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万亿银发赛道征途:从产业周期视角看银发经济发展节奏与内在逻辑

2022/6/7 10:04:15 来源:36氪

银发经济在许多媒体和机构口中如同遍地黄金,实则暗坑密布。

虽然中国老龄化加速是不假,中国老人购买力持续上升是不假,但作为个体的企业在银发经济里能不能赚到钱,和银发经济是万亿、十万亿、还是百万亿一点关系没有,如同餐饮、服装、家电等许多行业,规模个个都是万亿级、十万亿级,但真正赚钱的又有多少呢?

银发经济是各行各业与老人相关的集合体,因此不可能有一个统一的、标准的、只属于银发经济的盈利水平。银发经济的真实利润率既要服从所处大行业的普遍水平,因为如果高于普遍水平,马上会有竞争者入场拉低利润率;又有老人需求特征带来的差异性,如保健品、理疗器械、按摩椅床,切中老人的健康死亡焦虑,利润就高;而老人对服装等品类的消费重性价比、更新换代少,利润就低。

真正决定企业在银发经济里能不能赚钱的,是背后的宏观大周期和产业小周期。

首先是宏观层面的经济周期、金融周期,这决定了居民收入是否高速增长、老人养老金能否快速提升、老人及其家庭购买力是不是两三年上一个台阶。只有持续增长的收入和购买力作为基础,才有银发经济的蓬勃发展。

其次是决定一个个银发经济细分行业兴衰起伏的产业小周期,比如一个银发产品在老年人群渗透率从低到高,行业产能从紧缺到平衡再到过剩,产品为企业所带来的利润从很高到盈亏平衡再到亏损,这些因素演化形成的周期才是企业盈利的决定性原因。

银发经济背后的宏观大周期是从业者把握不了的,就好像我们不应该指望在GDP放缓、居民收入低迷、疫情防控降低社会流动的最近三年去获得高速发展。

而银发经济的产业小周期是可以通过调查研究、分析思考来理解把握的,通过踩准每个小周期的节奏,才能将己方优势越积越大,竞争对手甩得越来越远,最终“成为银发经济“万亿”、“十万亿”、“百万亿”远景的真正赢家。

银发经济的产业周期是产品、用户、渠道三大要素之间,交互演化、强弱消长、盈亏起伏的周期性过程。

产品层面(包括实物和服务,如旅游、文娱、教育等),新材料、新技术、新设计能否给老人带来远超市场现有产品的、直击痛点的体验,其应用成本分摊到每件具体的产品后,单价能否保持吸引力,能否让老人及其家人毫不犹豫地买单?抑或需要通过营销手段助其跨过心理门槛?新产品的竞争门槛高不高,模仿难度大不大,同行的产能扩张快不快,同质化、价格战这些“敌军”将在多长时间内到达“战场”,由此带来的利润下降速度有多快?

用户层面(年代特征、消费偏好、文化品味),不同出生年代、成长背景、文化程度的老人,他们的人口规模分别有多少?他们愿意为哪些需求真正付费而不只是口头上喊需要?他们愿意为什么特点的产品支付高溢价,什么样的产品在他们眼里始终就应该是便宜货?他们愿意在什么样的场景去接受营销信息、完成支付行为、寻求售后服务?当上一个代际的老人需求被充分挖掘、成为红海后,新代际的老人还有多久进入银发市场,他们在各方面又与上一代老人有何不同?

渠道层面(媒体平台与形式、购买场景、社交特点),不同代际、不同收入、不同文化程度的老人,在信息渠道(传统如报刊、电视,互联网如微信、抖音、快手、头条)的现有分布是怎样的,他们的内容偏好重点是什么,还有哪些空白内容偏好未被满足,未来渗透率增长空间大吗?不同信息渠道适合不一样的产品投放,品类和价格上的特征是怎样的?不同产品适合不同的销售渠道,不同的销售渠道需要不同的利润率和产品成本结构,如何将渠道策略和产品组合、利润预期相匹配?

