网络电影悄然升级

编者按：本文来自微信公众号“娱乐资本论”（ID:yulezibenlun），作者：谢维平，36氪经授权发布。

网络电影正在变得越来越重要。

尤其今年以来，在疫情的影响下，院线电影突然缺席，线上的优势再次体现出来，网络电影成为了这个春节档填补观众内容需求的重要组成。更难得的是，品质也经得起观众的考验。

据小娱的不完整统计，正月初一到正月十五期间，爱优腾三个平台一共上线了42部网络电影，且其正片有效播放总量同比去年春节期间上涨了110.19%。

在过去一两年里，从行业数量、政策环境、营销、创作者，网络电影悄然发生了很多变化，它正在努力从原先的网生内容小类，向大类进发。

过去的2019年，网络电影的关键词，一个是提质减量，一个是政策。

爱奇艺联合云合数据发布的《2019网络电影行业报告》显示，2019年的网络电影共上线789部，和2018年的1537部相比，同比下降49%。这也是网络电影自诞生以来第一次降到1000部以下。

因为在数量上迅速下降，外界一度以为网络电影可能正在走向衰落，但实际这是平台和市场调控的共同结果。优酷网络电影中心总经理芦洋就对小娱说，过去两三千部本身就是市场很不理性的时候发生的，去年其实是市场挤泡沫的一个过程。

数量减少，但网络电影的总盘子却有所提高。根据报告，2019年网络电影全年累计正片播放量达48.2亿，比2018年的38.9亿同比增加了24%。

去年分账票房突破5000万的盛况虽未重现，分账票房最高的影片《鬼吹灯之巫峡棺山》，票房维持在 3400万左右。但总体票仓在提升，票房破千万的影片部数超过前年，三大平台破千万的速度也都比2018年更快。截至2019年11月，爱奇艺共有24部网络电影分账票房突破千万，同比增长33%；优酷亦有10部影片突破千万级票房。

三大平台都在着力于减少内容的上线数量，提高内容上线的质量。之前就有媒体报道，截至2019年11月底，爱奇艺收到合作方提交影片877部，而实际上线量只有378部，而且到了年底，爱奇艺的上线率只有53%，呈现逐年降低的趋势。

更重要的还在于政策的变化，2019年2月15日《关于网络视听节目信息备案系统升级的通知》颁布。要求网络电影从视频平台统一备案调整为片方自主备案。审查流程向院线电影看齐。

“2019年对网络电影来说是里程碑式的一年，审查流程的改变，意味着把网络电影划为了官方监管的重要部分，加上后来的网络电影改名，都意味着网络电影从更大的层面获得了官方的认可。”淘梦创始人兼CEO阴超非常重视政策的改变，他说，“一个行业成熟的标志，肯定是监管的加入，无论是监管审查，还是引导、扶持和奖励，都非常重要。”

经过2019年的调整，到了2020年，整个市场迈入了新台阶，云合数据显示，截至3月7日，2020年共上线网络影片137部，去年同期上线是169部，截至3月10日，三大平台公布数据显示，2020年上线过千万影片已经达到10部。

阴超预测今年还将延续提质减量的主调，数量会更少，但全年过千万影片有望突破100部。“未来破1000万是一个网络电影的及格线。”

平台也在加紧调整策略，优酷网络电影中心总经理芦洋透露，春节期间紧急调配，优酷从年前29到大年15，整个春节期间播出的影片，是平时的两倍以上。

而腾讯、优酷、爱奇艺三家今年都在发力，尤其是腾讯，之前一直以保底和买断为主，今年以来，重回分账战局，1-2月份开始了网络电影新分账政策的试运营，新的分账政策规定有效播放达到五分钟，最高可以分到4元一个点击，分账期长达6个月，走新分账模式的《火云邪神之修罗面具》首周分账破千万，累计近1500万。

网络电影营销迎来拐点：主战场转向短视频

另外一方面，网络电影的营销，也开始被重视起来，宣发在2019年出现了一个拐点。

以前的营销是大而全的方案营销，很多时候一个电影的营销做完了，什么反馈数据都没有，除了一套非常漂亮的结案报告。

这也跟网络电影的发展有关，在行业早期的时候，因为数量爆炸，作品良莠不齐，实际上投资回报是很不稳定的，影片的营销费用很少。本来就不多的预算，还要照顾到多方的需求，就很难做到精准化、有效果的营销。

曾经的网络电影营销包括了线上、线下，甚至还在公交、地铁、楼宇等户外投放过广告。但实际上效果并不是很理想。“这种状况持续了三四年。”经历过这个阶段的淘梦创始人兼COO王文水回忆。

在摸索高效营销过程中，网络电影也曾在微博上做过商业化合作，或者在微信上投放大号，但却发现，这种投放比拼的是预算，预算大的话，声量就大，预算小，声量就小，限制了创造有价值营销的可能性。

分水岭发生在2019年上线的《水怪》上，在这个项目上，王文水将400万营销费用的百分之七八十都放到了抖音、快手等短视频所带来的导流上，这在过往是从来没有的。

“大家有一个共同的理念，这次营销不要面面俱到，就做单点突破，做最有可能产生流量引导的尝试。”最终依靠影片品质和成功的营销，影片在优酷取得了2600多万的高分账成绩。

