数专扶持、亿元激励，平台音乐人争夺战白热化

编者按：本文来自微信公众号“犀牛娱乐”（ID:piaofangtoushijing），36氪经授权发布。

作者｜远木

编辑｜朴芳

各大平台围绕音乐人的竞争战正在白热化。

在短视频平台与流媒体平台如日中天的当下，在音乐人方面，扶持计划也在不断完善与进化。

对于平台来说，音乐人作为行业的核心资源，谁能获得更多的独家音乐人，就意味着谁能在行业内拥有更多的话语权，在同一赛道上，无论是“老玩家”音乐平台，还是“搅局者”短视频平台，都需要不断完善自身的产品与商业模式，以支撑起数字时代音乐人的需求。

不同于一般性的流量、现金扶持，腾讯音乐可以说是放了一个大招。

最近，腾讯音乐人的数字专辑功能正式上线，腾讯音乐人开放平台也成为国内首个支持机构入驻、支持音乐人制作实体专辑、通过移动端入驻及上传作品的平台。

7月16日，腾讯音乐旗下的酷狗音乐则推出“星曜唱片计划”，作为整个星曜计划系列的延伸，帮助音乐人在线发行数字专辑，音乐人可自助发行、自主定价、还可在个人直播间售卖，极大程度的降低了专辑发布的门槛与成本。

与此同时，腾讯音乐旗下各平台的现金扶持计划也是各有千秋。

7月24日，正值腾讯音乐人成立三周年之际，QQ音乐开放平台正式上线“亿元激励计划2.0”，在原有版本的基础上，进一步升级“创作变现+流量曝光”的扶持力度，在延续1.0版本独家单曲“20万元以下100%分成”的同时，新增独家音乐人“100万元以下100%分成，超出部分60%分成”方案。

据官方统计，“亿元激励计划1.0”在过去半年已实现了音乐人收入的大幅增长，超八成音乐人总收入提升50%以上，超四成音乐人实现收入翻番。比如Q音音乐人李隆基在短短半年内，收入增长30倍；另一音乐人徐艺伦也在两月之内收入完成近五倍增长。

从腾讯音乐人官方公布的三周年成果来看，三年间共为音乐人带来5.9亿元收入，超额完成平台成立之初的"三年五亿”目标。

另一边，虽然网易云音乐在音乐人方面没有新动态，不过在今年3月，网易云音乐也升级了内容创作者扶持计划“云梯计划2020”，将原创激励金提升至全年超过1亿元，进一步加大流量和收益激励力度。根据网易云音乐7周年内部信披露的最新数据，已有超过16万的音乐人入驻网易云音乐。

今年，短视频平台在音乐上的动作也是颇多。

抖音先是在6月发布子品牌抖音音乐，正式步入品牌化发展历程，最近又启动“抖音看见音乐计划”，并在“看见音乐计划”基础上先后推出《听见，看见》和《国韵潮声》两张音乐合辑，也让音乐人作品获得更多出圈机会。

比如音乐人贰茉儿EMO创作的《奶茶加糖》，获得2019年“抖音看见音乐计划”第七名，单曲《帝女花》也被收录在看见音乐计划合辑《国韵潮声》中。

另外一个例子是彝族歌手海来阿木，今年因为爆款歌曲《点歌的人》被大众熟知，其实早在去年，其创作的《别知己》就已经在2019年第二届“抖音看见音乐计划”获得第四名，这一成就让海来阿木得到更多人关注，也获得了更多粉丝。

平台一方面不断推出PUGC比赛活动，另一方面则是加码现金激励，抖音在最近上线“抖音音乐人亿元补贴计划”，在现金补贴方面，抖音特别设置了“音乐人补贴直通车”，鼓励参赛音乐人加入抖音音乐人亿元补贴计划，并享受现金补贴。

快手也联合QQ音乐宣布新的音乐扶持项目“12号唱片”年度唱作人大赛，将每月落地1期“Q音专场”，共同扶持“快手-Q音”双栖音乐人，具体扶持内容包括补贴门槛降低、奖金激励加码、直播内容的丰富等，旨在为参赛者提供更大力度的音乐扶持。

