直播卖燕窝，双份智商税

编者按：本文来自微信公众号“深燃”（ID:shenrancaijing），作者 金玙璠，编辑 魏佳。36氪经授权发布。

燕窝，一夜之间，人人喊打。

因为辛巴团队把一碗含有4.8%的蔗糖含量、5%的碳水化合物以及0蛋白质的燕窝端到了直播间，还遭到了职业打假人王海的夺命连环call。

燕窝这个市场是出了名的鱼龙混杂，王海甚至称：“小仙炖鲜炖燕窝和辛巴燕窝没有啥差异，也是智商税！”

真正的燕窝值不值得吃？

要知道，一直被各种商家和广告所“歌颂”的燕窝，是雨燕和金丝燕吐的唾液混合其他物质筑的巢穴，有效的成分是蛋白质和唾液酸。

从食物成分来分析，蛋白质含量的确不少，每100克干燕窝中含有：蛋白质49克、碳水化合物30克、水分10克以及少量的矿物质钙铁。但是燕窝中的蛋白质主要是胶原蛋白，属于不完全蛋白质，难以被人体吸收。

唾液酸有用吗？一位国家食品检验师告诉深燃，在动物实验中，唾液酸的确具有一定的促进脑组织功能发育、提高动物学习动力、调节免疫、抗炎等作用，但我们人体肝脏能自己合成唾液酸，退一步讲，假如肝脏功能受损，不产唾液酸了，吃燕窝也未必可行。

因为每千克燕窝中唾液酸含量在3%-10%之间，但正常人日常食用燕窝的数量非常有限，通常的吃法是一天吃3-5克燕窝，摄入的唾液酸为90-750毫克。这样的食用量无法产生动物实验中的有益健康的效果，再者，人体不同于动物体，不能将动物实验的有效结果直接照搬到人的身上。

总的来说，不止一位营养师对深燃表示，不推荐食用这类没有证据证明有特别效果、价格又很贵的产品。换种说法，燕窝的养生保健价值并没有吹嘘的那么大，且完全可以用其他食品替代，如鸡蛋、牛奶，吸收率比燕窝还要高，关键还便宜。

那么问题来了，直播带货为何总是盯着燕窝不放，这两者有什么天然关联？现在“辛巴燕窝倒下了”，倒霉的会是谁？

“错过了今年一个回报率不错的投资机会。”有网友调侃。

辛巴燕窝事件浩浩荡荡折腾了50多天，辛巴迟到了一个月的道歉和“退一赔三”的赔偿方案终于来了。有网友按照辛巴披露的信息算了一笔账，发现这笔“投资”的回报率高达300%。

辛巴在回应中提到：共57820单，销售金额1550万元，共需先退赔6198万元。相当于268元一单，退一赔三等于赔四单的钱，每单赔偿金额是1072元。

辛巴声明明确提出退一赔三 来源 / 辛巴声明

不少辛巴的“家人”刚刚还在社交平台上为辛巴的主动担责点赞，转过头却发现“提现”无门。

深燃联系到多位在辛巴徒弟时大漂亮直播间买到涉事燕窝的消费者，他们找到发货的天猫店铺，有人拿到的回复是“不给赔偿”，有的是“退一半的钱”，理由是“辛选方面发出的声明内容没有与我们品牌方商量直接发出”。

简单说就是，辛巴承认“假一赔三”，但发货的天猫店铺不承认，也不予处理。

“别说赔三了，一都不退。”李漾告诉深燃，天猫客服告知她退多少瓶赔多少瓶的钱，但是她买来的“燕窝”已经吃完了，才知道是假的。接下来她打算继续维权。

“品牌店铺的天猫客服现在都破罐子破摔了，跟他说什么都是同样一句话回复。”另一位辛巴粉丝祁杭在索要赔偿受阻后，只好寄希望于辛巴团队售后客服，两天后，终于拿到了退一赔三的赔偿。

受访者供图

我们简单还原一下这个神奇的辛巴燕窝事件。

10月25日，辛巴徒弟时大漂亮直播间售卖了一款茗挚品牌的即食燕窝产品，明确标榜“燕窝”。11月1日，被用户说是糖水。随后，辛巴在直播间出示厂家提供的质检报告+现场试验，以证实产品没问题。同时，茗挚品牌方回应：恶意中伤，追究到底。

