十年，房地产新战场（上）｜答案之城

编者按：本文来自微信公众号“未来可栖”（ID:hifuturecity），作者：盐阿白。

十年·答案之城

十年之前，房地产行业出现了第一个销售规模破1000亿的企业。当时，所有地产企业看到的是一个黄金时代闪耀着最亮光芒，仿佛一切充满希望。

在地产行业之外，社会迎来一波21世纪最具有故事性的变革期。2010年，以“双11”为标志的互联网巨头才刚刚冲刺，共享经济要等到数年之后才能席卷全国，那时，辉煌仍属于传统产业。

但十年过去，互联网改变了所有人的生活，社交、电商、新消费、新能源汽车、大健康、AI作为经济新势力崛起。蓦然回首，当下最热的新经济话题中，房地产已经黯然失色。

不过房地产企业也在寻找新的突破点，借以保持自己三十余年建立的数十万亿经济主场地位。

市场虽然从全民抢房走向房住不炒，人口结构从家庭裂变走向老龄化，但开发商在物业、商业地产、租赁住宅、共享办公、特色小镇、销售平台、科技领域寻找一切机会，开启新市场和新战场。

2020年，开启的是十年新征程，也是传统行业的再进化，每个人都在寻找未来之钥，每一刻都在走向答案。

2020年，我们关注了“不确定”，但也希望每个人都能带着信心去往未来，并成为下一个十年的新王者，再续十年故事。

图片来自企业官方

2010年，花样年总裁潘军被媒体评为“深圳房地产十大风云人物”，因为他策划过克林顿的“碧海云天”中国行活动，并且有丰富的房地产开发经验，而且敢于下判断。

潘军跟秦朔对谈时，后者感慨：中国人只有家庭生活没有社区生活，许多社区高档而无趣。潘军判断，“房地产真正的未来在社区，社区消费才是真正的刚性消费。房地产只能卖一次，社区可以服务70年。”

潘军开始率领花样年做轻资产化，“用房地产养轻资产。金融是推动器，物业管理是平台，房地产开发公司是工具。”

2014年6月30日上午9：30，潘军和彩生活CEO唐学斌共同敲响上市钟声，彩生活成为“中国内地社区服务运营第一股”，“开启行业进入资本市场先河”。

潘军同时立下一个宏大的flag：到2020年，花样年彩生活服务的社区将超过10亿平方米，超过4000万人口。这4000万人每年消费上万亿元。

2020年，彩生活没有实现这个目标。它的在管面积增长到了5.6亿平方米，股价却在2020年11月4日回到了上市时的发行价：3.78港元，市值约55亿港元。

但从2010年到2020年十年间，物业TOP100企业在管项目总建面均值从 868万平方米增长到了4279万平方米，管理项目数量均值增至212 个。（数据来源：中国指数研究院）

上市企业数量增长到了近30家。包括碧桂园、恒大、融创、保利、中海、世茂在内的头部开发商纷纷分拆物业业务上市。其中，碧桂园服务的市值达到约1350亿港元，雅生活442亿港元，保利物业312亿港元，绿城服务278亿港元，许多地产公司物业版块的估值超过了开发业务。

而万科也在今年透露出分拆物业版块上市的意愿，TOP10中企业只有龙湖明确表示不会进行分拆。

十年前，物业业务只是房地产的销售工具，开发商会把物业服务作为卖房子的“附属品”，并在企业内部把物业公司列为“成本部门”，但如今，它们成为资本市场上的香饽饽，40-60倍的PE远远超过了开发主业。

在推动物业上市的背后，不仅有开发商意愿，还能看到资本大佬，包括中信资本、光大控股、红杉资本中国、华泰国际、云锋基金等资本大鳄的身影，甚至是腾讯、阿里、360等互联网巨头参与其中。

物业成为一个新的战场，潘军“中国最大的社会运营商”的梦想有人正在帮他实现。目前，已上市物业公司总市值超过4000亿元，市场超过万亿，开发商已经把物业业务当成另一个主业，一个可以帮助企业活到未来的主营业务。

图片来自pixbay

2010年，当外界许多人还停留在“万科不做商业地产”的印象中时，3月份万科悄然在东莞市长安镇斥资10亿元拿下了第一块商业用地。随后，万科在北京、上海、深圳、西安等地布局，当年就在商业地产业务投资超过200亿元。

龙湖CEO邵明晓说，龙湖从2000年开始做第一个商业地产项目，但直到2010年才敢大胆的在商业地产上做加法。那一年，龙湖集团的销售额接近400亿元，在规模化建立的安全线之外，龙湖决定在住宅开发之外“走出另外一条路”。

但2010年最高光的身影属于万达。首季度，万达商业地产公司发布的信息显示，万达该季度的合同销售金额约152亿元，比万科多了1.1亿元。同年，王健林在第九届中国企业领袖年会上获得了“企业领袖终身成就奖”。

第二年，万科就发布了三条商业地产产品线购物中心“万科广场”、写字楼“万科大厦”及“万科红”。

王石也从极度排斥多元化改口道：万科要从“如何建房、卖房向服务型上转型”，并给出新的企业定位“城市配套的供应商”。

2010年，商业地产成为地产企业在住宅开发之外的另一个备选赛道。

十年之中，这个赛道并没有表现出住宅开发那样的高成长值，商业地产领域的领头军团仍由凯德、华润、万达、大悦城、龙湖数家企业把持，但它已经逐渐改变了地产企业的经营模型。