上述一系列问题,可以想象成诸多因素在一个坐标体系里的高低起伏过程,如果多个因素推动的三个层面都在上升期重合,那么就会迎来产业周期的上行段,如果在上升期后的高位平台期重合,那就需要警惕行业危机的到来,如果在下降期重合,那么最好的策略是退出或者收缩,并耐心寻找、等待下一个行业上升期的到来。

为了更好理解,可以将银发经济的产业周期划分成三个阶段:

高利润、低竞争的行业上升期:某个长期被忽视、老人及其家庭有充分购买力的需求,被一个思维敏捷的厂商率先发现,并通过卓有成效地媒体投放和销售渠道,迅速将产品推向市场、获得老人认可,赚得行业上升期的高额利润。

同质化竞争加剧、利润开始向下的行业高位平台期:由于上述厂商巨大的赚钱效应,众多同行纷纷进入该产品市场,在产品、营销各层面从全面模仿到单项创新,行业看上去发展火爆,但由于门槛低、差异化小,市场天花板被迅速做到头,行业利润开始下降。

产能过剩、全行业亏损的行业下降期:行业表面上的火爆不仅吸引同行,还吸引了大量外行加入,由于抢占市场、做大做强的激情冲动,企业开始加杠杆扩张经营,产品层面扩大产能,营销层面加大广告投放和经销渠道扩张,但产品价格由于供给过剩而快速下降,导致全行业亏损的到来。

这样的三阶段产业周期,在过去的中国经济里,当然也包括与老人相关的银发经济里,一直不断地循环往复地出现。近者如老人鞋,远者如钙片、蛋白粉、血压计、血糖仪,各种模仿门槛低、产能扩张快的行业,皆是如此。

其实除了实物产品外,在与老人内容消费相关的老年文娱教育领域,也呈现出明显的周期性。

不同年代、文化的老人有不同的媒体平台偏好,电视报纸曾经长期占据数亿中国老人的关注力,各种养生健康、生活情感、相亲交友节目层出不穷大受欢迎。但在微信、抖音、快手等新媒体平台兴起后,吸引越来越多相对年轻的活跃老人,电视报纸的影响力从顶峰逐渐下降,而收入也越来越低,这体现的正是旧平台的上一个周期走向末路,新平台代表的新人群、新周期走向下一个高点。

但电视报刊的下降周期走得相对漫长,而新媒体则是来得快去得快。背后原因是电视报刊本质上是国家管制的行业,必须有相关牌照才能经营,故极大地限制了同行数量,竞争烈度相比之下小得多。

而新媒体准入门槛基本为零,任何人都能开账号做内容,故很容易产能过剩。一个类型的内容火了之后马上很多模仿的同质化内容,比如2016年前后的退休类微信公众号,2019年前后的抖音快手银发网红。所以新媒体很难像传统媒体那样形成长期稳固地位的媒体品牌,享受长达十年甚至更长时间的高广告收入,故而新媒体上的老年内容,更新迭代、新旧交替非常快,周期性体现得更加短促而剧烈。

还要指出,在以人力服务为主的养老领域,将是不一样的发展形态。因为在重人力的养老服务领域,产能供给无法短时间大量增加(护理人员的招募、培训、团队建设费时费力,且面临较高流失率),成本无法大幅下降(人员工资作为主要成本,只能升不能降,降成本只能靠管理和科技的应用),在企业形态上容易出现规模不经济现象,未来更可能是中小企业占主导的形态。

未来银发经济的发展,大概率还是会继续服从“高利润、低竞争的行业上升期——同质化竞争加剧、利润开始向下的行业高位平台期——产能过剩、全行业亏损的行业下降期”这个行业“周期律”。

回顾银发经济乃至整个中国经济的发展,为什么一直很难逃脱这个周期律,背后的原因是有三个“难”:

