你在李佳琦薇娅直播间抢的小样，撑起一个百亿生态圈

编者按：本文来自微信公众号“电商在线”（ID:dianshangmj），作者：杨泥娃，36氪经授权发布。

文｜杨泥娃

编辑｜斯问

“琦困无比之后，我收到了满满一箱子小样，以至于都忘了我当时想买的正装是哪款了。”

90后消费者卡卡在直播间蹲完了整个双11，美妆是她最大的战利品，堆满整整一箱的小样甚至已经抢过了正品的风头。

在双11“后市场”——二手平台上，美妆小样依然站上C位。「电商在线」从闲鱼平台了解到，仅11月12日，美妆闲置小样的发布就比11月10日上涨201%，成了双11最爆款的二手商品。

#双11回血#、#直播间#是这些闲置帖子里的标签，也是双11直播大战的侧面写照。10月20日晚，李佳琦和薇娅以跨夜直播开启双11预售，各自超1亿的观看量，拉动了整个直播市场，当晚在美妆领域就有12个单品1小时销售过亿。

其实在主播们的预热推文里，就已经很少看到“全年最低”、“全网最低”，取而代之的是赠品小样这一卖点：“买1赠X”、“相当于XX折”、“赠品价值贵过正装”……许多品牌在预售阶段，更是以交订金送赠品作为优惠权益。

从早期品牌为了推广而出的体验装，到作为柜姐们送给顾客的“小礼物”，如今美妆小样逐渐走向台前，成了正装的一部分以实现消费价值最大化。

对于品牌和消费者来说，小样是一种既有“里子”也有“面子”的优惠方式。其实，小样背后有着不“小”的市场。

行业内给美妆小样有过定义：比市场流通的商品体积要小的产品就叫小样。

举个例子，一款海蓝之谜30ml的面霜是市面上主要售卖的规格，你买了然后柜姐送给你一个5ml小包装，就是小样。

换句话说，小样大多只是附赠，不是市场主流商品。但在今年双11，它却和正装一起，成了最强CP。

直播间无疑是美妆销售主战场。有数据显示，天猫双11预售首日，李佳琦直播间美妆产品占到了所有产品的85%，超过100件；薇娅直播间美妆类商品数量占比也达到55%。

种草平台也可见其热度，小红书上一篇“李佳琦、薇娅、日上免税店比价”的笔记，收获超3万点赞，B站上把两人与代购比价的视频获得23万播放量。从社交平台上来看，薇娅、李佳琦的比价对象不是其他主播，而是各品牌旗舰店以及免税店等非传统电商渠道。直播间 “性低价”标签，深入人心。

很多国际大牌美妆，不会调价而影响渠道，在直播间内的优势在于更多的赠品。比如SK2神仙水，在直播间内会多送20ml的小样；雅诗兰黛小棕瓶，相比官方旗舰店多送4.5ml小样和一个收纳盒；连Olay这些相对平价的直播间“常客”，也采取加送赠品的方式实现优惠。

“扔了很多年的数学在直播间全捡回来了，比价已经可以精确到每毫升差几毛钱。”卡卡告诉「电商在线」。

“加量不减价”成为今年一众美妆品牌的大促共识。直播间外，美妆品牌在官方旗舰店也采取多件商品的捆绑销售，比如付定金享加赠，购买正品套装赠送十几件小样、第二件五折、第三件0元等。

作为双11后战场的二手平台，已经能感受到新玩法带来的效应。美妆小样交易明显增加，增速超过往年。在闲鱼美妆行业小二潇睿看来，这与小样的供给增加有直接关系。

“一方面是国际品牌在旗舰店和直播间的玩法升级，增加了满赠优惠，派送了大量小样；另一方面是国内新锐品牌也在加大小样满赠活动。”潇睿对「电商在线」说。

为何今年小样会如此出彩？在许多业内人士看来，这与疫情影响不无关系。作为疫情后的第一个双11，海外大牌希望在这个时间点押注中国市场“回血”。今年以来，随着直播的火热，和免税经济的兴起，让品牌的价格更加透明，为了在大促中保护价格体系，通过派送小样来“加量不减价”成为最优解。

雅诗·兰黛女士一定没想到，自己70年前用“小样”来开拓市场的创意，现在可以衍生出这么多玩法。

在雅诗兰黛品牌刚成立时，她便通过上门赠送小样，一步步打开市场。因为她相信产品的使用效果将是最有说服力的广告。这样的营销方式被传承下来，让小样成了美妆品牌在广告投放之外，一个重要的营销手段。

很多时候，小样扮演着桥梁的角色，帮助品牌与消费者建立起链接或者增进感情。

曾经PC时代的经典护肤品牌DHC，就是许多80后少女的小样启蒙者。只要在DHC官网输入姓名、电话、地址注册之后，就可以收到一份免费的试用套装，并且附送一份“真情留言卡”，写下使用体验再寄回，就可以继续收到免费的试用装……

（80后女生回忆的DHC试用装）

这种利用小样建立信任的方式，让DHC只用了不到18个月的时间，业绩就突破了1个亿。

DHC的案例说明一个道理，无论这些小样是来自高端还是中低端品牌，核心都在于“物超所值”。当体验过后，在消费者心中便会形成驱动力，激发出他们前去购买正品的欲望。即使没有形成消费动力，免费的试用装也不会让消费者有遗憾。

