WhatsApp难变现，广告业务再次遇阻

编者按：本文来自微信公众号“志象网”（ID:passagegroup），作者：杜展羽，36氪经授权发布。

折腾了一年多，WhatsApp的广告事业，仍然没有实质性的进展。

原本，公司对广告计划寄予厚望。

有Facebook做靠山，不必担心赚不到钱。仅仅依靠广告业务，预计每年能够实现数十亿美元的营收。然而天不遂人愿，原定于2020年推出的广告计划，却中途遭遇变故。

去年秋天，公司本打算在新加坡的内部销售会上公布相关细节。然而跟扎克伯格会面后，WhatsApp的新负责人Will Cathcart却给员工们浇了一盆冷水，他宣布广告计划暂停。

知情人士称，扎克伯格之所以按下暂停键，一方面是不希望激怒监管机构。另一方面，他们也同样不想激怒WhatsApp用户。WhatsApp用户非常重视隐私，一直以来，他们都对WhatsApp和Facebook账户绑定的事耿耿于怀。

时间有所延迟，但为WhatsApp引入广告的计划没有改变。扎克伯格打算先把公司的三大平台——Facebook、WhatsApp和Instagram整合之后，再推进这项计划。虽然这个操作互通的大工程可能需要花费数年时间，但是通过资源整合，日后WhatsApp在广告方面会更加如鱼得水。

当然，Facebook暂停WhatsApp的广告计划，多多少少让投资人失望。不过，这也从另一个层面说明，监管部门的审查力度空前，对这家社交媒体巨头的业务产生了不小的影响。 

近年来，一系列的隐私丑闻让Facebook在立法者和消费者中的名誉扫地。去年夏天美国联邦贸易委员会对Facebook开出50亿美元罚单，监管机构一直在关注Facebook，不断评估它的规模。有媒体报道说，他们正在设法阻止扎克伯格的操作互通计划。包括Facebook联合创始人克里斯·休斯(Chris Hughes)和参议员伊丽莎白·沃伦(Elizabeth Warren)在内的知名批评者均表示，公司应该把Instagram和WhatsApp这两个大项目拆分出来。

监管机构审查力度逐渐加大，Facebook高级政策官员尼克克莱格(Nick Clegg)警告高管，监管机构已经对Facebook收集WhatsApp用户的数据保持高度警惕，他们可能会对同时牵涉这两项业务的广告计划表示怀疑。

一旦整合完成，WhatsApp的广告投放计划就会重新吸引高管们的兴趣。他们希望Facebook一次性解决所有监管方面的麻烦，而不是一次又一次地被动应对，当然Facebook领导人也希望人们口下留情。

如今，新冠病毒大流行迫使世界各地的人们不得不躲在家中。Facebook服务，尤其是WhatsApp的使用量激增。与此同时，企业营销预算大为削减，广告费急剧下降，Facebook失去了社交网络的核心优势，Instagram的收入也大大减少。

如果Facebook的现金流持续萎缩，那么WhatsApp在未来几个月内可能面临更多的营收压力。虽然WhatsApp曾经有过一些变现尝试，比如让企业通过短信为客户提供服务，但始终吸引力有限。

大约六年前，Facebook自己的短信服务才刚刚起步，扎克伯格想要看到增长。后来，公司收购了当时只有60名员工的WhatsApp，这家野蛮生长的小公司，牢牢扎根在Facebook帝国势力范围之外，赢得了大量用户的信任。虽然，最初人们只是把它当做移动运营商短信服务的替代品。

"这是我们所见过的，唯一一款比Facebook使用程度更高的应用。"扎克伯格在2014年初宣布收购WhatsApp时说过。

在被收购后的头三年，WhatsApp却意外坐上了冷板凳。还好这丝毫没有没有影响WhatsApp人气爆棚——其用户规模从2014年的4.5亿扩大到今年早些时候的20亿，在西欧，在印度，甚至全世界范围内都广为流行，反观Facebook自己的产品Messenger，无论在哪里，存在感都非常低。