结果惨遭“职业打假人”王海打脸：进货价4块卖40，经检验就是糖水（蔗糖含量4.8%，而成分表里碳水化合物为5%）。

辛巴再次回应+甩锅：有燕窝成分唾液酸，我司不涉及任何采购销售行为，可以申请退款。11月27日，辛巴第三纸声明发出，表示退一赔三。

涉事燕窝产品介绍

唾液酸有是有，但可以忽略不计。王海提供的SGS产品检测报告结果里写的是74mg/kg，也就是0.074/1000g。从这款商品的成分表中的蛋白质含量为0、产品类别为风味饮料也能分辨出，这款商品名称里的“燕窝”只是个名字，和老婆饼里的“老婆”二字是一个意思。

这款商品包装上还标注了“固形物不低于50%”，即食燕窝里的固形物看似是非常有价值的，但其中实际包含了冰糖，以及海藻酸钠和乳酸钙等成分。

祁杭给深燃发来了到货产品的实物照片，“那就是糖水，哪有什么燕条和固体物”。他表示，他收到的货品里，固体物只有2%甚至更少，和包装上的标注明显不符。

辛巴直播画面（左）和受访者提供的买家秀（右）对比

而针对即食燕窝这类食品，目前国内还没有出台相应的强制标准，目前比较有权威性的一个非强制的标准是《燕窝质量等级》：燕窝中的蛋白质含量约在30%-50%之间，但也仅针对干制的燕窝原料，对于即食燕窝并没有要求。这也加剧了这一行业的乱象。

不止举报辛巴销售的燕窝是糖水，王海的矛头指向了所有即食燕窝：都是糖水。

他表示，“即食燕窝行业根本不需要真正去添加燕窝，只要有水、糖、海藻酸钠和乳酸钙及少量唾液酸即可生产”。

曾经的燕窝行业从业者王文栋告诉深燃，在行业发展初期，即食燕窝需要的材料是可食用的海藻酸钠、乳酸钙、蔗糖，追求蛋白质含量的话最后加入蛋白粉。

海藻酸钠、乳酸钙这两个成分本身平平无奇，可一旦它们相遇，钙剂会导致海藻酸钠形成固体物质凝胶，就形成了很多人误以为的燕窝。这就解释了为什么茗挚燕窝中的唾液酸含量非常低，但辛巴能漏出“燕窝（凝胶）”。

深燃在淘宝搜索发现，海藻酸钠、乳酸钙的成本极其低廉 来源 / 淘宝

不过深燃翻看了目前三个头部即食燕窝品牌的配料表，发现均有水（纯化水或纯净水）、冰糖、燕窝（白燕窝或白燕丝）三种基础成分，并不含有海藻酸钠和乳酸钙。

王文栋表示，暗地里，有可能还有部分代工厂通过添加这两种成分来降低成本。

即食燕窝品牌的配料表 来源 / 品牌天猫旗舰店

网络上有知情人士晒出了辛巴团队带货的茗挚品牌与代工厂之间的一张协议价格表，称这款燕窝实际进货价只有4.2元。这款燕窝在辛巴家族直播间价格是258元15碗，每碗17.2元，在天猫“茗挚旗舰店”，在售的10碗装价格为398元，相当于一碗39.8元。

4.2元/碗的进货价，在成熟的即食燕窝代加工行业是什么水平？

多个代工厂一致表示，现在的即食燕窝代工非常成熟了，他们作为源头工厂，可以提供从原料、生产、包材、拍摄、设计、代发的全流程服务，相当于商家只要掏钱，代工厂全包。

深燃以直播商家身份通过1688平台联系到一家即食燕窝代工厂A，相关负责人立即询问“是不是要产品低廉、包装相对漂亮的，整体价格要控制的比较低的？”并表示，之前合作过几个客户，需求大致都一样，燕窝可以定制，只要报出预算，基本都有对应的推荐方案。

