新东方不做烹饪学校，做什么？

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者：祝颖丽，36氪经授权发布。

文｜祝颖丽

编辑｜斯问

升任厨师长之前，徐阳原本想去新东方进修一下“雕刻”。

他是个半路出家的厨师，虽然有8年经验，手艺颇受认可，但在专精的技艺上还是想与时俱进。

这个想法很快就被推翻，“我发现身边有同事在网上通过视频就学得很好，这种东西只要你想学，一遍一遍练习，其实是一样的。”

互联网打破了原本技艺学习的场景问题，新东方烹饪学校（以下简称新东方）的传统线下模式受到挑战。疫情凸显了这种挑战的严峻性。

根据新东方烹饪学校的母公司——中国东方教育上个月发布的半年报数据，公司的收入、毛利润、净利润都处于下滑阶段，其中占比最高的新东方烹饪收入8.3亿元，同比下降17.8%。

学员人数在下降是重要原因。据财报，上半年整个东方教育招收新生人数为60798人，同比下降20.2%，其中新东方烹饪招收了29111人，同比减少25.8%。

专业进修厨师的徐阳们少了，普通人群体成为新的瞄准对象。

与徐阳最终放弃去新东方学习对比的是，影视传媒公司的倪罗却刷掉5024元学费，成为新东方中式面点班的一名学员，在双休日进修，用这种方式抵抗可能失业的焦虑。

近日，「电商在线」发现新东方烹饪学校悄悄在淘宝上开了自己的网店，19.9元的西点、小吃等线下试学课成为店铺的热卖产品。

成立32年，新东方烹饪学校站在一个新旧交替的十字路口。传统模式的疲态已经显现，从职业教育转换成兴趣教育，从线上场景式授课，迁移到方寸之间的手机屏幕上进行在线学习，新的机会也已经开始。

能否抓住这个机会，决定着新东方的未来。

“学厨师，到新东方”的广告不再有魔力

“传，传，传……传新东方厨师。”

“学厨师，还是去新东方。”

“汇集天下名菜，培养厨师精英！”

“姐，遇到新东方的厨师就嫁了吧！”

在民间，新东方烹饪学校和蓝翔技并称职业教育双子星，除了技能课程的实用性，二者的共同点在于那一遍遍重复广告语带来的洗脑效果。

铺天盖地的广告，的确算是新东方从众多职业教育机构突围的关键因素——2019年6月12日，中国东方教育控股有限公司在港交所挂牌，公司在招股书中表示，学员招生很大程度上由公司的行业品牌认知度所推动。

也就是说，新东方的商业模式建立在“广告做得大—报名的学生就多—收入就越高”模型上，靠得是传统的规模效应。为了尽可能扩大影响，公司花重金请来了黄渤作为代言人。

「电商在线」搜索“新东方烹饪学校”，搜索引擎瞬间弹出2亿个搜索结果。点击进入置顶的官网，黄渤代言占据着C位，“现在报名热门专业，享助学金可达11000元”的提示语紧随其后。

目前，中国东方教育旗下有包括烹饪技术、信息技术、汽车服务等三大板块业务，其中新东方的烹饪技术是收入支柱，平均占比60%以上。

广告+代言人的营销费用是东方教育的成本大头。根据招股书信息，从2015年至2018年8月，广告花费累计约9.5亿元，占销售费用的一半以上，其中2018年平均每天的广告支出就要花掉97万元。

与营销费用的高额投入相比，新东方在厨师课程的研发投入要小得多。招股书里，新东方烹饪学校2017年研发成本仅为2402万元，占销售收入比的0.85%。

招股书也把这种倾斜列为风险，担心“可能无法一直得到现有或未来学生或家长的好评”，也担心“在新课程内容方面的经验有限，可能需要修改既有的体系和战略，以便将新课程纳入现有课程。”

这种投入的倾斜在以往是能算得过账来的。

新东方快速成长的年代是一个信息流通不畅、就业选择也不算丰富的年代，厨师看起来成了一个不错的选择。

因此，相比教育内容的口碑，广告能影响越多人，知名度越高，就越能招到更多学生，营收也就越高。

但随着互联网打通了信息通道，年轻人有了更多选择后，这种单向的洗脑就成了一种时代回响。

新东方也在努力转型。

电视屏幕前的观众变少，它就上网络综艺，在《我去上学啦》、《拜托了冰箱》等节目里继续刷存在感；手机短视频兴起，它也及时跟进，在抖音快手等短视频平台也先后入驻，用厨艺圈粉。

但从洗脑包创造者，到营销传播的壁垒被消解，新东方内部的危机开始暴露。

想做厨师的年轻人，越来越少

来到2020年，随着互联网平台发展，快递员、外卖员、网约车司机已经成为新时代蓝领的三大首选。

QuestMobile数据显示，2016年7月到2020年7月，新蓝领人群月活用户规模增长超过一倍，从1548万增长至3379万。这意味着，即便“姐，遇到新东方的厨师就嫁了吧”的广告重复一百遍，年轻人对当一名厨师的兴趣是越来越弱了。

