知名科技博主：对苹果 App Store 的再思考

神译局是36氪旗下编译团队，关注科技、商业、职场、生活等领域，重点介绍国外的新技术、新观点、新风向。

编者按：苹果的App Store是个了不起的创新，它为广大用户把关，同时也为开发者提供了重要（也是唯一）的分发渠道。但是雁过拔毛的“苹果税”，以及动不动用取消上架逼开发者就范的做派，令越来越多的开发者站起来跟这家巨头抗争。最新的一起是游戏巨头Epic把苹果告上了法庭。对此很多人都进行了解读并提出建议，但知名科技博主Ben Thompson的这篇无疑是最透彻之一。原文发表在stratechery上，标题是：Rethinking the App Store

划重点：

Epic诉苹果案初步裁决各打五十大板，双方各有各的道理

苹果保留对App Store的完全控制权符合法律

App Store目前的做法会限制创新，对开发者不利，对创新不利，最终也会对苹果不利

对App Store的改革建议：不应该一刀切，而是根据app的体验是否集中在iPhone上以及编辑成本是否为零区别对待

但苹果可能还是不愿做出改变，而且最终胜诉的可能性很大

希望苹果不要只想着怎么多份点现在的蛋糕，而是考虑如何帮助把蛋糕做得更大，这样的话对开发者、苹果和用户来说是三赢

说Epic诉苹果案的初步裁决是各打五十大板似乎是恰当的：《堡垒之夜》依然被排除在App Store之外，但Epic可以继续用苹果的开发者工具以便支持Unreal Engine。

事实上，从哲学的角度来看，Epic和苹果各有各有道理。Epic CEO Tim Sweeney在给苹果的一封电子邮件中宣布，Epic正在给《堡垒之夜》引入自己的支付机制，说本案关乎的是智能手机用户有按照自己的意愿使用手机的自由：

我们选择走上这条道路，坚信历史和法律会站在我们这一边。智能手机是大家用来工作和生活必不可少的计算设备。就因为自己是设备的制造商，所以就可以对消费者的贸易和开发者的创意表达做出任意的控制、限制并且征收苹果税，苹果的这种立场跟自由社会的原则背道而驰。终止这些限制可以降低价格，增加产品选择，从而让消费者受益。

我们希望苹果公司能够反思一下自己对平台的限制，并开始做出历史性的改变，让全球十亿iOS 消费者也能享受他们在包括Windows和macOS 在内的全球领先开放计算平台上所享有的权利和自由。

苹果的Phil Schiller在一份致法庭的声明中辩称，苹果的做法赋予用户的是另一种自由，也就是委托苹果提供出色用户体验的自由：

App Store的货币化模式植根于苹果将用户和用户体验放在首位的总体理念。对用户体验的关注体现在苹果的总体商业模式以及向消费者提供的产品里面，体现在对质量（比方说，独特设计，创新技术），安全（比方说，防止恶意软件）和隐私（比方说，保护个人和支付数据） 的优先考虑上。跟众多竞争对手相比，从苹果的策略当中也能看出这种理念——我们把专有硬件，软件和服务整合到所有产品里面，从而确保高质量的用户体验。

Schiller的声明还附了苹果首席法律顾问的一封信，里面解释了这种做法是如何让包括Epic在内的开发者受益的：

由于苹果的规则和努力，iOS 和App Store被公认为全球最安全的消费技术。正因为此，消费者才可以放心地下载app以及应用内的内容并为其付费，而不必担心可能下载的东西损坏自己的设备，窃取自己的信息，或被欺诈。这种级别的安全性提供了一个互动强高活跃的应用市场，令开发者从中受益。

就像我上周指出的那样，苹果的主张比较有说服力，尤其是在应用市场的规模方面。iOS 和Android的市场要比希望iOS模仿的Windows和macOS的Sweeney规模大得多，一个重要原因是智能手机的便利性和可访问性，但用户对安装智能手机app的信心要远远超过他们在传统PC上做同样事情的信心。值得一提的是，这种信心是很好的：在智能手机上安装到恶意软件或破坏性能的app的可能性远比不上现代的Windows和macOS 计算机，更不用说App Store首次推出时的2000年代那时候了。