“熟悉的柜姐会帮我多争取一些小样，每次拿到很多试用装就觉得很满足、很亲切，有尊享感。”喜欢在专柜买护肤品的刘瑾把小样看作一种特殊的福利。在很长一段时间里，小样都是线下专柜所专属的一种优惠手段，但随着线上渠道的发展，小样也开始有了新的实验效果。

国货品牌薇诺娜曾经在线上派发30万份小样，为店铺带来了29万的新客。天猫相关负责人曾表示，“派发小样是其优先的、重量级的业务。派发小样本质是上市之前的刚需，是用户测试、定价测试、消费者口碑反馈最重要的地方。”

除了往官方店铺引流，利用小样来做品牌公众号的吸粉工具，几乎是所有美妆品牌都使用过的方法。消费者通过关注公众号，来免费拿个小样，还能在公众号上获取品牌的第一手消息。

（小红书上的领取攻略）

小样订阅号、线下派样机不断出现，微信上，与化妆品小样申领相关的公众号就有200多个。以小样为主打的订阅式美妆公司也如雨后春笋般扎堆出现，比如国内的MissPink盲盒每个月200元，就能得到4-6个品牌的试用装。

（线下派样机经常排满长队）

多种渠道形式的转变，小样逐渐从被“薅”的“羊毛”开始发展自身的价值，付费小样增多，可以在柜台免费拿到的东西，几乎仅限于一次性试用品，瓶装小样几乎都要花钱才能得到，也让小样在打折优惠活动中可以发挥出实际价值。

并且以小样为入口，电商平台可以直接搭建自己的“蓄水池”。天猫U先就是很好的例子，通过派送小样，品牌可以更精准的触达目标客群，而体验者们反向回到平台形成一个以体验内容为主的“社群”，这些可追踪的数据沉淀，自然而然的成了品牌和平台后续精准运营的“水源地”。

有需求才有市场，小样背后其实有着多样化的消费需求。

Michelle从大学开始就热衷于买小样，“小样能满足我轻松买大牌的欲望，更重要的是可以通过体验确定自己适合什么产品，觉得体验好的就会直接买正装，比线下专柜反复试装效率更高。”

（微博超话里不乏收集爱好者）

张帆的诉求更为质朴，她看重小样的“高性价比”。“比如Armani的粉底液，旗舰店正装30ml要950元，但是小样5ml才99元，买6只也才600块钱，比正装便宜了快400块钱。”

潇睿观察发现，平台小样销量最好的品类集中在口红和香水。这也符合了对“性价比”的追求，因为相比护肤品，这两种品类的使用频率相对较低，很容易出现打开用不完的情况，小包装会更受欢迎。

果梨叔在淘宝开了一家正品小样专营店已有10年，他的客户既有学生、网红博主也有教师和白领。

“店内的复购率还是很高的，一般买新品小样的人都是为了尝新、体验，而买经典款小样的大多追求性价比。”果梨叔对「电商在线」说。

“这是一个求大于供的市场。”果梨叔表示，想要花小钱买大牌的顾客很多，而小样的产量跟正装相比要少很多。

（淘宝有售挤小样神器）

此前有美妆工厂负责人对「电商在线」表示，美妆小样的生产过程比正装要简单很多，因为在包装等方面的成本相对较低，产量可以是正装的很多倍。

但果梨叔介绍道，这样批量就能生产的小样大多是国内品牌，而国内美妆品牌因为本身定价就低，消费者对小样的需求度也很低。

实际上，小样生意考验的正是稳定的货源。“小样的产量有限，很容易就断货。”果梨叔坦言。

供应量的风险之外，小样却有着比正装更“诱人”的高毛利，有业内人士对「电商在线」表示，小样的毛利率可以达到20%，是正装的2倍。

一些线下美妆店甚至利用小样的高毛利来维持店铺运营。美妆集合店HARMAY（话梅）的一个显著特点是小样的售卖，店铺创始人此前在接受采访时表示，小样一方面增加了客单价，另一方面降低了新顾客的门槛。对店铺来说，也是通过高低毛利产品的组合来拉高整体毛利率的方式。

在国外，小样发展更为成熟。咨询公司NPD Group发布的报告显示，护肤产品和化妆品小样在美国已经发展成为一个庞大的市场，在2018年销售额就有12亿美元（约80亿人民币）。

“小样不能作为长久的生意。”果梨叔的店铺内也搭配有许多正装商品，这既是为了满足客户在体验小样之后购买正装的需求，更是为了日后转型做铺垫。

这背后最主要的原因，还是在于小样供应的不稳定性，因为小样大多是产自品牌工厂，并没有单独的生产线，所以整个供应链是“被动”的。

但在二手平台上，小样生意却是“供大于求”，因为缺乏明确的标准，小样的来源也鱼龙混杂，甚至在平台上还有自发组织的小样鉴定服务。

更重要的是，品牌不会一直让小样站在聚光灯下，虽然它是消费者的心头好，却也是把“双刃剑”。

一位美妆业内人士坦言：“派送小样其实就是买赠活动，对于美妆品牌来说，产品的成本比营销成本低很多，所以送小样比大量投放营销来的划算得多。” 

用小样做买赠，是品牌方收获了“面子”，消费者也享受了“里子”，所以作为一种直播间的优惠手段，派送小样的模式一定会长期存在。

“但换言之，消费者在大量小样中频频更换，这本身会降低对品牌的忠诚度，对品牌也是一种伤害。”上述业内人士说。