中国最大餐饮企业，换了3任老板都做不好一家中餐馆

编者按：本文来自微信公众号“华商韬略”（ID:hstl8888），作者：zoe，36氪经授权发布。

中国最大的餐饮企业，是美国人的。

但“洋餐入华”的时代红利，还能吃多久？

有消息称，百胜中国已以保密形式，向港交所递交上市申请，筹资规模约20亿美元。若消息为真，这将是继京东、网易之后，又一家选择在香港二次上市的行业巨头。

普通人对百胜中国可能毫无印象，但长久以来，它都是中国餐饮界的龙头老大。

人们耳熟能详的肯德基、必胜客和塔可贝尔，以及小肥羊、东方既白、黄记煌和COFFii & JOY等连锁餐饮品牌，全是百胜中国旗下品牌。

中国烹饪协会发布的《2019年度中国餐饮企业百强分析报告》显示，百胜中国排名第一，而曝光度极高的行业网红海底捞仅排第三。

回看去年的业绩，百胜中国2019年全年营收87.76亿美元（约614亿人民币），同比增长4%；实现净利润7.13亿美元，同比增长1%；经调整净利润为7.29亿美元，同比增长20%。

截止2019年末，百胜中国餐厅数为9200家，其中肯德基门店6534家，必胜客门店2281家，其他餐厅门店数385家。

仅2019年就新开店1006家，其中仅肯德基就新开742家，新进入100个城镇。

上市消息传出的6月17日，百胜中国单日涨超7%，并在6月19日创出了历史新高。可见，资本市场对于餐饮类中概股还是颇为青睐。

但截止2020年7月27日，百胜中国的市值为198亿美金，折合港币1534亿，低于市值为1800多亿港币的海底捞。

家大业大、拥有众多知名洋品牌的百胜中国，为什么市值比不上后起之秀？

这反映出一个基本的商业共识：资本市场是看未来的。

入华三十几年，虽然肯德基、必胜客遍布大街小巷，但百胜中国的中餐败局，让人依然看不到未来。

1987年，美式快餐肯德基第一家北京前门店开业，盛况可谓空前。

如今30多年过去，肯德基当年的“老8款”，已演变成几十种常规菜品可供选择，还多出了粥、烧饼、豆浆、米饭、嫩牛五方、老北京鸡肉卷等极具中国特色的菜品。

最近，它还卖起了麻辣烫。

但要想俘获中国人的胃，这些还远远不够。

2005年，百胜隆重推出中式快餐品牌“东方既白”。

这是一家地地道道的中式快餐厅，品牌名称，源自苏东坡的《前赤壁赋》：

“客喜而笑，洗盏更酌，肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。”

被百胜寄予厚望的“东方既白”，背靠跨国餐企，选址一掷千金，供应链上更拥有核心资源，本以为凭借“中国餐饮的精华，肯德基般的环境”，一定能在国内市场大放异彩。

结果，不温不火。

自创品牌难走，于是百胜又走上了并购之路。

之后，百胜开始参股并收购“火锅第一股”小肥羊，试图加码本土化运作，寻找新的增长点。

“我们中国人应该还是喜欢吃中国菜。现在消费者需要的，是把中国菜做成肯德基的模式和标准，这个机会很大。”原百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼，笃信这一道理。