“少量雪燕（被称为植物燕窝，实际不是燕窝）和添加物， 不常吃的几乎吃不出差别，单瓶70毫升（含瓶）成本可以控制在8-10块左右，另外还需要加上礼盒装成本5-8块。”按照这位负责人的说法，更低的成本价也可以实现，那就是几乎不含燕窝，加添加物，可以控制在4-5块之间。

当深燃表示再考虑考虑时，对方告知“我们有辛巴燕窝的同款产品，方案是成熟的”。

另一家即食燕窝代工厂B给出了更具性价比的方案，8瓶装一盒的代工价是28元（含外包装），折算下来是3.5元一瓶，比辛巴带的燕窝价格还低廉，只不过“不代发”。对方客服介绍，固形物含量是5%左右，每瓶含有燕窝0.07g，是金丝燕燕碎。但据其发来的产品成分表显示，蛋白质含量为0。

即食燕窝代工厂提供的产品成分表

在“辛巴燕窝”翻车前，即食燕窝绝对是主播带货的宠儿。

小葫芦大数据抽样调取的数万名主播带货的大数据显示，今年10月-11月，在淘宝、抖音、快手三大平台的直播间，即食燕窝产品出现了6746次，成为最受主播追捧的品类之一。

某快消品牌电商负责人林和楠对深燃感慨道，直播，看起来是个美梦，进去一碰才知道是泡沫。

主播帮商家带货除了一笔数目不小的坑位费，最重要的是要收取销售额20%左右的佣金。而有多少产品的纯利润能高于20%？

消费者抛弃原有渠道的动力是价格最低，这就要求主播带的货不但要好，还要求是全网最低价。但问题就在于，哪有那么多全网最低价？

而主播是一个入门门槛低、存活率低、收益滞后性的行业，尤其是当行业红利期接近尾声，林和楠称，解决增长问题的方法，要么是拓展新的赚钱模式，要么是创造一个假的全网最低价。“直播带货喜欢什么？利润率最高的，包装很好的，品质看起来不错的，最后就交给直播的场景。”

门槛低、产业链成熟、利润率高，行业水深（操作空间大）以及缺乏行业强制标准的即食燕窝就成了“天选之子”。

来源 / Pexels

前文提到，国内即食燕窝代工的市场已经非常成熟，门槛很低，商家想找代工非常容易。即食燕窝代工厂A的负责人也表示，生产效率很高，日产10万瓶不是问题。

拿价格来说，辛巴团队直播间的这款茗挚燕窝，直播间价格为258元15瓶，每瓶100克，单克价格为0.17元，这个价格和两个热销品牌的主打的即食燕窝产品相比，仅为它们的1/13和1/10。

“微商圈有一句玩笑话：全世界所有的燕子一起造窝都不够微商买一个月的。”王文栋对深燃表示，行业里给燕窝注水的方式一直在迭代更新，比如用化学漂白剂清洗燕窝，省去清洗燕窝中杂质、羽毛的人力成本；把树胶和浆糊或胶状物填充到天然燕窝的缝隙中，制造“涂胶燕窝”达到增重的目的；即食燕窝就更乱了，比如人工增加浓稠度来节省燕窝原料用量；何况到底是燕盏、燕条还是燕碎，配料表里不会标注。

还有一个原因是，燕窝变便宜了，没有过去那么高高在上了，因为它要接近年轻群体，而年轻群体也在直播间里。

近两年，不少品牌推出的即食化的鲜炖燕窝相较于高端礼品型的碗燕，客单价较低。2018年燕窝平均客单价在800-1200元之间，2019年平均客单价已经降至600-900元之间，极大程度地降低了消费门槛，更贴合年轻人的消费需求和能力。

而站在商家的角度，以前做一款爆品出来，可能花上千万打广告，现在花几百万直接走直播带货这条路，也有可能出一个爆款。百家争鸣的燕窝市场博出位的主要方式之一原本就是砸钱投广告（明星代言、渠道广告、网红返佣），当直播需要它，更是天然地互相吸引。

