女性消费市场达10万亿，能挣会花的她们都在买什么？

编者按：本文来自微信公众号“第一财经商业数据中心”（ID:CBNData），作者：CBNData，36氪经授权发布。

1920年，Coco Chanel根据水手的喇叭裤设计出宽松自在的女性裤装，在欧洲火速风靡。她对所有的少女说：“你可以穿不起香奈儿，但永远别忘记那件叫「自我」的衣服。”

曾经以反叛和边缘面貌示人的女裤，早已成为一种大众时尚。第一个选择穿上裤子的女性，同时选择了穿衣和审美的自由。

随着女性在政治、经济、文化等诸多领域的参与度越来越高，她们摆脱种种社会枷锁的意识也越来越强烈。

面对人生接踵不断的选择题，遵从内心逐渐成为最佳答案。女性消费也由此进入到一个新阶段——更加关注自身的需求，对自己的生活方式进行选择。 

4月3日，第一财经商业数据中心（CBNData）发布《2020女性品质生活趋势洞察报告》（以下简称《报告》，点击阅读原文查看完整内容），深度洞察当下中国女性消费群体的整体面貌，探寻新一代女性对品质生活的态度和实践。

在自我意识觉醒的社会语境中，当下女性的审美日趋多元化。她们拒绝被外部界定，更乐于自我定义和表达对美的理解。 

CBNData《报告》显示，越来越多的女性开始关注对自己外在形象的话语权，近年来彩妆消费需求强劲。55％的女性每天化妆，64％的女性拥有10件以上的化妆品。

化妆的目的不再只是为了“吸睛”，还要用精致妆容帮助提升气色、增强自信，为每天的生活按下愉快的开启键。

 图片来源：《2020女性品质生活趋势洞察报告》

而移动互联网时代，人人都可以成为彩妆大师，《报告》发现，七成女性通过在社交媒体浏览美妆博主视频学习化妆。日常通勤妆、蜜桃乌龙妆、黑丝绒红酒装、气质港风妆…… 面对职场、约会、逛街等不同场合，花式妆容层出不穷。

除此之外，女性的穿衣风格也呈现个性、多元化发展，美丽和帅气不再对立，休闲、商务、设计师风格成为年轻女性的偏好，新中产则在衣橱里增添了潮流尖货与高奢品牌。

场景差异带来的服装需求也更加细分。白天身着商务套装的端庄职场人，夜晚立刻化身亮片礼裙蹦迪咖，特殊节日更要华丽变身，节日场合服装的消费热度则在特定节点前就开始高涨。

图片来源：《2020女性品质生活趋势洞察报告》

“关爱自我”是当下女性持续关注的命题，坚持自律成为她们精致人生的必备修养。从皮肤保养到体型维护，她们致力于让自我保持健康的最佳状态。 

CBNData《报告》指出，近两年内，护肤、口服美容等与颜值相关的品类带动万亿级的消费增长，其中洗脸仪、按摩仪、蒸脸仪等高科技美容仪备受青睐。55％的女性每年护肤品花费超过3000元，超过半数的女性每天花在护肤上的时间超过20分钟。

图片来源：《2020女性品质生活趋势洞察报告》

当“润物细无声”的日常护肤无法满足肌肤修补需要时，医美成为一种新选择。新氧发布的《2019医美行业白皮书》显示，中国医美消费者平均年龄为24岁，她们在面部整形和抗衰老方面的需求快速增长。在未曾尝试过医美的女性中，有62％的人表示感到很心动。 

在体型维护上，规律的健身和健康的饮食结构呈现大众化趋势。CBNData调研发现，近八成女性有健身习惯，超四成每周至少运动三次。大腿和臀部等“梨型区域”是女性最希望塑形和优化的部分。跑步、器械、操课、跳舞、拳击…… 运动方式因人而异，且更加具有局部针对性。

图片来源：《2020女性品质生活趋势洞察报告》

在饮食消费上，代餐食品成为新“食”尚。CBNData《报告》显示，26%的女性至少每天一次代餐，超10%的女性一年花费在减肥（健身）上超过2000元。

女性对代餐的消费热情也驱动了线上代餐市场的爆发，以天猫为例，近三年代餐市场女性占绝对主力，年消费金额逐年走高。 

在过去，“完美主妇”以家庭为生活中心，女性生活的主题永远都是亲密关系和亲子关系。

相比传统妻子和母亲，走入家庭的新世代女性依然对自己的人生抱有明确的追求和规划。 

CBNData问卷调研数据显示，近60%的婚后女性在“自己、老公、孩子”的地位排序中，选择将自我放在第一位。

图片来源：《2020女性品质生活趋势洞察报告》

在职场上，男性及女性在不同年龄段的收入差距也在逐渐缩小。

CBNData《报告》指出，30％的女性希望有良好的职业发展，18％实现自主创业。多数女性认为，在身体允许下要尽量保持工作量和学习进度，以求晋升和发展。

在“家庭与职场”的永恒困局中，当代女性在不断寻觅更轻松、高效的生活方式。近九成新晋妈妈希望借助工具从繁琐的育儿事宜中得以解放。

CBNData《报告》显示，线上智能母婴用品以高于整体品类平均3倍的增速发展，其中智能调奶器、智能吸奶器、智能暖奶器最受欢迎。

图片来源：《2020女性品质生活趋势洞察报告》

在智能吸奶器的线上消费中，可穿戴式双边吸奶器增长显著。以英国品牌elvie埃尔薇为例，可穿入内衣的一体化机身、静音高效的泵吸技术、实时监控的个性化智能模式，能够有效解决“背奶”问题，成为新手妈妈的育儿好帮手。

图片来源：《2020女性品质生活趋势洞察报告》 

家庭生活的一地鸡毛之外，“能挣会花”的当代女性也不忘关爱自身，她们的个人体验型消费增长突出。尼尔森中国消费趋势指数显示，54％的女性热爱度假远足，电影、音乐会、艺术展览等自我提升类文化活动的参与度也大幅提升。

自我意识的萌发，叠加社交媒体的普及，让女性在内容创作领域开始崭露头角。

描绘伊甸园生活的李子柒、直播带货女神薇娅、育儿专家年糕妈妈…… 新世代女性开始用属于自己的方式记录生活，表达自己的态度和主张。

以今日头条平台为例，女性创作者占比近40%，截至去年年底，女性创作者发布的内容总数持续高速增长，同比增幅18%。她们的创作领域往往从生活出发，其中情感、美食和时尚成为热门领域。

从内容体裁来看，图文和直播更受青睐，仅在去年直播的创作内容数量增幅近900%。从话题来看，95后学生党热爱设计和数码，90后事业狗关注电视剧和综艺，80后的内容关键词则是育儿。 

同时，越来越多的女性读者开始愿意为优质内容买单。以今日头条为例，截至2019年底，全年平台女性付费专栏作者近5000人，女性付费用户有近百万，其中90后占24%。在所有的付费专栏里，亲子教育、商业财经和职场技能类专栏最受女性用户喜欢。

图片来源：《2020女性品质生活趋势洞察报告》

由此可见，以李子柒、果姨妈育儿等人为代表的女性创作者，在不断探索内容创意展现形式的同时，也在积极表达自己对生活最真实的态度，通过创造力和想象力逐渐在内容创作领域占有一席之地。 

第一财经商业数据中心（CBNData）是由第一财经和阿里巴巴共同发起成立的国内领先的商业数据研究机构和内容运营服务商。