网络电影跟院线电影不同，线下影院有消费的空间和时间限制，但网络电影只要在付费分账周期，都可以进行营销。这就决定了无论是预热还是长尾，都还有很大的空间。实际上，《大蛇》能破网络电影票房记录，很大的原因就是它的长尾效应很长，几乎一半的票房由长尾贡献。

《水怪》这个案例成功之后，淘梦的项目也都按照这套模式去推进和落实。比如之后的《大蛇2》，营销导流效果很好。

整个行业都实打实地看到了站外流量被倒入了站内，一旦在短视频平台播放很高，爱奇艺等平台内的热搜很快会起来，效果非常明显，现在网络电影的营销主战场已经变成了短视频。

借助短视频这种站外营销，优酷网络电影中心总经理芦洋也认为非常重要，“每次上片，平台的用户水位是有基本量的，无论是首页推荐，还是其他的露出，激起的是站内用户的观影，如何带来增量用户，就要依靠站外影片营销了。”

在他看来，现有网络电影票房天花板要打破，除了在创作和类型上突破，还有就是营销了，尤其是站外的导流营销。

网络电影的题材和创作者，同样进化迅速。

比如淘梦这样的头部公司，现在已经在军事、传统武侠、现实喜剧、怪物灾难四个题材上形成了自己成熟的赛道。

而这个市场的创作者同样如此。

之前依靠《大蛇》保持了网络电影票房记录的导演林珍钊现在正在为自己的新电影《大鼠灾》做后期。这也会是他的一个新尝试，在拍出生物糅合科幻元素的怪兽片之后，他开始挑战呈现人类极限生存环境的灾难片。

要放在院线市场里，像林珍钊这样放开手脚去类型探索，是根本不可能的。现在院线市场的影片，其实远不如网络电影市场丰富，林珍钊现在如果要在类型上寻找启发，他不会去院线市场上看，而是去早期的香港电影和北美早期的类型片里找，那才是类型片的富矿。他在创作的时候，更多的会去学习这两个市场，然后基于现在的网络市场，做一些题材创作上的判断。

网络电影里的成功创作者，大多有比较高的商业嗅觉。林珍钊说，他的商业思维，也是一步步培养起来的，他从小看周星驰等人的香港电影和日本动漫长大，一开始就追求电影要满足观众的娱乐需求，加上他是非科班出身，入行之初做原创微视频、广告，都是跟商业打交道，所以一直面向市场创作，坚持做好玩有趣的内容。

而另外一个头部创作者项氏兄弟，也是不断学习自我更新的代表。他们会要求下一个项目要突破上一个项目。在自我创新的程度上不亚于院线市场上的一流团队。

项氏兄弟电影发家于几乎没有影视产业的杭州，核心创始人均毕业于中国美术学院，因为有着比较深的美术功底，所以除了对内容要求严格之外对概念设计和视觉效果设计也要求颇高。

跟其他非科班团队一样，这支团队从微电影、广告开始，2015年踏足网络电影创作，最早一部作品是赶着僵尸创作风潮推出的《僵尸来了》，真正让这个团队暴得大名是2017年的《降龙大师》，作品在爱奇艺斩获了1700万票房，成为当年的大爆款，接下来又在优酷上线了分账票房高达3500万的《镇魂法师》，真正一举奠定自身在行业内的领军地位，像这样的头部团队，也都是在行业内，跟着网络电影一步步成长起来的中坚力量。

在创作上，他们一直会沿着主流类型的轨迹走，早期比较流行魔幻题材时，这个团队拍摄了《齐天大圣》，创作了根据经典IP改编的《少林》。现在流行怪兽题材，他们在去年推出了优酷年度分账第一的《水怪》。他们不会拒绝主流题材，更多的是在避免同质化上做文章，不停地转换创作角度，或者是在故事层面做改良，来保证观众观看的新鲜体验。

在类型开拓上，平台也在不断积极引导，《大蛇》2018年在优酷拿到了5000万分账后，优酷开始大力发展怪兽品类，将这一经典题材，迅速实现了本土化落地，带来了大量的怪兽题材电影，优酷2019年分账票房前十的影片当中，就有四部是怪兽电影。

同时平台也会鼓励题材多元，《北京女子图鉴》就是一个纯女性现实主义题材的电影，在男性观众为主导的网络电影市场里，是比较少见的一个题材，目前影片分账已经超过了800万。

在创作上，阴超觉得现在的网络电影，在故事情节设计，剧本专业度，还有情感的共情等等多个方面，都还有提高的空间，他希望网络电影可以更加大众化，真正成为拉动平台流量的弹药。

他展望的是未来三五年后，网络电影真正得到观众认可，并形成网络院线，可以像《庆余年》那样做网络点播，网络电影才真正可以打破5000万的天花板。

在院线的市场里，现在票房第一的《战狼2》是1.6亿的观影人次，而一个网络电影现在最高的有效付费点击量也不过一千多万，他觉得网络电影的想象力，空间还很大。