对厨师群体来说，新东方的魅力也正在消失。

今年3月，徐阳成了一家互联网公司食堂的厨师长。

他回忆，当厨师并不是一开始的规划。起初，他跟着母亲在服装厂工作，但生产线的枯燥和压抑让他有些受不了，后来也尝试过做电工，直到在一个开餐饮的亲戚家帮厨才找到了工作的乐趣。

“厨房里很热闹，大家一起说话那种场景和感觉很喜欢。”两年后，徐阳成为主厨，开始跟着不同的师傅学习成长。他先后在饭店、酒店、海鲜餐馆等不同类型的地方工作，“你需要跟着不同的师傅，不断更新自己的手艺。”

徐阳是厨师群体里的大多数。

在欧美，厨师是一个经过系统学习的专业，Chef（主厨）是一个受人尊敬的称谓，但在中国，厨师大多是师徒传承，从打杂干到厨师，一个人需要习得多种技能，谋生性质多于专业爱好。

让徐阳决定通过在线课程自学的另一个关键原因是高昂的学费，根据新东方的财报数据显示，其2019年每名学生平均学费高达3万1千3百元。换句话说，在中国，花个几万块钱跑去一个专门的学校进修厨艺，学完后还得从头干起，小红书、抖音快手上学不行么？

餐饮企业办厨师学校，也抢了不少生源。

9月22日，麦当劳中国宣布， 在2020年至2022年，要投资超过一亿元，联合全国超过100所职业院校，推行“现代学徒制”的办学模式。

以往新东方烹饪学校吸引的更多是那些高考失利，无法深造的年轻人，但这群人也正越来越不买账。

知乎关于“新东方烹饪学校怎么样？”的回答里，很多学员现身表达自己的不满：“我学了一年整，回家做饭没我爸做的好吃，而且做菜很慢”，“教得杂乱，毫无系统”，“老师审美普遍差劲”，“学校形式主义严重”……

那如何找到真正合适的人？另一个提问“如何看待新东方烹饪开网店？”的话题里，有人提到，平台反而可以让招生都变得简单，让教育机构专注于课程本身，这或许是新东方在淘宝上开店的逻辑。

想象力

内部危机和外部环境的变化，新东方烹饪必须尝试一条新的路径。

今年疫情以来，居家隔离的一大段日子激发了普通人自己开发美食的乐趣。下厨房、菜谱大全、懒饭等自学下厨的美食app下载量大增，淘宝上，2月份，空气炸锅等厨具销量就同比增长177%，“烹饪”课程，1到3月成交额平均环比增长68%，7月、8月烹饪课程环比增长均超过20%。

这为新东方烹饪学校打开了新的思路。

2020年，新东方烹饪学校上线淘宝，上线了包括特色小吃、烧烤、西点西餐等多种试学课程，其中风味小吃培训的描述写着，“私人定制，三天当老板，开店创业好选择”。

负责招生的张老师告诉「电商在线」，体验课面向的人群，就包括了没有基础的普通人，“现场有专门的老师，提供操作的材料，有人就是业余学。”

这些从职业教育走向大众教育的课程在电商平台上也变得越来越普遍，在淘宝教育的技能专区，重庆小面、千里香馄饨、武汉热干面、炸鸡等课程都被学习了1万次以上。

对新东方来说，在重复的魔力广告攻势失效的当下，互联网平台的千人千面，猜你喜欢等精准营销工具反而成了最有效率的一种新方式。

数据可以佐证。今年6月，淘宝上的美容美发课程走红，成家额达到前5个月的总和；一门汽修课每月有近400名新生，收到了1000多条学员评价；一节五金模具设计课一个月收获100多名新生，这在传统线下招生是不敢想象的……

今年6月，淘宝发布一亿新生计划，宣布进军教育领域，职业教育是其中一个重要的板块。发布会现场，淘宝教育负责人黄磊举了一系列未来可能的销售场景，其中之一就是实物产品+教育产品的搭配和推荐，“消费者越来越不满足只是单纯地购买一件东西。”

对烹饪来说，在广阔的互联网，柴米油盐，锅碗瓢盆的背后都是烹饪的需求，二者的结合、转换成了给新东方的未来带来极大的可能性。

此外，随着厨师职业教育的群体变小，普通人对烹饪的兴趣提升，短平快的视频课程，知识付费课程也可以帮助新东方走出新的道路。

9月25日，罗辑思维披露招股书，预计募资10亿元于A股上市，这无疑是知识付费领域的一剂强心针，“罗辑思维是社科类知识付费领域的领域的独角兽，但在技能知识付费领域目前市场还是一片空白，新东方烹饪学校这类的职业教育学校是可以填补这些空白的。”一名业内人士表示。

淘宝教育运营总监叶挺此前接受「电商在线」采访时也提到，知识付费的视频课程会是淘宝教育第一阶段重点发力的方向。

对新东方来说，未来能否从职业教育走向兴趣教育，抓住知识付费的红利，用好新的工具将是它未来最重要的挑战之一。