从唱片时代到如今的平台时代，变的是媒介，不变的是音乐产品，以产品为核心，平台接替以往的唱片公司，对以往音乐宣发模式进行再创新。

在扶持对象不断去中心化的同时，“升级”也成为各个扶持项目的关键词，音乐人扶持并不是新鲜项目，各家都已有多年经验，最近的计划也均是基于以往计划的流量、金额、奖励活动的基础之上，进行多方位的升级与深化。

总体来看，流量与现金激励成为各大平台竞争音乐人的共同发力点，去中心化也成为平台的扶持重点，随着各种扶持计划门槛变低，意味着中长尾音乐人能够获得更多曝光机会。

基于各家平台调性与内容生态的不同，围绕音乐人的具体动作，除了固定的流量、现金以外，平台之间也体现出了差异化。

相比短视频平台，流媒体平台对音乐人的扶持更为具体与细化，深入产业链上下游，在音乐创作、作品宣发、人气推广、版权管理、渠道变现的各个阶段都有参与，也能够利用平台资源，为优质作品提供专题制作、首页推荐等独家推广渠道。

其次，音乐流媒体平台基于平台属性，所覆盖的音乐品类更为全面，也会针对不同音乐类型，在不同时间节点推出专题比赛，让更多小众垂类音乐人获得与头部、主流歌手同等的传播机会。

此外，由于流媒体平台更注重社区氛围的搭建，作品的受众群体比较“纯粹”，粉丝的粘性自然更高。

比如最近QQ音乐上线“扑通”社区，官方经常会发布话题征集活动，鼓励粉丝发布内容，为音乐人提供更多与粉丝互动的渠道；网易云音乐上线云圈功能，吸引乐迷同好常驻，一首歌曲在流媒体平台可以得到用户的体验评论、图文分享、音乐人深度信息科普等多种诠释，倾向于向“深”挖掘。

反之，短视频平台的歌曲，目前在平台上的主流歌曲还是以爆款草根品类居多，从平台的排行榜也能看出，整体类型更接地气，也更大众化。

正因为大众化，平台的破圈能力尤为明显。

短视频平台的玩法更多偏向于顺应短视频受众的潮流喜好，一首歌的翻唱、手势舞、舞蹈、演奏等音乐内容的二次创作，

与此同时，爆款歌曲背后的原唱音乐人也是平台竞争的重点，今年以来抖音和快手都相继发力，邀请原唱音乐人开设直播或参与平台活动，进一步促进原创爆款音乐在平台上的发酵，比如快手推出的“原唱来了”、抖音推出的“原唱”等类型创新玩法，在平台的流量资源加持下，让音乐人获得更广泛的知名度。

同时在短视频平台“音乐人+主播+明星”联盟的助推下，不少歌曲也在平台成功出圈，平台作为爆款金曲制造机，让音乐传播也演变成声、演、动、画等多种形式，降低了音乐人的传播成本，也让歌曲获得更多成为爆款的机会，短视频平台则倾向于向“广”挖掘。

在数字音乐时代，各家平台一面发挥自身长板优势，帮助优质音乐人“锦上添花”，另一面，中长尾音乐人的现状也亟需平台“雪中送炭”。

据中国传媒大学发布的《2019中国音乐人生存状况报告》显示，绝大多数音乐人仍然生存艰难，近半数音乐人的税前月收入在2000元以下，全职音乐人仅有12%，近半数非学生音乐人的税前月收入在2000元以下，月收入能达到1万元以上的只有9.3%，对于很多收入来源主要靠线下演出的音乐人来说，今年发生的疫情无疑是雪上加霜，不少音乐人亟需更多的收入来源与出口。

对于这些中长尾音乐人来说，选择远比努力重要，如果选择了一个适合自己的平台，就意味着将会获得更多的职业发展机会。

同时，随着传统唱片工业链条被打破、线上流量竞争加剧，也在倒逼各家平台在宣发资源扶持、现金补贴等多方面进行升级，对于音乐人也是好事，有了平台官方助力，能够帮助更多的中长尾音乐人实现崛起。

对于平台来说，音乐人作为行业的核心资源，谁能获得更多的独家音乐人，谁就能在行业内拥有更多的话语权，在同一赛道上，无论是“老玩家”音乐平台，还是“搅局者”短视频平台，都需要不断完善自身的产品与商业模式，以支撑起数字时代音乐人的需求。

在行业下半场，谁能洞察与解决音乐人需求多一点，谁也能获得更多的回报。