但中餐的标准化、模式化，在百胜的实际运作中干走了样。

小肥羊的成功崛起，曾被写进各种成功的商学院案例。

但百胜2009年参股小肥羊；2012年彻底完成并购后，就将原管理层驱离，并在港交所私有化退市。把“中华火锅第一股”搞成“中餐退市第一股”，前后不过3年。

之后仅一年多，小肥羊便陷入关店潮。

攻城易守城难，筚路蓝缕近十载，繁华落幕几年间。

2015年，百胜集团决定拆分中国业务，潘伟奇接替苏敬轼成为百胜中国首席执行官，将旗下餐厅转为特许经营模式。

2016年百胜中国为拆分发布的招股书中，人们得以窥见东方既白、小肥羊两大中餐品牌的发展状况。

截至2015年底，东方既白在华仅有15家门店，且大部分集中在上海，百胜中国直言其“不被视为公司显著的增长引擎”。小肥羊则只剩250家门店。

对比2014年的小肥羊（400家）和东方既白（30家），两年时间，两大品牌的门店数量接近腰斩。

“即便是在上海，东方既白也比较弱势，门店数量和影响力远逊于真功夫、永和大王。这个品牌，前景堪忧。”百胜拆分时，有业内人士感慨道。

小肥羊的业绩，更是持续下降。

百胜餐饮2015年年报显示：2013、2014年，小肥羊包括计提商誉、商标减值在内的净损失分别为2.58亿美元、3.61亿美元，严重拖累百胜集团的当年业绩。

不论是为了摆脱业绩拖累，还是为了更好实现业务本土化，拆分似乎都是百胜集团的“最佳选择”。

就这样，东方既白和小肥羊彻底甩给了百胜中国。

为重新整合拆分后的业务，2016年，百胜集团不惜“换帅”，将百胜中国从潘伟奇交到“女掌门”屈翠容手中。

“新掌门”接手后，大搞数字化转型，陆续推出无人零售、无人甜品站、肯德基汽车穿梭餐厅、大会员体系等。

疫情期间，率先走向数字化的百胜中国，成功实现线上业务的增长，部分弥补了门店损失。

但对中餐业务，即便是雷厉风行如屈翠容，也建树不大。

结果，人们眼见着百胜中国在中餐上打烂了一手好牌。

当年，海底捞刚走出四川时，小肥羊已经是全国知名的连锁火锅品牌。但现在，火锅江湖翻天覆地：2019年海底捞营收265.56亿元，同比增长56.49%；呷哺呷哺营收60.30亿元，同比增长27.38%。

而曾连续6年稳居中国火锅业老大的小肥羊，如今却被归于百胜中国的“其他业务”中（包括小肥羊、COFFii & JOY、东方既白、塔可贝尔、到家美食会等）。

2019年，在百胜中国87.76亿美元（约614亿人民币）营收的大盘子里，肯德基一家占比高达68.82%；必胜客占23.4%；而小肥羊、东方既白等“其他业务”，却录得经营亏损1400万美元。

15年来，百胜中国历经3任“掌门”，只是靠着肯德基这棵“大树”好乘凉，至今未在中餐业务上有更大的突破与改变。

经营中餐厅，百胜是认真的。

但无论是推出自主品牌，还是收购知名餐企，百胜都无一例外遭遇了滑铁卢。

究其原因，百胜很大程度上执着于西式快餐上的成功模式，在嫁接中式快餐时，把很多问题想简单了。

百胜一开始就认定，用肯德基模式来做标准化中式快餐，一定有市场。但实际上，洋巨头搞起中餐厅，一路走来却不伦不类。

像“东方既白”，品牌高雅却不易记，既没有真功夫“蒸营养”这样的精准产品定位，又没有类似黄焖鸡米饭的单点爆品，更无法跟永和大王、沙县小吃等去拼性价比，结果在品类繁多的中餐馆面前失去竞争力。

而百胜最擅长的标准化经营管理，在“只可意会，不可言传”的中餐饮食文化面前，却有劲使不上。

小肥羊的败局，就是最好的例证。

本来，小肥羊已拥有成熟的管理系统和强大的品牌影响力。但百胜这个“新老板”一来就要搞战略整合，试图将其变成一只“中西结合”的羊。

这与小肥羊的原始基因和行业实际相违背。

结果，因为担心扩张迅速导致管理跟不上，百胜收购小肥羊后，做的第一件事竟然是——大量关店。

2012年以来，小肥羊门店数从700多家骤减到200多家。

关店方便了管理，但在最需要大举占领市场的时候却加速淡出市场，小肥羊等于拱手给竞争对头腾出巨大空间，得不偿失。

这样的残局，让小肥羊创业团队选择套现离去。在百胜手中，小肥羊从中国火锅老大的位置上，眼睁睁地彻底边缘化。

但市场竞争的可怕在于，百胜中餐未发挥自身的标准化优势，却激发出了竞争对手的创造力。

起家于西北菜的九毛九，主打老坛子酸菜鱼。它通过打造模仿重庆地窖环境，用传统工艺研制酸菜，保证了口味独特性。

而在品牌扩张过程中，中式快餐企业都从百胜身上意识到，要保证菜品既少又精、口味稳定，就必须通过“中央厨房”来把控品质，走标准化道路。

于是，九毛九建立起中央厨房体系，将其布局切割成了面食、调味料、生肉切割、生熟制品共四条生产线，负责所有分店的菜品半成品、成品的配送和加工以及调味料分配，保证了门店出品的一致性。

