为什么半个互联网都在玩直播带货？

编者按：本文来自微信公众号“燃财经”（ID:rancaijing），36氪经授权发布。

作者 | 孟亚娜 闫丽娇

编辑 | 魏佳

4月1日愚人节这一天，罗永浩在抖音开启直播带货首秀，3小时卖出1.1亿。老罗的加入，让原本就火热的电商直播更加热闹。

次日，携程董事局主席梁建章以一身古装打扮出现在直播间，4折预售湖州高星酒店，一小时内，创造了2691万GMV。随即，老罗在其微博上评价道“梁总牛x”。

疫情黑天鹅之下，众多线下业态停摆，越来越多商家将业务搬到线上。直播间里出现的不仅仅是网红主播，除了携程之外，银泰百货、洋码头、海底捞、小龙坎等企业的老板们纷纷加入到直播带货的大军中。

各大互联网公司更是不肯放弃这一波红利，紧锣密鼓地加速布局直播电商业务。近半个月以来，消息接二连三：微博宣布正式推出“微博小店”，斗鱼上线“斗鱼购物”，百度也被曝出即将上线电商直播。此前，除了淘宝、快手、抖音“三国杀”之外，陌陌、知乎、小红书、网易考拉、京东、拼多多、蘑菇街、洋码头等也已经入局直播带货。

在这个“半个互联网都在直播带货的时代”， 老牌玩家淘宝，已经用数据验证了直播带货的效果，在“流量获取”和“转化率”两方面成效卓著。但尽管如此，并不代表所有入局者都能做好直播带货，还要综合考虑平台的用户基因和业务基因。

眼下，在直播带货行业，已经呈现出淘宝、快手、抖音“三国杀“的场面。根据招商证券2020年1月发布的报告数据，淘宝直播的电商GMV独占鳌头，日均达到2.2亿，全年1800亿；快手的电商日均GMV达到了1亿，抖音则为日均2000万。

图片来源于招商证券报告

这三家中，最先发力的是淘宝直播，汇集了李佳琦、薇娅为代表的头部主播、600多家MCN机构，但其职业主播带货能力二八分化较为严重。2019年双十一，淘宝直播GMV达到了近200亿。

抖音正式入局电商直播是在2018年，以内容为主要流量分发逻辑，平台控制力强，容易制造爆款，但在商业化方面略逊一筹，目前其收入仍主要依靠广告业务。

深耕下沉市场的快手，则早抖音一步进行了直播带货商业化。快手的模式是通过短视频和直播方式导流，接入电商平台实现流量变现。

老牌玩家竞争激烈，新的玩家还在陆续涌入。燃财经根据公开信息，整理出一份入局直播电商的不完全名单。

从这份名单可以看出，早期入局的公司多为电商平台，包括淘宝、蘑菇街、京东等，随后扩展至快手、抖音等短视频平台，2019年以来入局的公司类型更为广泛，包括微信、微博、小红书、斗鱼等社交、直播等平台，近日，百度也被曝出即将上线电商直播。

整理 / 燃财经

在新入局的玩家中，拼多多、微博直播入口最明显，小红书、陌陌和斗鱼入口隐藏较深。

不同于淘宝和京东直播，拼多多没有开设专门的直播频道，而是将其放置在了开屏banner位，通过直播送红包、产地直播、直播排位赛的方式，吸引用户点击进入。微博直播的平台是一直播，在一直播的“种草直播”栏目中，可以找到微博带货的入口。

拼多多和小红书的直播入口界面 平台截图

相比之下，小红书直播则比较隐蔽。经燃财经体验，小红书直播并无明显入口，需要用户自发在小红书内搜索“小红书直播”话题，关注喜欢的主播后，才能观看直播。同样，在陌陌和斗鱼直播平台，也无明显的电商直播入口。

从直播界面来看，新入局几家平台的直播间界面高度相似，但画质和直播功能各有千秋。

以拼多多和小红书为例，拼多多的直播界面和淘宝直播十分类似，但功能略有差异。在拼多多平台，用户点开购物车图标，可以预约讲解自己想购买的产品，而在淘宝直播间点击购物车相关物品可以收看主播介绍回放。小红书的直播界面虽然基本具备了基本功能，但画质一般，且无回放功能。

