疫情对消费品牌的洗牌效应

编者按：本文来自微信公众号“青山资本”（ID:cyanhillvc），作者：艾笑，36氪经授权发布。

2020年即将过半，疫情的阴霾依然挥之不去——不管在中国还是世界范围内；大量的私企或举步维艰，或轰然倒塌，更无论体量大小。在几乎大部分行业都受损的情况下，消费品牌将面临一轮乃至多轮的大洗牌。我们试图从几个易于理解的视角，对接下来国内消费品牌的格局变化略作浅析，更深层的探讨可以在此视角下不断挖掘。

以直播电商、私域流量为代表的线上新渠道因本次疫情影响，渗透率和转化率大幅度提高，实现了大量、快速教育消费者接受新的购买习惯的效果，在各方博弈过程当中，以淘宝、天猫为代表的“阿里”系，以抖音为代表的“字节系”，以及以拼多多、京东为代表的“腾讯系”在流量的争夺上主要会集中在内容（尤其是直播）KOL及各品类头部品牌；由于各平台流量属性和分发机制的不同，对于这些渠道匹配度高的消费品将有机会收获更多渠道红利。

由于标品的消费受众往往比较大众化，产品属性易于理解和感知，且价格相对低，因此对于消费者来说，在线上购买的决策成本本身就很低，加上直播电商和私域流量事实上能够增加“信任感”和“划算感”，以标品化为主品类的品牌有机会快速通过单品/爆品实现爆发增长，在爆发窗口期迅速积累和提升品牌影响力，从而为品牌成长打下根基。

但另一方面，我们要看到不管在哪个平台，直播电商的流量都在头部高度集中，就意味着不是所有品牌和产品都有机会享受到顶级流量，头部主播为保证产出和质量，将倾向于选择品类头部产品，对于各品类的头部品牌会更有利，能够牢牢抓住本品类的主导地位，使得腰部尤其是尾部品牌更难翻身。

疫情对线下零售的杀伤力几乎致命，虽然逐步恢复元气，但是很难预测接下来的走势，因此品牌方对线下零售渠道的布局会更加谨慎，尤其是那些成熟的大品牌和家底薄的小品牌，会更持观望态度，加上很多品牌无法抗住这次疫情的损失，会有系统性关店，使得商业地产招商困难成为不争的事实。

但是我们要看到头部品牌和头部商业的抗风险能力、恢复速度、市场认知依然都非常好，这意味着好的品牌和好的商场会更加受欢迎，而那些对于品牌来说原本就可进可不进的商业便成了被弃掉的“鸡肋”，一些新锐品牌反而可能拿到原本拿不到的好位置。

所以强者恒强，弱者更弱，就连屈臣氏、ZARA、H&M这样的大品牌也面临生死存亡（疫情之前就负增长），线下渠道的品牌大换血、大升级不可避免——很有可能在短短的两年后，大量线下品牌将会消失在我们视野中，而取代他们的，可能是今天你没有听说过的新势力。

目前国内的疫情管控呈现明显的地域差异，各省市的政策松紧度天差地别。而疫情在全世界范围内的爆发很有可能拉长这场战役的时间，使得疫情防控常态化。

这对于不管是人才在当地还是市场在当地的企业，都意味着要重新评估该城市中短期内的政策风险。对于那些政策更开放、更利于经商的城市，将有机会吸引到一大批优质企业经商办公。

另外，中国地域广大、文化差异巨大的特色也将在消费文化上有所展现，有的城市居民消费观念更开放、更激进，将会加速本地的消费品行业复苏，从而为消费品牌提供更强的韧性，也会催生很多新品牌进入本地，形成良性循环。

从另一个角度来讲，品牌应该在实力允许的情况下分散自己的经营区域甚至办公地域，提高抗风险能力，而不是仅仅锁定某个城市或区域。

一般来说，消费品行业的中高端人才流动性低，粘性相对较高，但是疫情的出现可能导致很多大公司、大品牌出现裁员、业务调整等现象，导致部分中层乃至高层管理者的流失。而目前经济形势不明朗，中高端人才创业环境恶劣和信心不足，但希望保持稳定的高收入，心态上求稳会大于求进，可能出现人才流动和价格红利。这对于快速成长、潜力巨大的新品牌来说，是重大利好，有机会拉高整个团队的层次。

喜茶融资披露和瑞幸暴雷几乎同时发生，喜茶向左，瑞幸向右——由于全球经济不景气，资本会更加慎重地选择能赢的品牌。活得越好的品牌，将得到更多锦上之花，而在疫情之前本身存在问题的公司可能面临融资上的困境；资本的雪球效应将使得好的品牌更有钱，而有钱又会使好的品牌更好，从而达到头部品牌从资本和业务上的双斩杀效果，这样的碾压效应会催生行业新王，我们拭目以待。