这正是前苹果CEO 史蒂夫·乔布斯的重点关注。2007年，他曾告诉《纽约时报》：

他说：“我们定义手机上的一切。你不希望手机像PC一样。你最不想做的事情就是手机上加载了三个app，然后想拨打电话时就打不了。跟计算机相比，手机更像iPod”……

他说：“这些设备需要管用，如果什么软件都可以装进去的话就没法做到这一点。这并不意味着你会没有可以加载到我们的设备上的软件可买，也不意味着所有的软件都得由我们自己写，而是意味着软件必须处在更加受控的环境里面。”

与此同时，一切都要有取舍， 2020年的iOS要比2008年那时候重要得多，这一事实增加了苹果模式固有的成本。智能手机不再像iPod那样只是计算机的附属设备，现在它们是几乎每个人（包括有可能创造未来的人）的主要计算机。初代iPhone团队的Francisco Tolmasky 在Twitter上指出：

不过这里有句牢骚话：想想看，有多少出色想法因为不能出现在移动设备上而失去了发明机会。Macintosh之后不到10年就诞生了Mosaic。（如果不是因为限制的话）我们现在很可能已经有了浏览器级别的发明了。

记住：苹果的iOS规则不允许像web浏览器这样的发明。他们也许拒绝了计算史上最重要的一项技术创新。相比之下，微软让IE免费的欺凌做法似乎有点古怪。

- Francisco Tolmasky （@ tolmasky ）2020 8月22

这就是如果非得在本案中选一个获胜者我会选Epic的主要原因所在。苹果是一家出色的公司，但它们几乎不会去垄断发明和创新。我最关心的是，他们在iOS 上的垄断（以及跟复制了许多App Store做法的Google形成的双头垄断），会阻止其他人的发明和创新。

（在我看来）Epic的问题是，尽管昨晚做出了初步裁决，但苹果似乎很有可能最终胜诉。美国最高法院的现行判例非常清楚，包括垄断企业在内的企业均没有义务与第三方打交道，如果他们选择跟第三方打交道（哪怕是被迫的），也有确定交易条款的自由。唯一的例外是，为了驱逐竞争对手，所讨论的垄断以无利可图的方式改变了规则，或者有任何公司（甚至不一定是垄断企业）改变了售后零件和服务的获取方式。

简而言之，得为互联网设立新法律，所以美国国会就这些问题举行听证会是令人鼓舞的，同时也是令人沮丧的，因为苹果受到的关注相对较少。

上述有限的例外的本质在于苹果竭力强调App Store的规则自始至终都没变过的原因之一；这一点基本上是对的，尽管多数年来该公司确实加强了对应用内购买的限制，以至于提供跨平台产品的公司甚至都不能告诉用户他们可以在web上订阅。而且App Store的手腕还远不止于此。不妨想想看上个周末跟WordPress app的混战：

Automattic CEO Matt Mullenweg在推特上说，苹果拒绝允许对WordPress app进行更新，除非公司给WordPress.com实现了应用内购买。

Automattic 的问题在于WordPress app不只是为WordPress.com设计的，也是为所有的开源WordPress网站而设计的（该app本身采用的是跟App Store不兼容的General Public License；Automattic 有一个来自拥有WordPress 版权的WordPress Foundation的特殊授权，那个是跟App Store兼容的）。这意味着苹果要求一款旨在为所有WordPress 网站（包括WordPress.com上面的那些网站）提供服务的app为其中的一个网站添加应用内购买。

经过24小时的混乱和强烈抗议（包括来自我的）之后，苹果撤销了自己的决定，并“对（他们）造成的任何混乱表示歉意”。

WordPress app的双重性质（既附属于营利性的WordPress.com，也是开源的WordPress.org项目的工具），似乎是苹果撤回决定的原因。不过，上述推断意味着苹果非常想让Automattic 添加应用内购买功能，因为它觉得自己有权从该公司的收入中分一杯羹。

这一点对于Hey.com来说确实如此。苹果在跟Basecamp进行的书面交流当中表明的官方立场是，如果该app没有免费功能，那就得添加应用内购买功能，但最后这段表明该公司认为应该能分一杯羹：