图片来源微博

此前，奢侈品品牌LV在小红书上的直播首秀，遭到了网友的吐槽。网友称，在观看过程中，因直播画面模糊，影响到了款式辨识度，且布景简陋，无法形成品牌独特的视觉风格。

在售卖的商品品类方面，各平台之间也有所差异。拼多多电商售卖的商品品类以农产品、生鲜水果、生活用品和3C数码类产品为主；而小红书平台则多以美妆护肤品、服饰包包等为主；微博平台则多以美妆、生活用品为主；斗鱼平台男性用户占比较多，产品品类多以3C数码产品和游戏周边为主。

入局者正变得越来越多。在可见的未来，无论跨界主播还是跨界平台，还将有更多人加入到直播带货行列。

无数风口消逝，直播带货为何会在2020年形成新一轮爆发之势？

在这个时间点爆发，有着两个背景。

首先在技术条件上，伴随着4G网络的发展，视频技术已经成熟，且不久之后5G将提供更多想象空间。用户流量成本逐渐降低到可接受的程度，为全民直播带货提供了基本保障。艾媒咨询报告显示，约有25%直播电商用户每天都会观看直播带货，约有46%的用户则每周都会观看电商直播。

另一方面，2020年开年的新冠肺炎疫情，加速了线下业务转型线上的趋势。

“疫情之下，各大线下市场、档口营业时间缩短、严格限流，被迫放缓的市场通过直播在线上找到了新的流量增量。”直播电商服务机构构美创始人南亚此前表示。

而各大互联网公司争相入局，更深层次的原因是看中了直播带货的“转化率”和“流量”。

从入局较早的淘宝直播和蘑菇街可以看出，直播带货对业务的拉动成效显著。疫情期间，淘宝直播迎来了明显的数据增长：2020年2月，淘宝直播新开播商家数量环比1月增长了719%。

在3月30日举办的淘宝直播盛典上，淘宝内容电商事业部总经理玄德公布了几个关键数据：2019年淘宝直播已积累4亿用户，全年GMV突破2000亿元，其中双十一当天直播GMV突破200亿元，177位主播年度GMV破亿，2019年淘宝直播带动的就业接近400万。

根据阿里2020财年第三季度财报，作为阿里四大营收业务板块之一的核心电商业务营收占比达到了87.6%，其中天猫业务的线上实物支付GMV同比增长了24%。财报首次公布了淘宝直播业务数据：2019年12月，通过淘宝直播产生的商品交易额以及观看淘宝直播的月活跃用戶数量，均同比增长超过一倍。

财报中称，淘宝直播已经成为了成长最快速及有效的营销方式之一，商家和KOL通过直播的方式与粉丝及消费者进行互动。

图 / 视觉中国

同样，虽然蘑菇街连年来业务持续亏损，但直播业务的增速较为可观。蘑菇街2020财年第三季度财报显示，其直播业务对总业务的GMV贡献超过50%，直播业务GMV同比增长了99.5%，翻了近一倍。

截至2019年12月31日，过去12个月中，蘑菇街点击视频直播的移动活跃用户增长了32.4%。此前甚至有业内人士分析称，直播带货业务有望成为蘑菇街实现反亏为盈的救命稻草。

在华创证券研究员靳相宜看来，“直播本质上具有三个特点，时间占比长、粘性高，具有使用排他性。相较广告而言，直播的货币化率更高。”这就激发了各家互联网公司纷纷加入，尝试突破“已经见顶的天花板”。

直播带货也帮互联网解决了一个普遍问题：人口红利消失、流量见顶，很多企业都陷入用户增长变慢和获客成本增加的困境。增加用户时长以及提升单位时间的商业价值，成为互联网下半场的迫切需求。

合鲸资本创始合伙人霍中彦曾对燃财经表示，2019年淘宝直播和快手的GMV都达到了三千亿，2020年有可能会实现翻倍增长。现在是入局直播电商的最佳时机，未来直播带货的方式会成为更多流量入口的变现工具，例如其他电商平台、社交平台、社交电商、社区团购等。

华映资本创始管理合伙人季薇也看好直播带来的流量红利。她表示，直播电商这两年快速发展，具有流量结构性红利。消费者从依赖于搜索的目的性消费，到导购和互动，再到“云逛街”式的无目的性消费，从“人找货”到“货找人”，消费体验更加视觉化、情感化和互动化。

