「最土快餐店」：人均30元，年入四十亿

从举办“土味发布会”，到手撕员工联名信出圈，以擅长土味营销著称的快餐品牌老乡鸡，近期冲刺上市。

用18年时间完成1000家门店的目标，老乡鸡成为国内第一大直营快餐品牌。近三年，老乡鸡的营收保持快速增长，2019年，老乡鸡的营收为28.59亿元，到2019年增至34.54亿元。2021年，老乡鸡的营收43.93亿元，较上一年增长约27%。

从早期养鸡，到建立母鸡养殖、食品加工、冷链配送和连锁经营的产业链布局，老乡鸡打通了供应端到终端连锁门店零售，以支撑品牌扩张。目前老乡鸡的门店达到1073家，其中9成以上为直营店。

与其说是靠1000多家门店攒下口碑，不如说是网友们捧红了老乡鸡。擅长土味营销，老乡鸡巧妙利用社交媒体，在频繁的跨界互动和网络造梗中，让大家记住了这只每天一句“咯咯哒”营业的老乡鸡。

不断开新店拉动营收增长，但老乡鸡的赚钱能力却并不亮眼。净利润方面，老乡鸡2019年的净利润为1.59亿元，2020年下滑到1.05亿元，到2021年略提升至1.35亿元。近三年的综合毛利率，由2019年的19.02%，一路下滑至16.56%。

虽然营销和联名做得风生水起，但向外扩张不尽人意。冲出安徽大本营的老乡鸡，开始四处“碰壁”。

过去两年追求快速扩张开出的大批新店，包括湖北、江苏、上海等地，尚处于亏损状态。老乡鸡更多是用安徽本地市场的利润，填补外地市场带来的亏损。

作为一家从安徽走出来的餐饮企业，老乡鸡在一路高速扩张下完成了扩店目标。

从养鸡大户逆袭成为餐饮老板之前，老乡鸡的创始人束从轩是个地道的农民，从军队复员后回到安徽肥西县老家，开起养鸡场，养了21年“走地鸡”。

2003年，赶在中式快餐高速连锁化的时期，束从轩决定学习肯德基、麦当劳等连锁餐企的经验，在合肥开出第一家快餐店。走健康营养的中式烹饪路线，呈现干净卫生、物美价廉的特点，老乡鸡很快受到当地人欢迎。

自称把养鸡当成专业，用180天土鸡和农夫山泉炖制鸡汤，老乡鸡把肥西老母鸡汤做成了爆款。随后不断推陈出新，覆盖鸡汤类、特色菜品类、主食、饮料、新零售及农副产品等上百种产品，营业时间也拉长到早中晚餐、下午茶和夜宵。

走大众化路线，老乡鸡在价格上做到相对平价。包括招牌菜在内，提供近40个SKU，其中肥西老母鸡汤、梅菜扣肉、农家蒸蛋等是各大门店的爆款，价格基本在20元以下。

定位“社区食堂”，老乡鸡将门店开进当地的商圈、社区和学校等附近。瞄准具备普适性的鸡汤品类，将其作为爆款，带动十多个主打菜品的销售。既迎合大众口味，又通过适当上新的策略，满足不同人群的差异化需求。

在保留安徽特色以外，针对不同地区的门店，老乡鸡也试图进行本土化。比如老乡鸡采用月月上新的策略，向全国门店推广新品，针对上海、武汉等不同城市推出特色产品。

“老乡鸡无疑是中国本土的麦当劳”，这是2018年老乡鸡获得2亿元融资时，投资方的评价。前有麦肯、真功夫等作为代表，吸收成功经验的老乡鸡，做到了高度标准化，具备向全国扩张的潜力。

此外老乡鸡的优势在于拥有自建供应链的能力，一方面让生产成本更加可控，另一方面为规模化扩张打下基础。

从2017年向安徽以外的区域扩展，陆续进入湖北、江苏和北上广深一线城市等地，老乡鸡的开店速度越来越快。2017年新开113家直营店，2018年新开169家。到2021年5月，老乡鸡在全国门店突破1000家，其中991家为直营店，82家为加盟店。