感谢你成为我们的iOS 应用开发者。我们了解到，Basecamp多年来为App Store开发了很多的app及众多的后续版本，并且App Store已向iOS 用户分发了数百万个此类app。这些app并不提供应用内购买功能，因此在过去八年的时间里并未向App Store贡献任何收入。只要你遵守并尊重所有开发者都必须遵守的同样的App Store审查指南和条款，我们很高兴继续为你提供appp业务方面的支持，并为你免费提供服务提供解决方案。

最终，Basecamp添加了免费功能（仅两周有效的电子邮件地址），但没有添加应用内购买，苹果许可了该app；但是，就像WordPress的情况一样，问题仍然存在：围绕此案的大量曝光，尤其是考虑到此事还是在苹果一年一度的开发者大会召开前夕爆发的，但那些曝光有用吗？

在我看来，作用还是有的，而且还不小。当Hey.com被拒绝上架时，我在Twitter上就想知道苹果是否也会阻止其他开发者更新app，除非他们添加应用内购买。开发者们的回应令我感到惊讶：跟我联系的21个app开发者在过去十二个月内均添加了应用内购买，而且那份清单上所有有定期更新时间表的开发者在更新历史上均出现过明显的周期差（比方说，某个app的更新节奏本来是每两周更新一次的，曾在2019年中时中断过四个月） 。还有九个要么承诺要增加应用内购买，要么依然陷入僵局，要么干脆放弃了App Store。

所有这些app令人震惊之处在于，只有三个app主要是在iPhone上面跑的。在绝大多数情况下，苹果是要他们为一些很大程度上不依赖于iPhone的功能提供应用内购买：

其中有14个app是“伴侣应用”，而且很多属于B2B类别。比方说，想象一下，有一项服务是跟踪库存的，而且这项服务有一个移动app可以通过手机查询库存编号；对于这类app苹果也堵住不让上架，直到其iPhone app为整个服务提供了应用内购买选项（这个例子是虚构的，但具有代表性）。还有一些看起来很像WordPress的app：比方说让你可以像访问网页一样轻松访问某项Web服务（比如博客）的app。

其中有6个app属于“跨平台Web服务”；这种情况下，iPhone能访问肯定是必不可少的，但这只是因为上述服务必须在任何地方都可以用。就像Hey的电子邮件服务那样，不过，其他的电子邮件服务就没有Hey这么好运了。

其中有4个app为marketplace类的应用，针对的是上课、教练、理疗师等群体。比方说Airbnb 和ClassPass ，《纽约时报》上个月曾有报道。

其中的3个app是纯数字产品，1个是小众的流媒体视频app（不知道出于何种原因没有获得“阅读器”的豁免），还有1个是硬件app。

这些情况我拖了几个月才报出来，部分是我因为只能说这些：没有开发者愿意站出来，因为害怕会激怒苹果。不过，我认为WordPress和Hey这两出戏表明，至少从流行的观点来看，苹果错就错在此类app。至于有着边际成本为零，且只存在于《堡垒之夜》所创造的虚拟世界里面的道具和表情符号的Epic，从很多方面来说都是App Store最不愿意做出改变的那种了。

我认为App Store的根本错误在于这个：其目前的组织原则是数字与模拟之别；任何数字产品都必须有应用内购买，而任何模拟产品（即与现实世界连接的）都可以按照自己的意愿货币化。这就是为什么Amazon或Uber 可以要求您提供信用卡，而Airbnb 可以为房间提供相同的服务，但不能为数字体验提供服务的原因（根据Apple的说法）。

这种组织原则的问题可以在“阅读器”应用例外里面找到；根据《 App Store审核指南》：

3.1.3(a)“阅读器”App：App 可以允许用户访问先前购买的内容或内容订阅 (具体包括：杂志、报纸、图书、音频、音乐、视频、专业数据库访问权限、VoIP、云存储以及经批准的服务，如课堂管理 app)，前提是您同意不会直接或间接引导 iOS 用户使用非 App 内购买项目机制进行购买，并且在您介绍其他购买方式的普通沟通中没有刻意阻止用户使用 App 内购买项目。

