排TA共融、趋近效应、炫耀、可利用性法则是什么？

营销心理小卡片

高价包包能够轻松伸进女性钱包，背后一大动机存在“排TA和共融”性；奢侈品宣传总是透露出一种买家和“TA人”区分的感觉，仿佛自己能够轻松跻身新的阶层。

美国营销专家曾经教过客户如何用价格来勾住顾客， 其认为：

首先要让潜在的买主因价格看似超出承受能力而面露错愕， 然后让顾客因为卖家的狮子大开口感到不悦，再向顾客点破“这个其实你承受的起”， 抚慰客户受伤的感情 ，最后直至下单。

所谓轻奢，不过也是。

价格要真的让男人沉默，让女生流泪的程度，反失题中之义； 将“让女屌丝炫富”的历史精髓结合骄傲的营销策略，名牌包包商家自然就能轻松把女性顾客胃口吊的刚刚好。

概 言之，轻奢品首要条件是定价显得贵，才能突出傲娇布裙； 但又不能贵到顾客买不起，而是咬着牙省省就能买的程度。

现实中当我们越是接近某个目标，动机性会越强，就越愿意不惜一切的完成TA，在心理学中被称为“目标趋近效应”，TA是沉没成本的升级版，比如：

早晨起床明显的感受到最近几天初有成效，觉得身体变轻了；接下来你会遵守忌口，可如果连续几天没有突破甚至反弹，就会自暴自弃，反而多吃。

或者怀孕的人通常前四五个月对生孩子没有太大感觉，但到第八、九个时就会很想把孩子生出。

曾经，有家名牌底裤的广告就很好地抓住消费者心理，TA家的文案是：

你花费30个晚上，逛13条街刷爆7张信用卡，今晚终于约到了女神，房都开好了，却输在一条底裤上？试问一下，如果此时有人能及时给你带条上档次的底裤，你愿不愿意立即买单。

那么，营销中如何利用该心理呢？

几乎所有学习和健身类APP都会有“每日签到”、“每日打卡”功能；实际上背后是种及时反馈，能够刺激你让你坚持下去，但很多都做的很一般。

那些但凡活跃度比较高的社区，打卡进入中后期目标趋近的作用会越来越大，仿佛潜意识中自己只会听到一种声音，即“目标已经过半”“还差一点就达成”“最后坚持一下”等等。

任何不利于用户拍照分享至社交媒体或朋友圈的包装都是商品的一大败笔。

心理学上认为，人往往心里越缺憾什么，就越愿意展现出什么，当然这不是绝对正确；其实每个人都有爱分享的心态，无关“自卑”和“满足感”。

按照马斯洛需求论，我们已经步入物质基本满足，但精神世界不够饱满的状态。

所以，当人的社交沟通越来越趋向网络，大家了解彼此的方式只停留在类似朋友圈等信息渠道时，更希望通过“晒”来得到别人心目中的肯定。

晒的内容不同，也能从不同层面说明自己世面见的还不够多，眼界不够开阔。

某种意义上说，“晒”中会存在一些炫耀心理；比如：

留过洋，学过一些外语，喜欢说话中夹杂一些英文；在网红店吃顿美食，在朋友圈发发告诉别人排队有多辛苦、多好吃。

其实从营销层面，品牌可以将顾客炫耀的资本围绕“颜值、体验、自我”罗列出来进而驱动满足，可能会带来很好的病毒性传播。

随便举个例子：每年年底音乐类APP会出一些年度听歌账单，以海报生成方式进行展示；一方面可以帮助用户统计听歌时长，另一方面通过歌曲来匹配自我喜好，分享出去还能找到同类。

与锚定效应相似的为“中间项效应”，锚定主要利用参照物之间的反差让人们的判断产生错觉，而中间项更多的利用人们对安全的追求。

人们害怕特立独行，处于人群中总会有种莫名安全感，这也是为什么有“枪打出头鸟”的俗语。

下过餐馆的人都知道，最普遍的菜单设计是“便宜小菜、凉菜摆在前几页，中档菜肴和较贵菜系放中间，主食放最后；第一次翻开菜谱你大概率会看完所有菜，又返回中间点自己需要的部分。

现在菜单如何做的呢？

特色菜一般会放在前面，利用贵、中间、便宜三个档位搭配，之后才是小菜、炒菜、主食等；这其实就是对中间项效应的简单利用。

当然，你可能会说，选取中间是因为消费不起更高的商品，或价格更高的商品提供的溢价服务根本不需要。

确实存在此类因素，但“中间=安全”的潜意识其实时时刻刻对选择产生极大作用。

比如：在0.2、3、7、16、35、277六个数字中选择一个你认为最安全的数字，你会选哪个？中间肯定是大概率。

一些服装店主就善于将店铺的服装分为三个类别，第一类低价，第二类平均价，第三类高价。

然后把三件不同类别的衣服放在一起，最后你会发现，基于中间项和面子心理，绝大部分消费者都会选择第二类别衣服来购买。

很多时候，人们只是简单地根据事情已有的信息，包括回忆、简单的计算、简单的总结来确定事情发生的可能性，在心理学上被称为可利用法性法则（Availability heuristic）。

1929年股市大崩盘，许多投资者在灾后一直不敢入市，担心再次蒙受巨损，从而高估股价下跌的概率。

等到股价上涨的时候觉得“这股价虚高，还会跌的”，接着，股价仍然上涨并到高位，投资者们心乱了。

或者路边上的“江南皮革厂倒了，老板跟小姨子跑了......”3折甩卖皮具。

想买真皮具的消费者并不会围观上去，因为他们很容易简单地推测出来，这是假的；而上去围铺的人多是大妈，只是想买一个便宜包，并不真觉得“皮包如此便宜”。

这些均使用”可利用法则“偷换概念并产生的印象。

最早肯德基的产品是炸鸡，属于美国肯塔基州某一个郡的一个老爷爷做的地方小吃；而且炸鸡因为放了中草药，在美国也属于很多人不接受的地方特色小吃。

那为啥1976年能一口气开近1000家店呢？

当时，刚刚打完越战，大批老兵回国，带来的是全美国范围内的人口大流动；这种场景下，全美兴起探寻和寻根的文化，而肯德基的口号“hometown chicken”影响一大批人。

如果你记得肯德基在大陆开的第一家店的口号，就是“肯德基，家乡鸡”；那时美国人吃肯德基就是为了吃一个乡下老爷爷做的家乡味道。

吃这个鸡肉就会想起家乡，这才是肯德基成为美国国内餐饮巨头的秘密，巧借背景做自己的品牌。

本文来自微信公众号“王智远”（ID：Z201440），作者：王智远，36氪经授权发布。