结果，九毛九一个单品就打爆了市场，自从2020年1月上市以来，市值最高近200亿港元。

除了菜品本身，极致化的用户体验，也是品牌成功的杀手锏。

这里做得最突出的，当属“万能”的海底捞。

▲抻面表演，也是员工群策群力搞出的创意

后来成为海底捞的一大特色

靠着有求必应的“万能服务”、小肥羊腾退的广阔市场，以及火锅底料的全面标准化，过去五年里，海底捞实现营收年化46.6%、净利润年化54.6%的暴涨。

2019年，海底捞实现营收265.6亿，净利润23.5亿，再度大涨。

每个中餐品牌，都没有现成套路，都要有独门绝技，才能在舌尖上的中国活下去。

这成了习惯标准套路的百胜，最难跨越的铁壁铜墙。

百胜中国，依然没有放弃对中餐的执念。

2020年4月8日，百胜中国宣布，完成对中资连锁餐饮黄记煌的控股权收购。

这是又一个烫手的山芋。

2017年，黄记煌计划赴港上市。招股书显示，2014-2016年，黄记煌营收逐步下滑。此后，一度风传“倒闭”。2019年，不得已卖身百胜中国。

收购完成后，百胜中国将建立中餐事业部，整合管理小肥羊、东方既白和黄记煌三大核心中餐品牌。

但当年小肥羊如日中天，百胜中国都未能成功“出圈”。如今接手走上下坡路的黄记煌，运营难度只增不减。

然而百胜中国必须向前奔跑，奔跑很累，但总靠吃老本，是一定会吃完的。

2019年，肯德基、必胜客分别占到百胜中国总营收的68.82%、23.4%，合计占比高达92.22%。

这显示出百胜中国极度依赖肯德基和必胜客。

这是没有办法的办法，百胜中国只能寄希望于这两张“王牌”。

于是2020年一季度，百胜计划新开165家肯德基、11家必胜客。

但此前，必胜客已尽显颓势。2016-2019年，必胜客同店销售额增长率分别为-7%、1%、-5%、1%，早就是好一年歹一年的日子。

只有肯德基，依然保持增长。

但是没料到，2020年会陡然遭遇新冠疫情。

百胜中国2020年一季报显示，其总营收17.5亿美元，下降24%（其中，肯德基下降15%、必胜客下降38%）；净利润更是仅有6200万美元，骤降72%。

洋快餐在中国市场的高速增长，很可能从此一去不复返。

1987年11月12日，挂着“美国肯德基家乡鸡”招牌的美式快餐，和一个面带微笑的白胡子老爷爷，就此走进中国人的生活。

这一天，全城百姓蜂拥而至。人们都带着好奇来到北京前门，光顾这家新生的美式快餐店，哪怕顾客要排队400多米、等上两小时，也要啃鸡翅、尝薯条，跟门口的“山德士上校”合影纪念。

那时的肯德基代表着时尚，人们稀奇甚至尊崇洋快餐，深刻体会到与中餐的巨大差距，由衷认为“贵但值得”。

但当消费升级成为主流趋势，洋快餐带来的尊崇感不仅无法成为品牌优势，新兴本土餐饮巨头们的崛起，也通过十多年的市场检验证明——中式快餐并不逊色于洋快餐。

“中餐浪潮”，甚至都不仅仅是局限于中国的美食现象。

2015年12月，美团研究院发布的《中国人海外游餐饮消费报告》就指出，海外中餐馆已高达20多万家，海底捞、全聚德、眉州东坡等中餐馆纷纷走出国门，覆盖188个国家和地区，总数相当于麦当劳门店的5.5倍。

中餐，早就成了全球性的火爆美食。

在这样的市场环境下，百胜的中餐品牌都不复领先优势，且很难有再造奇迹的机会。百胜或许也应该明白，自己那套美国本事在今天的中国，已经占不到丝毫便宜了。

这不但是百胜需要正视的问题，也是所有在华外资企业都需要正视的现实。