“每个电商直播间都是一个线上门店，主播和用户实时互动，带来了极高的转化率，提升了交易效率。我们也注意到，平台的流量越来越往直播电商倾斜。在电商交易流量重构的过程中，分散的流量端和货品端又产生了巨大的双边市场，又产生新的电商服务平台的机会，疫情客观上也加强了用户线上交易习惯。”季薇说。

“直播是少有的可以同时兼顾B端和C端的付费方式。既结合了大众娱乐性，用户愿意为实时互动付费，又能让链条上的商家有钱可赚、有利可图，直播带货成为一门生意就变得长久。”一位MCN机构的负责人告诉燃财经。电商直播带货中，围绕直播的电商平台、网红、MCN、用户都能从中获利。

说到底，直播带货是平台发展到一定阶段的必然产物，但并不是所有入局的公司都适合直播带货，要综合考虑用户基因和业务基因。

从用户属性来看，游戏直播平台的用户组成可能会限制主播带货的品类。男性用户对游戏更感兴趣，大多数男性用户并不关心护肤品或日用品。

据了解，在斗鱼尝试的直播带货商品中，除了日用品、食品，适合于男性的运动、潮牌、科技数码产品成为主播们的重点推荐商品。

这种商品的选择和斗鱼既有的用户属性相关。根据QuestMobile发布的直播行业洞察报告，游戏直播行业的用户，男女比例接近9:1。斗鱼用户绝大部分都是热爱游戏、电竞的年轻男性玩家，年龄集中在18-35岁。口红、化妆品等女性产品不是他们的首选。

“让男性用户付费，除非能让他们产生强烈的共识，比如潮牌、球鞋，但这两部分在男性中也只能是小部分人产生的共识。”英诺天使基金投资总监何康瑞表示。

网星梦工厂大电商中心总经理盛帅则认为，直播带货是平台不得不做的一件事，也是有机会增加营收的方式，但是如果用户心智被教育的太娱乐化、游戏化，且平台是女主播男粉多或男主播女粉多的状态，短时间很难会有大的爆发。

对很多娱乐属性的平台来说，擅长直播并不一定就能做好直播带货。前淘宝直播运营负责人赵圆圆告诉燃财经，淘宝90%以上都是商家直播，开始时商家直播和达人直播是齐头并进的，后来商家直播在规模上一直遥遥领先达人直播。也就是说，电商直播圈子里做的，其实还是导购的事情。“电商直播的娱乐性是有益的补充，专业才是第一位。”

相比之下，粉丝相对垂直的平台一定会有机会。

“B站、淘宝、快手这三大平台的直播业务肯定会比较突出，我个人非常看好快手和B站直播的未来前景。一切带货直播都是货带人的基础逻辑，平台层面只要能做好‘让有垂直人格的人面对精准粉丝时卖最合适的货’就会有效果。”盛帅说。

从业务基因来看，游戏直播平台会限制带货品类，但电商平台也不见得就能通吃一切。

图 / 视觉中国

在电商平台，女性用户价值要明显高于男性，因此一些化妆品、日用品等会比较畅销，但也有细分领域。电商分析师李成东认为，多家电商平台的直播带货模式，从技术上并没有太大差异，更多还是在用户群体和品类上的差异。

“淘宝的优势品类是服饰和美妆；京东的优势品类是家电，但家电的直播产量很小，几乎没有可比性，家电数码不太适合做直播；拼多多直播更多是以农产品为代表的食品类。拼多多和微信合作，结合社交来做直播，从产品体验上有一定的差异化。”他提到。

事实上，无论是强业务型的互联网巨头公司阿里，还是强流量型互联网巨头公司快手、抖音，在布局电商直播方面，表面比拼流量，实际比拼的还是供应链能力。

“整体来看，淘宝拼多多供应链资源比较资深，会比较有优势。游戏等垂直类公司做直播带货也可以赚到钱，但是和电商平台带货可能不在一个量级。”李成东告诉燃财经。

显然，未来直播一定会变成标配，但每家公司能做到多大体量，还是一场专业性的较量。

*题图来源于视觉中国。