在飞速扩张之下，老乡鸡的营收一路走高。2019年，老乡鸡的营收为28.59亿元，到2019年提升至34.54亿元。2021年，老乡鸡继续保持营收高速增长，达到43.93亿元。

不过受制于原材料成本上涨，尤其是向外拓张失利，老乡鸡的毛利率呈现逐年下滑。2019年，老乡鸡的毛利率为19.02%，2020年下滑至17.28%，2021年进一步下滑至16.56%。老乡鸡的毛利率不仅低于行业平均水平，也落后于广州酒家等头部餐饮企业一大截。

顶着国内第一大直营中式快餐品牌的光环，老乡鸡的赚钱能力也开始下滑。从2019年至2021年，老乡鸡的净利润分别为1.59亿元、1.05亿元和1.35亿元。对应的净利率分别为5.57%、3.05%、3.06%。

另外投资新店带来的短期亏损，也拉低了整体利润水平。目前老乡鸡的收入主要来源于安徽大本营，向外扩张的新店尚未实现扭亏。这显示着老乡鸡的全国连锁化目标，正面临不小的挑战。

有了明确的扩店计划，每开一家新店都要解决选址、中央厨房配送、装修等一系列问题，业绩不好的门店还会被关掉。

以规模化换取认知度，这是大多连锁餐饮出圈的路径。而作为最会营销的快餐企业，老乡鸡靠着不断制造热点话题，率先建立大众认知。

老乡鸡的出圈之举，来自于2020年初的一场土味营销活动。不同于往年大张旗鼓地筹备，疫情之下的老乡鸡另辟蹊径，用200元预算办了一场线上新闻发布会。

“土到极致就是潮”，布景和道具过于朴素，发言穿插大量网络梗。这场不到10分钟的视频，观看量上千万。还有此前董事长手撕员工请求降薪的联名信，老乡鸡的创始人束从轩也被捧成了网红。

通过趣味性的方式出圈，触达年轻群体。在微博和抖音等社交账号的日常运营上，老乡鸡用熟练的“咯咯嗒”完成打卡，与粉丝花式互动。而涨粉的诀窍在于不断与董事长“互黑”，幽默的对话引发网友围观。老乡鸡更是擅长联动多个品牌在评论区互动，相互引流，其中深度捆绑的CP是周黑鸭。

擅长造梗、打造人设，引爆热点的同时塑造品牌形象，老乡鸡算是把网络营销玩明白了。不过借助社交媒体走红是一方面，老乡鸡真正面临的问题，在于能否冲出本地市场，成为全国性连锁品牌。

面对拓店计划，餐饮企业往往选择先稳固本地市场，有了成功的产品和成熟的运营策略，才有信心开到外地。选中标准化程度高的快餐赛道，标准化和复制难度已经大大降低。不过从核心的华东市场，向华南、华北等新市场进军，老乡鸡也碰到了和其他餐饮品牌一样的复制难题。

招股书显示，老乡鸡位于南京、上海、武汉、深圳等地门店，大多处在亏损状态。在安徽本地，老乡鸡的客单价在25元上下。开到一线城市后，人均消费提升到30元上下，口碑也出现不同程度的下滑。

采取直营模式，不仅需要大量人力和管理成本，同时受制于中央厨房等技术设施的搭建与成本，根本上限制了餐饮品牌的区域扩展步伐。因此老乡鸡早期采取的做法，是从合肥覆盖至安徽全省，再向安徽周边市场渗透。如今老乡鸡到上海扩增中央厨房，目的在于提高华东地区的市场份额。

以直营模式为主，老乡鸡在门店端的投入成本更重。在2020年宣布向全国布局后，一直坚持直营的老乡鸡，选择开放加盟。两年内共开出82家加盟店，目前加盟业务带来的营收为0.8亿元，占比仅为1.9%。直营业务的营收为42.9亿元，占比降至97.69%。

面对毛利率逐年下滑，净利率降至目前的3%左右，赚足了声量和销量的老乡鸡，却难以赚到钱，更多是用核心的安徽市场，来填补开新店带来的亏损。老乡鸡想要成为“中国版麦当劳”，还需要等待更长时间的验证。

本文来自微信公众号“未来消费APP”（ID:lslb168），作者：董柴玲，36氪经授权发布。