解封撞上618，上海人民疯狂剁手？

上海已经解封半个月，时隔两个月再次行走在上海街头，感觉真是既熟悉又陌生。

打开微博、小红书等社交平台，关于上海解封的词条占据高位，大家抑制不住激动的心情分享解封后的生活，有很多已经加入了618大促的消费者，展示着自己的淘宝订单截图。

疯狂买买买真的是大部分上海市民的消费现状吗？为此，库润数据对400位上海消费者进行在线调研，了解他们解封后的618大促消费状况，当下消费观、直播购物方式的变化等。

各位上海的小伙伴，解封第一天你们都去做什么了呢？我们询问了三位身处上海的同事，得到的答复与调查数据如出一辙。不过还是有小伙伴不敢掉以轻心，解封后也要稍作观察，暂缓行动，给谨慎的她点个赞！

结论

亲近大自然、品尝美食和采购补货，是解封后大多数消费者的“开门三件事”；

另外，更多女性消费者选择了亲子活动、皮肤护理，男性消费者对汽车消费更上心，25岁以下年轻消费者对饮品、甜品的需求更强烈。

一场为期2个多月的居家隔离，让多少极简主义人士开始动摇之前笃定的生活方式？而原本的购物党会因疫情开始缩减开支、还是在解封后开始疯狂买买买？

结论

解封遇上年中大促，囤货与理性并存，消费心态两级分化，消费者心态的推动呈现两个方向：

1）因食品短缺的不安感催生了防范型囤货；

2）购物欲被压缩使消费者重新审视自身的消费需求，部分被访者也感受到了经济压力，或持续降级或理性消费。

618大促的困扰……

在快乐购物后，还需耐心等待收货。截至今天，618大促已接近尾声，部分消费者首轮下单的产品已经发出或收到。购物虽爽，但上海市民对今年的618大促仍有一丝焦虑，主要体现在上海因封控带来的物流压力和日渐复杂的购物机制方面。

大促永远是囤货控的盛大狂欢，2021年的双12大促，我们对全网5000名消费者进行在线调研，得知消费品类榜Top3是日用品类、食品类、美妆护肤品类。今年我们聚焦到解封后的上海，经过疫情的洗礼，上海市民618大促购物品类，在悄悄发生着变化。

结论1

相对而言，医疗保健、食品饮料和生鲜品类的消费者，购买金额比往年同期更多，是今年大促购买变化最强烈的品类，与消费者解封后的囤货心态保持一致性；

选择降级或理性消费的被访者，更愿意减少消费金额的品类是部分的食品饮料、宠物、个护美妆和鞋履箱包品类。

结论2

除个别渠道，线上平台的整体趋势更好，经历了封控对线上购物渠道的进一步塑造，被访者更加倾向于线上购物；

综合、生鲜和社交电商平台的消费者，购买金额比往年同期更多；

选择降级或理性消费的被访者，愿意减少的购物消费相对集中在线下，综合电商因为商品的丰富性，能提供降级消费的替代选择。

直播成为大家购物的重要方式，几位重要的头部主播、直播事业做的风生水起的明星主播、还有略显冷门但惊喜满满的腰部主播、各类品牌的官方直播，你都有所了解吗？

结论1

淘系电商和抖音处于直播购物平台的第一梯队，两大头部平台在观看直播至尝试购物的转化上差异较小（96%VS85%），而从购物尝试到购物最多的转化差异较大（70%VS22%），说明综合电商与内容平台之间的直播购物竞争，已经从促进消费者首购尝试，转向了复购粘性的比拼。

结论2

直播购物渗透率Top5品类中，渠道竞争的替代购买占比更高；

医疗保健品、食品饮料、日用快消、个护美妆及服饰，是解封后直播购物渗透率Top5品类，但它们都属于“原本就打算购买，只是从其他渠道转向直播购买”的渠道竞争结果，属于存量替代。

结论3

发展到今天，价格因素已经不是直播购物的单一驱动，消费者对直播形式的喜爱，对精选商品+全面展示的认可，都是不可替代的购物体验。

疫情期间，很多上海市民从缺少物资慢慢转变成了囤积了大量物资，很多人在家闲来无事，甚至清点家当，梳理消费习惯。解封后有一批消费者开始在二手平台转卖无用物资，比如我司的一位宝妈。

结论

四成被访者有将闲置或囤货过量的食品饮料、电子类产品、服饰等商品，转让或转卖的经历。

— 结语 —

报复性消费也好，回归理性主义也罢，只要经济状况允许、自己开心舒服就好。犒劳一下在家憋了两个多月的自己，感恩失而复得的生活，一切都将恢复如常，慢慢规划未来也未尝不可。给坚韧勇敢的上海与上海市民点赞鼓掌！

此次上海疫情解封时间恰好撞上今年的618大促开启，我们好奇此刻上海消费者的心态变化，也想知道他们在今年的年中大促中会有哪些购物倾向。

调研后发现，封控对消费者心态的推动呈现两个极端的方向：一方面因为食品短缺的不安感，催生了新的囤货购物需求；另一方面，封控时期购物欲被压缩，迫使消费者重新审视自身的消费需求，购物行为更加理性，部分被访者也感受到了经济上的压力，倾向于选择降级消费。

从购物品类上说，医疗保健品、生鲜及食品饮料是今年大促购买意愿强烈的品类，与消费者解封后的囤货心态保持一致性。而选择降级或理性消费的被访者，更愿意减少购买的品类是部分食品饮料、宠物用品、个护美妆和鞋履箱包品类。

经历了封控对线上购物习惯的进一步塑造，整体上被访者今年618大促，更加集中于线上购物，尤其综合电商、生鲜和社交团购的消费者，购买金额比往年同期更多。

随着日常生活的逐步恢复，有哪些在封控期养成的习惯会慢慢弱化，哪些消费行为被延续了下来，我们拭目以待。

本文来自微信公众号“KuRunData库润数据”（ID:kurundata），作者：库润数据研究部，36氪经授权发布。