从根本上讲，WhatsApp和Facebook的气质完全不同。

甚至连他们的合作都充满违和感。

WhatsApp的两位联合创始人简·库姆（Jan Koum）和布莱恩·阿克顿（Brian Acton）都是那种既不屑于做广告，又不打算采集用户数据的“正直派”。而Facebook则精明的多，公司的绝大部分资金都来自于精准广告投放。Koum表示，他们成长在苏联时期，一个贫穷的乌克兰家庭，自然会对政府监管心有余悸。

2011年库姆发过一条推文表达了对广告的厌恶。"对！广告让我们有钱买车买衣服，所以我们还得干着自己都讨厌的活儿，买那些根本不需要的狗屁！" 

即使被收购后，库姆和阿克顿也拼命将公司和Facebook的其他部门划清界限。比如，将WhatsApp留在加州山景城的独立办公室里，这地方距离Facebook的总部门罗帕克数英里之遥。与Facebook收购的另一重要应用Instagram不同，WhatsApp算是Facebook的子公司，保有一定独立性。这意味着当有员工被雇佣或从Facebook的其他部门调入时，都必须由WhatsApp签署的特定文件。

2017年初，WhatsApp初上线的Status功能，为日后引入广告建立了良好的基础。该功能允许用户发布照片和视频，但这些照片和视频只能保持24小时。在整合计划中，Facebook计划通过Status，在用户生成的照片和视频中加入广告。预计这种投放方式将吸引那些打算根据用户Facebook内容，推测用户的喜好，并为其量身定制广告的营销人员。截至2018年，WhatsApp的Status功能拥有4.5亿用户，而Instagram的Stories则有4亿用户。

在WhatsApp中投放广告，隐私政策是关键障碍。最开始，WhatsApp隐私政策详细规定了收集到的数据将会如何使用。虽然用户往往会略过这些内容，但是监管机构不可能错过。Facebook收购WhatsApp时，已经同意，如果要改变WhatsApp的用户数据使用方式，必须先征得用户的同意。

然而，没过多久，Facebook就把 WhatsApp带坏了。2016年，WhatsApp开始与Facebook共享用户举报邮件等数据。此举激怒了欧洲的监管机构，对Facebook处以1.1亿欧元的罚款，理由是公司在收购WhatsApp时曾承诺不会将应用打通。为了应对监管机构，之后在Facebook其他服务的广告投放中，都未曾使用欧洲WhatsApp用户的电话号码。

这次处罚对Facebook影响较小，但意义重大。这预示着监管机构对大型科技公司日益增长的市场影响力感到担忧。

在扎克伯格和Facebook二号人物桑德伯格的催促下，2018年夏天，WhatsApp开始为广告业务做准备。

因为广告计划，WhatsApp的两位联合创始人与扎克伯格和桑德伯格发生激烈冲突，随后离职。库姆在计划宣布后不久离开，而阿克顿更是早在前一年，计划酝酿阶段便早早离去，连股票奖励都没要。

到了2019年初，WhatsApp员工已经将完整的商业计划做了出来。据消息人士透露，该计划预测，在几年内，广告业务将带来数十亿美元的收入。2019年5月，在欧洲一次Facebook营销人员会议上，WhatsApp向与会者展示了自己的广告模拟图。

WhatsApp的消息都是加密的，基本不会收集用户数据。但由于2016年的政策改变，让Facebook得到了WhatsApp用户的电话号码数据。不仅如此，公司还计划将WhatsApp用户的号码与其个人Facebook 资料进行匹配，内部人士表示，如果WhatsApp用户的号码与其对应的Facebook个人资料匹配成功。Facebook将利用它所知道的用户行为和兴趣，对用户在WhatsApp上看到的广告进行个性化定制。 

当然如果WhatsApp用户没有完善相同号码Facebook个人资料，或者选择退出Facebook的目标定位，那么用户看到的将只是普通广告。

整个2019年，Facebook和WhatsApp的团队一直围绕是否要更新App的隐私政策展开争论。Facebook高管们担心，一旦WhatsApp用户意识到两者之间存在关联，他们会删除自己的Facebook账户。 