一是从0到1,寻找到一个市场容量足够大的细分市场很难。

虽然在一个产品火了之后,从各个方面来分析,似乎都可以得出其必火的结论,但这只是事后诸葛亮,事前仍然需要面对诸多不确定性,而这正是创新者少、模仿者多的根本原因。

需要特别注意的是,在高利润期之前有个培育期,即用户心智对产品逐渐接受、产品成本下降、定价进入用户购买力区间的过程。而如何识别、跨越培育期进入高利润期,避免培育期变成长期消耗的泥潭,并在产品定位、用户需求、渠道策略等方面形成一个顺畅运行、没有错配的经营系统,对企业从0到1非常重要。

比如一个细分市场,媒体口中所谓千亿万亿的大赛道,但却看不到大品牌、大玩家蜂拥进入,那么背后真相绝对不是创业者慧眼独具踩准节奏、大公司行动缓慢错失机会,而是因为这个市场仍处于见不到头的培育期,用户接受度低、用户习惯培养缓慢、产品利润率低、渠道没有赚钱空间,收入规模做不大,对大公司不具吸引力。而一旦未来某个时点大公司决定进入,其供应链、品牌优势全力出击,会将前期中小创业者的银发品牌所积累的微弱优势迅速摧毁。

二是将1长期稳住,打造出一个大单品之后,已建立的优势如想长期维持是很难的。

大多数完成从0到1的企业,优势本质上是集中在生产和营销层面,但这样的优势并不牢固,极易被模仿超越,而在获取利润更关键的原材料、设计工艺和品牌用户心智上,基本没有掌控力。

此时企业的收入最多在30-50亿元之间(这是大多数单一品类消费品公司能达到的营收天花板,A股上市的头部服装、化妆品、保健品公司的年收入大多在这个级别,某著名老人鞋品牌巅峰时的销售额也在这个水平),假设净利润率15%,则年利润在4.5-7.5亿元之间,看似是很大一笔财力,但要想借此向上游挺进,实属杯水车薪。而想要建立长久稳固、能带来溢价的品牌用户心智,则更是一个长期巨额投入的过程,这笔钱也实在不是一个十分充裕的数字。

因此当同行乃至外行纷纷进入时,争抢原材料、大打广告、争夺经销商,原有的优势迅速不复存在,利润也随之消失,最终沦为为上游原材料、设备厂商和流量平台打工,对经销商则是压库存套牢直至背上重债务、官司不断。

三是从1到10甚至到100,当一个细分市场被迅速做透缺少增长空间后,开启一个新的细分市场、打造一个新的支撑企业收入的大单品,也就是扩张品类之路,更是非常之难的。

如果说从0到1的过程中运气占了重要地位的话,那么从1到10、从10到100的过程,就需要严谨科学的思维方式和方法论,运转顺畅、自我激励的经营系统,对原材料、工艺制造、渠道、品牌等关键环节的持续坚定投入和牢固掌控,才能真正实现。

回顾世界范围内消费领域巨头的成长路径,可以给中国银发经济的发展深刻启发。不论是食品、饮料,还是服装、鞋履,抑或日化、化妆品,这些领域的巨头都是从一个大单品、大品类市场起家,在原材料、渠道、品牌等方面建立以稳固的优势,然后借助资本市场不断进行并购整合,从单一品类到多个品类,从单个品牌到数十甚至数百个品牌,最终成为世界巨头的。

而在未来的中国老龄化进程里,随着老人代际更替和需求释放,将会涌现出无数的银发经济产业小周期,将为中国企业和创业者提供一波又一波的发展机会,而只有那些成功跨过上述三个“难”,踩准银发经济每个小周期的企业,才能真正成为未来百万亿级银发经济远景中的世界巨头。

本文来自微信公众号“银发财经”(ID:YINFACAIJING),作者:银发财经周超,36氪经授权发布。


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