所以Netflix或Spotify 或Kindle的app打开并显示登录屏幕，但却没有任何关于如何注册帐号的提示；大多数用户可能会想到去上他们的网站，但是从任何人的角度来看，这都不是一种好的体验，而知名度没那么高的app很可能就会失去潜在的客户。但是，与此同时，你能够理解为什么“阅读器”app其实上没有选择的余地：Kindle提供电子书必须付钱给出版商，Spotify要付钱给唱片公司；抽水30％根本就不可行。

更好的组织原则是要看app开发者有没有边际成本。如果每增加一笔销售都要花开发者的钱的话，那苹果不仅不应该收30％的费用，而且其实还应该花钱去争夺那笔销售。比方说，部分看看《纽约时报》那篇文章所举的ClassPass的例子：

ClassPass 做的生意是帮大家在当地健身馆预约运动课程。因此，当新冠病毒在全美范围出现大流行导致健身馆关闭时，该公司转向了虚拟课堂。然后，ClassPass收到了苹果的一条表示关切的消息。据一位接近ClassPass的人士称，由于在iPhone app上出售的课程现在是虚拟的，所以苹果表示自己有权从中抽水30％的销售额，而此前是不收费的。这家iPhone制造商说，它只是执行一条已有十年历史的规则而已……

知情人士说，健身馆关闭后，ClassPass就取消了通常对虚拟课堂征收的佣金，而是将销售额100％给到健身馆了。这意味着苹果要向数百家陷入困境的独立健身中心、瑜伽馆和拳击馆抽取佣金。

在这种情况下，苹果应该既允许ClassPass 通过webview（也就是在app内加载网页）销售课程，而且也应该提供应用内购买，比如说，10个点；是，这比信用卡手续费要贵得多（大概是0.30美元 + 2.5％?2.9％，或10美元购买额的6％），但用户体验的优势也许可以转化足够多的客户，让ClassPass认为这笔钱出得值。这也应该适用“阅读器”类别中的所有app。

另一方面，《堡垒之夜》就像大多数游戏一样，他们卖的是边际成本为零的纯虚拟商品。道具或者表情不过是数据库里面的字节罢了。Epic关于苹果抽水30％太高的说法也许是对的（如果App Store有竞争的话他们收不了这么多的钱），但最终《堡垒之夜》的V-Bucks 成本完全是武断的（这就是为什么《堡垒之夜》 愿意降低V-Bucks在游戏机上的销售价格来证明自己关于App Store的说法是对的，尽管他们还在向索尼、微软以及任天堂支付30％的佣金）。就苹果税必须存在而言——而且要明确一点，这一切都要基于被征收对象哪儿也去不了的假设——纯粹的数字商品，尤其是那些只能在苹果的平台上可用的数字商品，对它们征收App Store税是最不令人讨厌的。

我应该指出的是，这一点适用的app类别不仅仅只有游戏。许多生产力app的边际成本也是零——那只是无限可复制的软件——苹果抽佣只是降低了它的盈利性，而不是让对方卖不了。的确，我对生产力app抽佣30％一直都不太担心，我的注意力更多放在缺少传统的试用和付费更新上。

主要发生在iPhone上以及主要发生在Web或跨平台上的体验也应该要区分一下。应该允许后者成为目前的“阅读器”的例外：放个登录界面就行，因为根据定义，用户已经在其他地方使用了该应用了。苹果要这些app也要提供应用内购买绝对是很怪异的。这些开发者煞费苦心开发个iPhone app作为附加组件对苹果来说是个胜利，惩罚他们只会适得其反。

根据是不是以iPhone为中心以及边际成本如何来区分app会导致像下面的格局：

新的App Store框架

让以iPhone为体验中心，边际成本为零的商品承担全部的应用内购买税，提供跨平台体验的商品仅允许登录。同时，让有边际成本的app既可以通过webview 提供自己的支付解决方案，或者用有竞争力的价格吸引他们利用App Store出色的应用内购买体验。

