播客搅动在线音乐市场，将迎来新一轮的短兵相接？

编者按：本文来自微信公众号“新音乐产业观察”（ID:takoff），作者：何无益，36氪经授权发布。

2021年的第一个风口，跟音乐行业有关。

1月6日，“荔枝播客”上线，这是一款音频平台荔枝旗下的中文播客App产品，虽然不是音乐类APP，但它却预示着在线音乐市场未来的机遇和挑战。

荔枝播客

在娱乐音频方面，一直以来都以音乐为首，虽然播客早在2005年就已出现，不过在国内一直未掀起什么风浪，直到去年突然成为有一个被追逐的风口。

“荔枝播客”是继即刻的“小宇宙”、快手的“皮艇”后，第三个独立中文播客产品，而字节跳动、阅文等大厂的播客产品也已在路上。

这个风口显然已经搅动了在线音乐市场。

2020年11月25日，网易云音乐8.0版本上线，“播客”功能出现在底部一级菜单栏，原有的歌单模式也被应用到播客当中，推出“播单”功能。12月中旬，播客功能也出现在QQ音乐顶部菜单栏。

在线音频和在线音乐已经短兵相接了。

人类感知世界获取信息的方式无非是“色声香味触法”这六种，佛家称其为“六尘”，在VR技术没有大规模商业化之前，我们通过互联网触达信息的方式只有“色、声”这两个直接的方式，“色”就是文字、图片，“声”就是音频，而“视频”是集合了“声色”的一种更高效的方式。

长期以来，互联网环境下音频商业之牛耳一直牢牢把控在流媒体手中，除了传统的电台以外，很少有人再去关注“耳朵经济”，直到喜马拉雅、荔枝和蜻蜓的崛起。

而后“耳朵经济”逐渐分裂出音乐以外的音频，最主流的是有声书、电台、付费内容等，从视频、图文领域逐渐夺回一些用户注意力，但总体上音乐和音频像是各自奔腾的两条大河，泾渭分明互不侵犯。

变化发生在2020年，似乎因为疫情，加速他们之间的纷争，他们各自伸出一只脚踏入对方的领地。

2月6日，喜马拉雅与音乐版权发行平台VFine Music宣布达成深度战略合作，喜马拉雅旗下的所有产品，包括喜马拉雅App、网站、车载应用以及“轻学堂”等平台将从VFine Music获得10万首商用音乐授权，不限次多场景的使用。

9月初，喜马拉雅发布了一份《疗愈音乐收听报告》，报告显示从2018年起，一批疗愈音乐爱好者开始迅速在喜马拉雅聚集，两年增幅高达320%，2020年时已有8300万人在喜马拉雅收听疗愈音乐，而且这些人之中有很多是付费用户，其平均消费金额达76元。仅2020年8月，疗愈音乐付费专辑平均每张收入达到3.85万元。

8月29日，蜻蜓fm与成都嗨翻屋科技有限公司（HIFIVE）达成版权音乐合作。

目前，非但在线音频三大巨头喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM均已在其APP上线音乐栏目，甚至国内知识付费巨头得到APP也上线了以疗愈音乐为主的音乐专栏。

在线音频终于不约而同的把脚伸到了在线音乐的地盘。

据艾瑞咨询发布的《2020年中国网络音频行业研究报告》显示，2019年中国网络音频用户规模达4.9亿，涨幅高达16.8%，预计2020年音频市场用户规模将达到5.42亿。而《2020中国音乐产业发展总报告》的数据显示，2019年中国在线音乐用户规模为6.07亿人。

从市场规模来看，2019年在线音频市场同比上年增长55.1%至175.8亿元，预计2022年中国网络音频行业市场规模将达到543.1亿元。而2019年数字音乐产业规模为664亿元，增长率仅8.4%。

之前在线音频的发展速度一直处在“慢热”状态，甚至在2016年产生了重大调整，随后形成了喜马拉雅、荔枝和蜻蜓的三国杀格局。但在2019年后该行业突然开始腾飞，如今无论是从市场规模还是用户增长的角度来看，中国在线音频行业已经与在线音乐处于同一数量级了。

更为紧要的是据艾瑞咨询的统计，在线音频用户的付费率竟然高达76%，而在线音乐的付费率尚不足10%，用户渗透率却已达到71.1%。

这意味着在线音乐的付费转化率迟迟上不来的同时，用户增长也已临近尾声，而在线音频却似乎正在快速增长，同时一步步逼近在线音乐的地盘。

战争已经在所难免。

2020年4月23日，腾讯音乐集团CEO彭迦信明确表示：“长音频将是未来TME持续发力的战略领域”。随后腾讯音乐与上游内容方阅文、中文在线、快看漫画、有妖气等头部小说、漫画平台达成长期战略合作，在酷我畅听上线《白夜追凶》《盗墓笔记》《剑来》《雪中悍刀行》等超级IP改编的广播剧，正式发力长音频。