Facebook的全球通信和公共政策负责人克莱格一度表示，他无法向监管机构推销广告整合计划，公司面临的压力越来越大。去年，联邦贸易委员会、司法部、国会立法者和州检察长联盟都宣布对Facebook进行反垄断调查。

在被问到WhatsApp停止广告计划的决定时，WhatsApp联合创始人阿克顿在一封电子邮件中表示，当时他正是因为这件事离开的，谁知道如今Facebook却将它放弃了。

阿克顿现在是非营利组织Signal的执行主席，正运营着一款同名加密消息应用。

近年来，随着Facebook的摇钱树News Feed广告收入增长放缓，为WhatsApp制定营收策略变得更加迫切。高管们已经考虑了几个从消息服务中赚钱的想法，包括将游戏放入应用中，以及向企业收费，看起来点子不少，但大部分都难当大任。

另一个潜在的收入来源，就是WhatsApp支付。虽然该功能还没有正式推出，但在WhatsApp最大的市场——印度，却遭到了监管机构的反对。WhatsApp并不会从用户之间的交易中收佣金，而仅仅是对参与测试的银行进行成本补贴。

WhatsApp的主要收入来源仍然是短消息，让企业通过短消息来为客户提供服务。对小企业来说，该功能免费。而对于规模较大的企业，每向客户发送一条信息就会收取几美分的费用。WhatsApp并没有透露收入，但一位知情人士表示，去年它每月的收入不到100万美元。

自从新冠病毒大流行以来，WhatsApp一直在向政府和世界卫生组织等非营利组织提供一些免费的服务，这些组织会给民众发送短消息，帮助人们了解病毒的相关信息。 

在上个月，在接受The Information的采访时，WhatsApp的Cathcart表示，赠予政府和卫生组织的免费消息占到了商务消息使用量的 "两位数比例"。

本周早些时候，Facebook透露了另一项WhatsApp变现计划，它已经向市值660亿美元的印度公司Jio Platforms投资了57亿美元，扎克伯格看上了旗下电信部门Reliance Jio的潜力，Facebook将与Jio合作，让印度人使用WhatsApp寻找和购买当地卖家的商品。

在谈到WhatsApp的广告计划时，Facebook发言人在一份声明中表示，"Status中的广告仍然是WhatsApp的一个长期机会，我们相信这将是未来开展广告业务的良好方式。" 

2019年年初，扎克伯格让Messenger小组负责实施整合计划，如果计划顺利完成，可以让用户在各个平台之间互动。当时工程师们评估，这项计划至少需要两年时间才能完成。目前，该项目仍处于早期阶段，工程师们会先简化平台的代码，然后再实现平台之间的相互连接。内部人士表示，整合WhatsApp可能比Facebook和Instagram更加困难，因为WhatsApp的加密技术非常复杂。

虽然Facebook的高管们表示，连接旗下应用能够提高用户体验，但反对者们同时表示，这可能会使监管机构在建立反垄断案件时底气更足。

前广告主管Dina Srinivasan目前已经变身为反垄断学者，写了一篇题为 《针对Facebook的反垄断案 》（The Antitrust Case Against Facebook ）的论文，他认为这样的整合是Facebook证明自己不能被分拆的一招妙棋，他们一直在尝试，将旗下各个平台以某种方式结合在一起。

去年，扎克伯格决定在Instagram和WhatsApp的logo下方贴上 "from Facebook "的字样，人们认为这是Facebook提高品牌美誉度的尝试。根据知情人士表示，Facebook目前正在制定统一的隐私政策，届时，公司会将所有的应用连接起来，用户完全可以在这些应用之间发送信息。

Facebook努力打通旗下应用的同时，当局正也开始对公司的主导市场地位进行审查。司法部一直在约谈Facebook竞争对手，了解他们对Facebook的看法。虽然政府人员已经艰难适应了远程工作，即便进度缓慢，他们也不会放弃对这家科技巨头的监管。

(本文编译自外媒报道)