我知道，这篇文章话题有点太广了，但是这是有原因的：

首先，尽管我认识到苹果App Store的做法有其充分理由，但在真空环境下，我宁愿拥有更大的开放性和自由度，这主要是为了有更多的创新。

其次，根据现行法律，我希望苹果保留对App Store的完全控制权。

第三，我认为苹果公司目前App Store的做法对开发者不利，对创新不利，最终也会对苹果不利。

所有这些都很重要。比方说，你很容易就会在忽略第二点的情况写出一篇关于App Store的冗长文章，意味着虽然说得很多却不得要领；但与此同时，我又担心苹果自己会忽视了第三点，从而错过了对自身做法进行反思的机会。

那么，这就是我的建议的主旨：如果我们接受苹果要靠App Store赚大钱这一事实，而且他们有权这样做的话，那么还有哪些更好的办法呢？为此，我将结合以上所有内容，并利用上周我对零散的App Store功能所做的区分（再次强调：这不是我的首选，而是我希望的一个看起来比较合理结果）。

App安装：Apple应该停止用App Installation来扼杀Google Stadia或Xbox Game Pass之类的新的商业模式。诚然，在获得苹果支持方面，我的这个论据比较弱一点：我相信苹果应该允许这些，因为创新很重要，而云游戏正是一个重要创新。与此同时，云游戏对苹果的App Store控制来说是个直接挑战，所以我也理解为什么从苹果的角度来看抽水30％还不够。

支付处理：这是边际成本/跨平台之别发挥作用的地方：

如果你的app体验是在iPhone里面而且边际成本为零的话，那你只能按照苹果的费率（当前为30％）使用应用内购买。

如果你的app体验是跨平台，并且边际成本为零的话，那么你的app在启动的时候做成一个登录页即可，前提是假设支付是在别处进行的；如果你希望在app这里提供支付，那就得按照苹果的费率提供应用内购买。

如果你的app体验是有边际成本的话，那可以用新的苹果费率（?10％）提供Webview 购买或应用内购买（请记住，边际成本意味着一些更加独立的东西；只是需要多一些服务器处理能力算不上增加边际成本）。

仍然会有一些极端情况，特别是在确定什么是纯iPhone体验而不是跨平台体验方面。比方说，《堡垒之夜》是可以跨平台玩的，但我仍然把它归类为仅限iPhone体验（可以认为所有游戏都是仅限在iPhone上的体验）。但是，我们之所以能够容忍这些极端情况，是因为他们在吵谁该拿多少份额的零边际成本商品（编者注：分蛋糕），而不是去推动那些要为他们的业务提供的东西付费的人（编者注：把蛋糕做大）。

此外，我还要继续呼吁提供传统的试用和升级定价（苹果继续拿你那30％好了）；跟订阅相比，这对于生产力app（尤其是小型app）来说是一个更好的模式，但这玩意儿至今还没有出现，实在是令我感到非常困惑。的确，这是关于为什么一家公司在支付处理方面具有垄断性的最强论据了。

客户管理：在方面，苹果有给予也有索取。索取部分很明显：苹果通过控制支付来控制客户关系。这就是开发者试图自己做支付的原因。

但与此同时，App Store本身就是一个营销渠道。我的确认为苹果过分夸大了它的重要性——诚然，app被列为精选是很不错，但是你没法像定向广告那样围绕着这个做成一个商业模式——不过这是有潜在的附加值的。苹果应该做的是，根据是否使用应用内购买设计是否能在App Store内发现。如果你想成为精选或者出现在排行榜上，那就请使用应用内购买；如果你不愿意，那客户就得直接搜索你的app。

但很有可能苹果不会做出任何改变。App Store的利润极其丰厚，而苹果很可能会胜诉。既然如此，为什么要放弃哪怕一毛钱呢？但与此同时，就算没有其他办法了也要继续不断给该公司施压，就为了保持士气。而且可以合法地指控苹果靠COVID-19牟取暴利！

为此，我希望这家公司至少考虑一下这种可能性，即现在已经不是1990年代，他们不至于会因此破产，考虑一下被开发者视为资产而不是收税的，这样就有可能把蛋糕做大，而不是简单粗暴地想着怎么多分一点蛋糕。如果今年夏天关于App Store的这场动荡是这种结果的话，那么对所有人（包括开发者，苹果以及同时需要安全性和创新性的用户）来说都是一场胜利。

译者：boxi。