增长引擎

身处营销游戏中的消费者，是高粘性的私域流量，在日复一日的游戏过程中不断加深对品牌的认知，进而转化为消费行为。消费者在游戏中的所有行为，最终都会沉淀为品牌的数据资产。

消费者决策链路对比

面对乘风而起的营销游戏，如何判断其是否优秀？需要看哪些数据？这些数据的行业平均值又是多少？对每一位初次接触营销游戏的品牌从业者来说，这些往往是他们最关注的问题。

在征得相应客户同意后，团队将部分数据与行业公开数据进行了整合，希望通过一份相对客观的行业数据，为品牌破开营销游戏的数据迷雾。

营销游戏化行业平均数据指标

在发布《报告》之前，我们团队面向年轻消费人群收集了3000份调查问卷，进一步洞察年轻人对营销游戏的动机和喜好，希望为品牌从业者提供更为精准的决策建议。

报告结果显示，具备高学历、高消费力及高互动性的一二线城市年轻女白领，是主要的互动高价值人群。同时，通过问卷调查，年轻人在营销游戏中的行为画像也变得更为清晰。

游戏渠道上，86%的年轻人将淘宝、京东等电商平台作为接触营销游戏的主要渠道。而电商平台和微信私域场景，依旧占据他们的主要注意力，也是他们玩营销游戏的主要场所。

游戏动机上，78%的消费者表示「游戏好玩」是他们愿意参与游戏的首选条件，其次才是「获得优惠」和「助力」。事实证明，游戏本身的趣味往往比奖励要来得重要，「好友助力」同时也是「社交货币」。

消费者玩营销游戏的意愿偏好调研

因此，轻松有趣易上手、玩法丰富、适合与好友一起玩的游戏，是年轻人的首选。

游戏偏好上，88%的消费者表示，操作简单、可玩性高、花费时间少的养成类游戏，是他们最喜欢的营销游戏类型，其次便是女性消费者占据主导地位的消除类游戏。

消费者偏好哪种类型的营销游戏

游戏时长上，从报告中我们可以看到，58%的年轻人每天花10-30分钟玩营销游戏，67%的消费者愿意玩10天以上以上乐此不疲，更有甚者，长线游戏可以让他们坚持半年以上。

游戏天然的乐趣能够更多抢占消费者时间，有效地提高用户黏性和使用时长，进而为品牌营销带来更多的商业价值。

消费者通常会在多少天后离开营销游戏？

营销任务上，超7成的消费者愿意为了更多的游戏机会/道具，选择浏览指定页面和收藏店铺/商品。

消费者更愿意在营销游戏中完成哪些任务

可以想见，年轻消费者在娱乐之中对附加的广告内容不仅不会反感，还能够主动参与到平台的营销活动中，产生真实的裂变效果，进一步帮助品牌快速实现业务增长。

消费者数字化是营销游戏化的第一阶段应用。通过营销互动游戏，将消费者的入会、收藏、加购、下单等行为数字化。逐步完善“我是谁"的身份辨识，从而帮助品牌勾勒出更精准的消费者画像。

例如618电商节，Adidas、钟薛高、杜蕾斯、美的、小米、联通纷纷使用「合成大西瓜」来实现魔性合成。双11狂欢节，Nike、Adidas、李宁、宝洁、雅诗兰黛等各行业品牌则都选择「弹珠机」来吸引客流。春节期间，纯甄、华为、CASIO、OPPO、美的、洁碧、桂格等商家均采用「萌虎爱消除」打响春节营销第一枪。

左侧两张为「弹珠机」右侧为「萌虎爱消除」

场景虚拟化是指结合商品特性，为品牌量身打造消费者专属虚拟家园，使其如临其境，该阶段主要专注于营销游戏化的场景打造。

例如Keep APP的「AR滑雪」，让用户一秒穿越到滑雪场，足不出户体验冬奥会滑雪的刺激和快乐。

交互故事化指通过游戏交互内容，将品牌IP以故事形式生动传达，使品牌与消费者之间的互动更具有温度。为品牌IP注入灵魂，抢占消费者心智。

例如认养一头牛「云牧场」给不同品种的小牛赋予不同的性格设定，并建造产房、食堂、宿舍、SPA、宿舍等场景，生动展示“牛生”的多姿多彩，让消费者充分感受养牛的乐趣。

左为认养一头牛，右为Keep

空间互联化即游戏化的长远目标：打造紧密联结的虚拟聚落空间。以消费者为中心，聚集众多品牌，集合多元游戏内容创造个性化的虚拟空间。打通消费者之间的互动，乃至品牌之间的联动，让虚拟消费空间充满无限可能。

此外，我们团队即将推出的「摩镜空间」，赋予品牌自主打造养成式的会员空间能力，将会员等级成长路径游戏化。

图源报告

游戏的高用户粘性和活跃度的特性，令众多品牌争相效仿，也让越来越多的创业者涌入这个赛道。

但大多数赛道的后来者未能挣脱同质化竞争的桎梏，只是粗暴地将前者的成功案例与自身品牌进行简单的套用，这导致品牌调性和游戏趣味体验大打折扣，消费者的热情也随之消耗殆尽。

我们认为，游戏本身就是赛道专精的领域，它与传统的营销方式不同，需要品牌具备一定的游戏化意识以及超前的营销认知。

各行业游戏化场景建议

精品SaaS游戏是当下诸多品牌的首选，他们对精品SaaS游戏的种类丰富度、玩法多样化、设计可塑性等有较高的要求，这对游戏服务商来说也是很大的挑战。

如何降本增效，为品牌营销精准赋能，成为营销游戏化的可持续研究和发展方向。

图源报告

德国教育家福禄贝尔曾说，「游戏是儿童期最纯净也最具心灵性的活动，同时更是人类整体向外的表达方式。」对于我们这一代人来说，游戏是一种永远不会终结的互动，贯穿我们的一生，从孩童时期到耄耋之年。游戏是一种娱乐形式，更是一种思维方式。

如今，生活与娱乐的边界在逐渐模糊，消费与游戏的关联却日渐增强。从小时候的边玩边学，到长大的以后的边玩边买，我们在成长，品牌营销方式也是。

游戏之下，年轻人不难被取悦。