换个思维去理解未来品牌

编者按：本文来自微信公众号“传播体操”（ID:chuanboticao），作者 郑卓然，36氪经授权发布。

与一些业内人士及投资者的分析观点不同，随着未来用户需求变得多元化，我们认为“品牌”的重要性正在降低，我们也需要用一个新的视角去看待“品牌”这件事。

简单来说，“品牌”在未来可能并非主要承担溢价功能，而是承担人群圈层区隔的功能；而“品牌”本身会变得越来越不重要，重要的反而是品牌的上下游，尤其是供应端。

下面我们具体说说。（也可以直接跳到第3部分看，我们认为是重点）

过往的品牌形成，往往以产品品质为基础。

用户选择某个品牌，因为品牌能够降低用户选择成本，由于品牌产品能够工业化、标准化生产，这让用户有购买稳定产品质量的预期，品牌商家也有动力维系这种用户信任感。

因此在我们的认知里，品牌货总是比杂牌货质量好、有保障。这点很容易理解。

随着社会经济发展，人群的购买力发生了巨大分化，也就是基尼系数提升了，贫富差距变大了，原因在于不同资源的回报率是不同的，用体力赚钱和用脑力赚钱和用资本赚钱，赚钱效率完全不是一个量级的。总而言之，消费力差距越来越分化。

品牌的分化也因此出现“阶层属性”，用来区隔不同消费力的人群，也就形成了所谓的品牌鄙视链。

喝依云的人“鄙视”喝农夫山泉的，这种现象和心理并不奇怪，他们可能生活环境和消费观有巨大差异，不是一类人。

因此品牌向上发展的目标通常在于提高产品溢价，从而达到企业利润最大化平衡点，而传统的品牌广告，通常都是在“造梦”，给目标消费者一个理想化的生活方式期待。

比如以前日化产品电视广告都会搞些贵族生活、度假生活之类的内容，但它的目标人群其实就是普通的家庭主妇，广告给了她们一个好莱坞女主角的梦。

总而言之，我们认为，过去的品牌在于区隔不同消费力的人群，整体是一个纵向的分布状态，但未来不会是这样。

当下及未来最大的变化就是，用户需求变得更加多元了，这也就导致品牌会变得更加多元化，这也是我们所理解的“新消费”的机遇。

以往我们用品牌来区隔不同人群的“消费力等级”，如今品牌用来区隔的是审美和兴趣圈层，而每一个圈层都更加垂直。当然这也导致，品牌鄙视链的淡化。

打个简单的比方，以前有依云和农夫山泉把消费力不同的人区分开来，品牌与品牌之间有明显的鄙视链。但未来依云的份额会被不同的同价位品牌进一步瓜分，而这些品牌之间更多是人群圈层和产品侧重点不同，很难说有明显的鄙视链存在，又或者说相互鄙视。

当然，这里的纯净水品类只是为了形象地说明，每个行业都有每个行业的经济特性，需要具体分析，但总体趋势就是上面所说的那样。

也就是说，品牌的整体分布从传统的纵向分布，延展到了横向分布，只要抓住垂直人群，每个垂直品牌都可以有自己的阵地，而且未必能吸引巨头快速进入竞争。而我们相信，未来的主流消费趋势，便是从这垂直需求中孵化形成。

去年雕爷有一句话特别出名，叫“所有消费品都值得重做一遍”，总体上我们是认同的。

消费升级的趋势其实才刚开始，各个主流消费品中都出现了垂直分化的现象，喜茶、完美日记、钟薛高、三顿半、元气森林、花西子等等品牌，都是抓住了垂直人群、垂直利益点从而扩张形成的大众新消费品牌。显然，目前这些新消费品牌仅仅是个开始，有更多的传统消费品会慢慢被新消费品牌颠覆。