如今，万科能够在单个区域投入400亿以上开发商业地产，然后用股权合作的方式完成共同运营或退出，俨然已是一个运作老手。

而龙湖、新城、华润等重仓商业地产的公司则成为资本市场新宠，撑起了更高的PE和市值。

两年前万科已经将社区商业定位成一个“增长的行业”，并在相应的住宅圈里布局超过170个项目，管理运营面积超过1000万平方米。

郁亮说，“10年后的万科不应该还是地产公司。”

越来越多的地产商改口称自己为“城市服务商”或“城市运营商”，开启品牌的去地产化，商业地产也因此顺理成章地成为一个必修课。仅仅在2020年9月，全国就有57个品牌购物中心项目开业，总体量达535.52万平方米。

今年已有超过十家地产公司新成立了商业地产部，准备加码商业地产，并开始各自的“海盗计划”从龙头企业挖人，商业地产就这样聚集了更多资源，成为未来十年可以制胜的另一个战场。

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社区的历史很长，但社群是随互联网而诞生的。

在社群中，人与人之间没有围墙，只有连接，它极大地降低了传播互动成本，并能活跃用户关系，营造一种无边界、无隔阂的氛围。

这种能量，正是开发商们所需要和羡慕的，一方面它可以增加业主粘性和活跃度，另一方面可以转化为营销渠道和项目卖点。就像以社群而知名的阿那亚、麓湖、奥伦达一样，它们都不缺乏因此卖出溢价的能力。

十年前卖房时，案场营销会描绘一个产品+物业的居住场景，现在他们会讲一个智慧社区+社群+圈层认同的新故事。

房子意味着有人居住，人群聚集，自然而然聚拢着一群圈层、文化、价值观相近的人群，这是最原始的社群，但可以变成鲜活的故事。

2018年，阿那亚第二个项目——金山岭阿那亚开盘，第一期刚开盘即宣告告罄，529套别墅在2天内卖出18亿，大部分购房者是北戴河阿那亚的老业主。

2019年9月,麓湖生态城汀院传出消息,刚拿到证预售的276套房，开盘不到半个月即售罄。

这两个项目的成功故事长期在业内流传，它们有一个共同的特点：社群做得好。

这是一种有魔力的画面：白天上班无交集的人们，晚上回到家成为熟识的邻居，共享一种幸福的生活——这是现代人的城市村落。

这些项目的成功，让那些销售压力越来越大、产品越来越趋同的房企看到了新的希望，通过这一途径，开发商可以摆脱当下市场困境，买房人能够获得大城市里的“心安之处”。

许多地产企业在内部悄然成立了“社群运营”部门，从物业公司拿回了业主维护职责，招一批互联网人，背上为公司打造“软实力”的使命，开始和手机里的APP抢夺用户时间。

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特色小镇就像一个非常有想象力的大门。自2014年浙江省首次提出“特色小镇”并成功运行后，全国掀起了特色小镇建设潮。

之后不到四年的时间内，全国特色小镇的数量就超过了一千家。统计数据显示，2018至2019上半年，全国特色小镇签约或开工项目约120个，投资总金额过1万亿元。

在这波大潮中，地产企业最为积极，从龙头企业到区域性公司都开始跑马圈地，各大房企的土地储备也因此猛增。

对此，某地社科院指出，一些地方快速发展的特色小镇，很大程度被房地产商“绑架”。

2017年12月，四部委联合印发《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》，加强对特色不显、房地 产化倾向、地方债务偏高、破坏生态环境的特色小镇建设监督管理，标志全国特色小镇进入规范建设期。之后，国家开始建立特色小镇发展名单，圈地热被遏制。

特色小镇的定位实际上和地产企业转型方向非常温和，前者以围绕产业、就业来完善生活、娱乐、休闲等多重功能叠加的小镇来建设职住生态，而开放式目前的主流定位则是城市综合服务商，为城市居民提供居住、产业、休闲娱乐空间及服务。

特色小镇的开发在走过许多弯道之后，在开发商的主导下，越来越走向正轨。恒大依托自己在体育方面的特点和知名度，有计划的开启了体育小镇的开发；融创的文旅城，结合影视文化产业和知名IP，也逐渐取得了成绩。

地产企业已经不再狂热，却开始思考如何建立自己的小镇IP。随着城镇化和产业资源向低能级城市溢出，以及人口、消费结构变化，特色小镇会有更好的未来。

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或许在十年前，没有人能够想到，民宿可以成为酒店的威胁，并压缩酒店的生存空间。

那时，国内的携程虽然已经开始崛起，但行业整体来看，OTA网站仍然是方兴未艾。在大洋彼岸，Airbnb的创始人也还在为了几十万美金的融资处处碰壁。

因为渠道没有打通，民宿大多只能分布在莫干山、丽江等旅游景点，与旅行团合作，以及接待少量误入的游客。

但在十年之间，消费升级和旅游热，使得越来越多的热钱投入到民宿行业。在最火的几年里，我们的朋友圈不乏这样的故事：厌倦了都市节奏的白领，回到农村改造了一套老房子，装入自己理想的生活，并接待远方的朋友和客人。

这种带着浪漫因子的理想主义，一度成为都市人最追捧的生活方式，连地产企业都觉得需要关注这个市场。

目前，国内最大的长租公寓企业有意进军民宿市场，而大量开发商也会在文旅项目中将部分酒店房源包装成民宿迎接城市游客。

还有一些开发商会将部分投资性房源的运营打包给民宿平台运营，给业主一个可以讲得通的固定收益模型，并以此招揽买房人。

据今年7月发布的《中国旅游民宿发展报告（2019）》，中国民宿产业规模已过200亿元。从房源数量总数来看，民宿业也从2016年的59万套增长至2019年的160万套以上。

民宿产业虽然仍是一块不值得开发商亲自去做的小市场，但却是一个有着巨量客源、并快速增长的新消费场景。

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