5天豪掷144亿重仓北京的绿城，还能带来惊喜吗？

谁也没想到，鼠年开年的两次土拍，会被绿城刷了屏。

昌平东小口、通州台湖、大兴旧宫，绿城在5天内豪掷144亿重仓北京，先是创下了近50%的近年最高溢价率，同时又时隔两年把北京土拍推向了竞自持程序。

在北京土拍市场消失了一年之久的绿城，这一次，反而连续击败了中海、首开等土拍劲敌，独揽开门红。

当年那个说着“要给北京城一个惊喜”、喊着“要把江南带给北京”的绿城，以如此高调的方式宣布回归。但问题在于，经常性消失的绿城，这一次，还能带来惊喜吗？

这已经不是绿城第一次宣告“回归”北京。

2003 年，绿城靠着绿化率 53 %的百合公寓打响了进京的第一枪。随后的诚园、御园也都曾是北京楼市一时风光无两的品质产品。

2009 年，经过上百轮竞价，绿城联合葛洲坝取得北京通州地块，以 12.42 亿元、300 %的溢价率成就了当年的地王，一时轰动京城。然而，始于 2009 年的宏观调控，让绿城面临战略调整。此后六年未在北京土地市场有所动作。

六年时间，绿城等来了中交入驻，这才在 2015 年打出转型的旗号，联合中交、平安，经过 66 轮争夺，以 57 亿元配建 3.1 万平方米公租房的代价拿下了门头沟纯住宅用地，创下该区域楼面价新高。彼时绿城北方公司还给自己定了一个小目标，“三年内在北京区域的销售业绩达到 100 亿“，随后拿地反而有减无增。

直到 2017 年 11 月，绿城以联合体身份拿下了石景山五里坨项目，86 亿元+ 20 %自持，再一次声势浩大地宣布回归北京。此后又陷入了长达三年的低调期。除了几个股权合作项目再无更多声量。

绿城每一次在土地市场的大动作，都能引发业内关于“回归”、“重返”、“加码北京”的讨论。但这一次大手笔回归，确实让人措手不及。

鼠年开年 3 天花了 144 亿，这对于绿城来说已经称得上是一场豪赌。

毕竟 2019 年全年，绿城在全国土地市场的拿地金额也不过 569 亿元。2020 年开年没多久，绿城就在北京市场上豪掷了四分之一。

绿城为什么要如此疯狂？

合硕机构首席分析师郭毅提供了两个解题思路：一是项目断粮，绿城在京的两个项目，西山燕庐与西府海棠都接近尾声；二是战略加码，完成中交化的绿城，已经承接了大股东的央企背景，对于北京的战略定位或许会再提升。

经历了三年之久的权衡磨合之后，2019年7月绿城终于正式完成中交化。随着宋卫平退出董事会，九龙仓回归，张亚东走上台前，绿城正式形成了全新的董事会阵容，完成了从大股东掌权到董事会管理的模式变革。

纷争尘埃落定之后，新掌舵人张亚东最先抓的就是土地投资的大事。过去四年时间，绿城总土储一直维持在3000万平米的水平，拿地少、拿错地一直以来都是绿城备受诟病的弱势。

长时间低频次拿地、甚至集中三四线拿地导致绿城土储构成严重不平衡。直接反应到销售数据上的结果就是，2019年上半年，绿城销售金额首次出现同比下降，排名也跌至19位。

为此，2019年张亚东给投资线提出了非常明确的要求，将上下半年的投资节奏尽量调到五比五，以保证明年上半年供货的充足率，甚至提出了拿地金额1500亿的“宏伟目标”。

项目断粮加上战略加码，在北京这样的一线重镇「补仓」，就成了摆在绿城眼前的头等大事。

“从 2014 、2015 年声称要加码北京开始，绿城其实一直没能拿到很适合自己的地块”，在郭毅看来，此次绿城大手笔拿下的台湖和旧宫两块不限价土地，既有便利交通又有产业优势，恰好能够给绿城一个做出高端改善的机会。