针对乱象丛生的直播带货行业，一位关注电商领域的律师强调，虽然即食燕窝本身没有统一标准，直播带货模式虽新、主体虽多，但商家和主播都应该正视自身的行为。直播带货应遵守《广告法》等相关规定。且商家、主播对商品的推广营销最终目的都是为了吸引消费者购买产品，如果消费者通过直播渠道下单购买相关商品，即直播中发生了销售行为，应遵守《电子商务法》《消费者权益保护法》等相关规定。

《2019年中国大健康消费发展白皮书》显示，在滋补养生类目中，燕窝成交额占比接近三成，独占鳌头。而在今年“双11”期间，在人参、海参、燕窝等健康补品类目中，鲜食燕窝、瓶装燕窝增长率达到300%。其中，燕窝领域代表企业小仙炖鲜炖燕窝销售额破4.65亿元，同比增长263%，位列健康、滋补及燕窝行业第一。其直播间的累计观看数接近476万，这也是天猫食品类目史上首个破亿的品牌直播间。

而现在，辛巴翻车一场，打了谁的饭碗？

是主播的带货生意吗？

小葫芦大数据显示，在淘宝、抖音、快手三大平台的TOP50主播的直播间里，即食燕窝于辛巴燕窝事件发酵前后已经由热变冷了：10月，即食燕窝商品在这些直播间出现了369次，11月则为193次。

某MCN机构旗下一位主播曾在11月初带过一款即食燕窝产品，效果不好，当时公司决定，短时间内旗下主播都不再安排燕窝产品了。这家MCN负责人透露，当时没想到辛巴燕窝事件发酵这么久，不过等风头过去，还是会从大品牌开始。“把时间拉长，直播间是没有记忆的。”

是代工厂吗？

即食燕窝代工厂B的负责人表示，今年下半年以来，线上客户（以直播渠道为主）的拿货基本没有停过，但是辛巴出事以来，“现在都是风口浪尖上”，暂时不走直播渠道了。

这家代工厂最近一次在快手直播单场订单量接近6000单。这位负责人称，自家的燕窝产品在直播中是承担一些作用的，那次快手直播就是一位快手主播用去秒榜的，当时的SKU的价格是128元。

来源 / Pexels

深燃了解到，受茗挚燕窝代工厂的牵连，部分即食燕窝代工厂暂时不敢接微商、直播、二类电商的订单了。不过还有代工厂表示“订单都是正常的，而且春节旺季即将到来，很多下游都在开始囤货”。总体来看，负面影响是一时的。

是以网销为主的即食燕窝品牌吗？

据王文栋了解，最直接的影响是，11月以来电商渠道的退货率变高了。一位腰部燕窝品牌营销负责人则表示无奈，经辛巴这么一“闹”，燕窝的“洗白”之路可以说是雪上加霜。

“投广告的时候，他们（指贴牌产品）跟着沾光，现在被直播带坏了，行业站在风口浪尖上，一夜回到解放前，他们调转船头。”王文栋表示，现在燕窝行业的部分乱象是因为主播和商家的合谋而起，后期进场的很多乱七八糟的品牌，只不过是临时起意找了代工厂，做起了即食燕窝，无非是借着蹭着头部品牌的广告营销以及教育好的市场，再添一笔流量赚一笔，甚至有些打着不赚钱但是有品牌曝光的主意，就进入了场。

上述品牌营销负责人已经想好了出路，他透露，公司原本就有其他滋补类产品，现在正在筹划重启和开发其他品类，一部分原因是代工渠道和燕窝是统一的，迁移成本没那么高。

“整个养生炖煮行业的所有品牌都跟着倒霉。”某平台电商负责人倒是认为，整体映射的还是直播行业的混乱，混乱的不一定是产品，而是整个直播生态。

言外之意，如果不加以监管，想趁着直播带货捞一笔的从业者，乱带的不只是燕窝，还会有更多产品。

“当年嘲讽电视购物只要998的一代人，终究还是会被直播带货安排得明明白白。”知乎网友夏喵爱吃韭菜评论道。不变的是套路，不缺的是韭菜。更何况，不止一位燕窝忠实用户对深燃表示，养生、美容这件事和智商税本就是挂钩的，且他们并没有想象中那么介意。