但与此同时，我们也不难发现，很多所谓的新消费“网红品牌”，也难逃快速崛起快速陨落的过程，这里面的例子实在太多了，尤其集中在餐饮、美妆这些消费品类中。

我们很早以前大致分析过为什么这些“网红新消费品牌”会快速陨落，这里不再多说，但这个现象引申出了下一个重要问题，即品牌已经没那么重要了。

我们的判断是，品牌本身的行业集中度在降低，而品牌上下游的行业集中度在增加，这导致上下游产业链拥有了更高的议价权，也有了更多的商业价值。

品牌的集中度在降低，原因是前文说的用户需求多元分化，不断会有新兴垂直品牌抢占主流品牌的市场份额，同时，品牌成立的门槛在降低。

电商物流等基建的完善，让今天的品牌无需像以往那样，投入大量资源去搭建销售渠道，而能通过DTC（直接面向消费者）的方式进行卖货。事实上，现在可以靠包装换皮的方式，快速推出一套“新品牌”，国内的产业链已经非常成熟了。总之，品牌本身也在碎片化。

众所周知，女装行业是极其个性化的行业，因此行业集中度很低，我们认为未来这种个性化分散化的现象，会在各大消费市场不同程度地展现。我们未来可以密切观察行业集中度、行业新品研发占比等指标。

但从产业链来看，下游的流量端、上游的工厂端，都在不断地集中到头部玩家，马太效应明显。

下游流量端的头部效应不难理解，流量分配的精准和效率决定了品牌营销效率，要做到营销效率的提升，流量平台就需要打通各种数据形成精准多维的用户画像，再加上流量端是2C战略入口，一定会被巨头看上，最终就会形成赢家通吃的局面。

今天线上流量平台，无非也就是腾讯阿里字节百度这些数的过来的玩家，甚至说MCN、KOL这部分流量端口，也会出现马太效应（原因我们以前文章也分析过）。

再看上游工厂端，大家都知道我们总体上是工业产能过剩的，工厂对品牌的议价能力理论上不强。但垂直分化的新兴品牌更加考验工厂的柔性供应链，而柔性供应链几乎只有大工厂才能支撑，一方面是因为大工厂积累了更多可选的公模组件可供品牌选择，具有配套服务优势；另一方面也是工厂拥有更多的订单数据可供计算预测及优化，具有数据量的优势。

也就是说，尽管产能过剩，但淘汰的将是中小工厂，大型优质工厂随着工业数字化和柔性供应链模式的跑通，会强者越强。

流量端、工厂端未来的集中度增加，本质原因在于它们是2B的生意，而B端的需求模型越来越统一，需要规模体量和数据量激活商业效率；而品牌端集中度降低，原因就是它是2C的生意，而C端的需求越来越分散。

这也就是为什么我们判断品牌的价值在降低，而上下游工厂、流量平台的价值在增加的原因。

前面说到过，创立品牌的准入门槛在降低，会逐渐成为一个轻资产创业形式，有理由推测，随着品牌竞争加剧，整体利润率会逐渐下降。我们未来会更加关注工厂端的变化，因为工厂可能是会成为产业链价值关键所在。

如果大型工厂掌握用户需求数据、跑通柔性供应链，那么新消费品牌很可能会大量从工厂端孵化，这显然对整个消费产业链都有巨大影响。

大家都知道，智能制造、工业互联网是近两年的热点，拼多多、阿里巴巴等电商平台也在持续探索C2M，因为工厂端的价值在被发现，以“去品牌化”的方式对接消费者，而这也是整体消化产能过剩实现产业升级的过程。我们猜测，优质工厂、优质产业带本身会逐渐“品牌化”，而具体的2C品牌，未来有被架空的可能。

总结一下，由于用户需求多元细分，未来会是的品牌爆炸的时代，但出现太多品牌其实就等于没有品牌，传统的品牌鄙视链无法支撑，品牌本身也就没那么重要了，而除了下游BATT等流量端口外，把控上游头部供应端会变得越来越重要。