“如果这一次，绿城能通过品质和服务的价值很好的输出出来，借机提升项目的议价空间，或许能刷新客户对绿城品牌的重新认知。”

但时隔多年，再想重塑品牌认知并非一件易事。高层变动、战略磨合、拿地停摆，业内深知绿城的“隐衷”，但市场看得还是产品的口碑。

而口碑，或许是曾经的绿城最不缺少的东西。

业主再购率 51 %，单人最高收藏 44 套房产，单人收藏最高总价 1.87 亿元……这些都是当年的绿城所创下的数据奇迹。因为立面颜色不好看，敲掉重做；因为一个窗户弧度不够好，敲掉重做……这些也都是流传已久的宋卫平式的理想主义。

品质+服务一直以来都是绿城的代名词。当年的绿城，也确实是凭借着一以贯之的诚意，带来了令人惊艳的江南风光，搅动了北京楼市的一池春水。百合公园、诚园、御园至今都是北京业主心中的「白月光」。

当年，绿城各个宣传稿必提的两句话就是：“绿城要给北京一个惊喜”、“绿城要把江南带给北京”。

十年过去了，说辞还是同一套说辞，产品却不是同一个产品。

在北京经常性失踪的绿城，近十年来称得上主打产品的只有两个 —— 西山燕庐与西府海棠，却似乎都没能延续当年的传说。

2015 年绿城在门头沟拿地的时候，沟里的房价不过 2 万 / 平方米。西长安街延长线和 S1 号线陆续规划落实以后，以绿城、万科、金地为首的一众开发商一头扎进了沟里，一下子把房价推到了 6 万 / 平方米。

这个房价值吗？门头沟的利好，加上绿城的品质，很多人都说值。甚至有业内人士慕名而来，连对门的电建金地华宸都没去，就卖掉了城内的老破小，全款买了西山燕庐的大户型。

2019 年年底，西山燕庐步入交付季，宣传上频繁使用了“ 100 株银杏全冠移植”、“来自河北的五角枫”、“整石水池”、“定制版雕塑”……外部的园林建设确实延续了绿城一如既往的江南风格。

但具体到房屋细节，却有些不尽如人意。墙体破损、窗框下位浇筑水泥、上下楼层共用一个窗体等细节先略去不提，最严重的是有两栋楼的主卧出现了“黑洞”：在主卧落地窗外外沿 1 米左右的距离，有至少 50 cm以上见方的框架，落地窗变成了“牢景房”。

曾经万千业主心中的「白月光」，被现实狠狠的打了一巴掌，变成了墙上的「蚊子血」。

如果说西山燕庐好歹延续了绿城的名气，在北京楼市打出了些许声量，那么2019 年面世的西府海棠，无论是成交套数，还是销售业绩都棋差一招，甚至都没能跳出五里坨这个片区。

根据房天下数据，2019 年全年绿城·西府海棠共成交限竞房 454 套，成交金额 21.22 亿元；万科翡翠山晓则卖出了 595 套，成交金额达 26.23 亿元。处处被老大哥万科横压一头不说，也无法与其他网红盘一争风光。

在绿城错失的几年时间，中海凭借着望京府和寰宇天下，刷新了市场对于「神户型」的认知；金茂也连续通过几座府系、悦系产品，打下了「科技精工」的品牌根基；豪宅赛道上也迎来了世茂、泰禾、龙湖、葛洲坝这些新兴势力。

这个市场已经被优质产品养足了胃口，也从来不缺「惊喜」的缔造者。如果绿城还是拿十年前的同一套说辞应付市场，或许并不能让所有人买账。

三天连拿三块网红地块，绿城的确在开年就打了同行一个措手不及。但随之而来的问题是，到底该如何审视北京市场？如何在一众佼佼者中稳住绿城的身量？究竟什么产品才是客户最渴望的？这些都需要花更大功夫、费更多心力去好好思量。

毕竟，对手已不是当年的对手，绿城也不是当年的绿城。豪赌 144 亿，或许只是其中最简单的第一步。