网易云也紧随其后，重金拿下晋江、长佩文学旗下部分IP，9月份上线“声之剧场”，主打“能听能看的有声书与广播剧”，输出了《江东双璧》《死亡万花筒》《一醉经年》等女性向内容。11月大升级改版的8.0版本客户端更是直接将以往的“电台”更名为“播客”，入口升级至主页面下方的导航栏。

12月中旬，播客功能也出现在QQ音乐顶部菜单栏。

网易云音乐（上）主页和QQ音乐（下）顶部菜单栏都出现了“播客”入口

在线音乐开始全面入局在线音频。

如此看来，在线音乐与在线音频之间并非是试探与冒犯，更像是已经扩张乏力的盛唐帝国和正在加速扩张的阿拉伯帝国之间的那场“怛罗斯之战”。

2020年下半年后，在线音乐和在线音频不约而同的将战场聚焦到了播客上。

对于在线音乐来说，以TME和网易云为代表的流媒体平台曲库丰富，但是用户听歌偏好的可替代性很高，导致缺乏忠诚度，付费意愿不强。

而音频则不同，以播客为例，主播们每天跟用户聊的都是普通的生活，是听众都听得懂的新鲜事，很容易产生共鸣。尤其是现代社会中，人们的焦虑感孤独感越来越强，播客中那些熟悉的“普通人”每天聊生活里的家长里短娱乐八卦，是极具陪伴感的，容易上瘾，粘性很强。

荔枝播客首页，不少家长里短的内容

这也是音乐和音频都看中播客的关键原因。

国内最大的播客节目《日谈公园》的创始人李志明在接受36氪的采访时就因为这个原因信心满满地说：“播客破圈是迟早的事。”

网易云经常被网友戏称为“网抑云”，其实也正说明了网易云音乐该平台极强的社交属性带给用户的陪伴感，接入播客对其而言是水到渠成之事。

据统计，虽然“小宇宙”在去年爆红，成为明星中文播客平台，但中文播客听众最常用的5个收听渠道却是Apple Podcasts(49.7%)、喜马拉雅（37.9%）、网易云音乐（35.0%）、微信公众号内嵌音频（21.9%）、Pocket Casts(19.5%)。

主流播客听众依旧在音频平台，但网易云却通过天然的基因抢占了第三的位置。QQ音乐的亲兄弟微信公众号是全国最大的心灵鸡汤阵地，故而内嵌音频也占了很大一部分，同时QQ音乐还与“小宇宙”播客展开了深度的战略合作。

QQ音乐与小宇宙合作海报

这样开来音乐和音频竞争播客市场之战也算得上实力相当，那么未来打开QQ音乐或者网易云音乐，会不会出现除了大量的歌单外，还充满了各种各样的广播剧、播客播单、音频咨询、有声书、相声小品、付费音频知识……

从这些流媒体平台的发展历史来看自然是有可能的，从前的QQ音乐、酷狗也好，还是已经死掉的千千静听、虾米，都只是音乐播放器而已。但现在播放器只是它们最基础的功能。

不过，如今流媒体平台日渐庞杂臃肿的APP功能已经开始影响用户的使用体验了。

网易云用户小甜就在APP里留言吐槽：

“一个听歌软件搞这么复杂干嘛？还不如多买点版权！”

现在所有的互联网公司总奢望只通过他们的一个APP，实现用户的所有需求，但这种做法可能很难操作。腾讯仅微信日活就过10亿，但他们一直无法完成购物闭环，现在还被字节跳动抢掉很大一部分娱乐用户，阿里的淘宝+支付宝几乎能买到地球上所有可销售的东西并完成支付，但终究跨不到社交的主流。

更何况今时今日，互联网领域的反垄断竞争也逐渐在我国提上日程。当那只看得见的手从之前睁一只眼闭一只眼的状态里走出来，睁大眼睛盯上快要无法无天的互联网巨头时，未来大而全的APP恐怕就更加难以成形了。

公元751年，东西方两大帝国因为扩张在怛罗斯遭遇，一场激烈的大战后，双方都没有了继续扩张的力气，就此罢手各霸一方。

如今，在线音乐与在线音频或许也是这样，纵然以播客为焦点厮杀，但恐怕终究难以也没有力气迈向对方更广阔的领域。