荣耀不甘，剑指华为

编者按：本文来自微信公众号“凤凰WEEKLY财经”（ID:fhzkzk），作者 凤凰WEEKLY财经，36氪经授权发布。

荣耀中国区CMO姜海荣出现在发布会上时，弹幕的表现并没那么友好。“这是谁？”“明哥（注：荣耀CEO赵明）怎么没来”的疑问刷过屏幕，质疑持续了整场发布会，一直到他公布定价也没结束。

3月23日下午，荣耀发布V40轻奢版，定价2999元起，搭载联发科的天玑800U芯片，较此前发布的V40定价降低600至700元。讲解新机时，姜海荣重点介绍了屏幕设计、充电、摄像等性能，几乎没提到芯片、系统等，有观众觉得不满，“对性能一字不提，这个机器只是为了维持热度吗？”

V40轻奢版定价公布时，不少弹幕并不看好。

在宣传时，荣耀称V40轻奢版“继承了V系列优秀基因”，而V40销量可观，姜海荣表示，其线下首日销量打破V系列首销记录。

不过，在3月密集的发机节奏中，荣耀V40轻奢版的亮相显得有些尴尬。OPPO、vivo、小米等各家均拿出新机参战，OPPO在前几日发布其旗舰系列新品，称为“十年理想之作”，小米宣布一周后面市的新机将挑战“安卓机皇”。

让荣耀粉丝感到安慰的是，荣耀的拳头或许还未亮出。“荣耀会推出高端旗舰系列Magic，达到和超越（华为的）Mate和P系列的水平。”赵明在近日的采访中表示，独立后的荣耀将在今年推出高端手机Magic产品。

但智能手机市场已到了寸土必争的阶段，尚在开发中的Magic产品能否帮荣耀开拓高端市场还未可知。眼下，荣耀或许需要考虑的是，在激烈的手机竞争中，其V40系列能否守住隶属于华为时期打下的市场。

荣耀授权体验店的店主们已经等了这部V40轻奢版很久了。

李方在某地级市经营手机店，V40轻奢版发布一周前，她就开始在朋友圈发海报、传视频，提醒顾客“预约开始”，期待很高。一名手机店主打出“预约四重礼”的促销广告，只要预订V40手机，就送挂烫机或电动牙刷等。有同行想出新主意，举行“新品线下品鉴会”，到店共同观看发布会，第一时间就能拿到新品。

一名荣耀授权体验店主在朋友圈宣传V40轻奢版时强调，“3000元以下档手机”。

店主们卖力宣传，V40轻奢版的受欢迎程度也没有让他们失望。截至发布会举行前一天，李方收到了十多位顾客的定金，在她看来，这是销量不错的迹象，也是难得的好消息。

这大半年来，她常常担心自家的手机店。华为因受美制裁、麒麟芯片断供，荣耀品牌独立运营，桩桩大事都直接关系着销售网络末端的经销商们。荣耀公司给她所在地区的授权门店每周分一次产品，等级不够高的门店很难有选择权，“分到什么货，卖什么货”，李方的门店在当地级别较高，一般可以拿到热门系列机型的货源。

但2020年年中，她也觉得为难，“经营受到很大影响，货源基本上不够销售，需要适应一段时间”。搭载华为麒麟芯片的机型货源紧俏，搭配销售的手表、智慧屏等融合产品开始增加，热门机型到货后，她总要在朋友圈里强调，“少量到货，定金留机，手慢无”。

2020年11月，华为剥离荣耀品牌。脱离华为后，荣耀失去了华为自研的麒麟芯片，但同时摆脱供应链限制，开始加速发展，加大线下渠道的建设成为重要策略。“大家看一看线下零售店，谁的店开得多就是一个风向标”。荣耀CEO赵明在多个场合强调，“新”荣耀的定位之一是“面向全渠道”。

线下门店店主们也感受到了这种变化，“新”荣耀对线下渠道的建设给予更多重视。V40轻奢版发布会举行前，李方所在地区组织部分授权体验店主参加“上市动员会”，鼓励其提高门店销量。

“未来荣耀整体发展将提速，计划在2022年实现线上、线下4:6的销售占比。”赵明在2021年初接受采访时提出。事实上，以线上渠道起家的荣耀此前已开始积累线下销售资源，2020年上半年，荣耀手机线下销量占比已超过线上，赵明表示，“可能是五五对四五，甚至六四开，55%至60%来自线下。”

除保障门店供货外，加强线下渠道的另一个方法就是开更多的门店，占领更多的位置。荣耀独立后，其在线下经销商会议中设定了2021年的目标：体验店与专柜专区达到3万家。而其在2019年底，线下门店累计建成超过2300家。这意味着，两年时间内，荣耀品牌的线下门店将快速铺开。

但想要争夺线下门店资源的，远不止荣耀。1月9日，小米宣布共计1003家小米之家同时开业，新开门店遍布全国30个省市，覆盖270个县市。小米集团副总裁卢伟冰在公开信表示，“‘千店同开’只是起点，消灭空白县是我们的下一个目标。小米将联合全国各地的合作伙伴，力争让小米之家开到每一个县城，真正实现‘每个米粉身边都有小米之家’。”

以线下终端见长的OPPO、vivo，本身已具有竞争优势。早在2018年，OPPO便宣布线下终端数量超过20万。

2021年的手机市场，线下竞争的硝烟味已越来越浓厚。

市场分析机构Canalys评论，OPPO、vivo和小米竞相争夺华为遍布全国的线下渠道资源，其中包括乡镇的渠道伙伴，并在门店扩张和营销支持方面投入巨额资金。这些举措带来了立竿见影的效果，三个品牌的市场份额在短短几个月内迅速上升。“积极扩张”是OPPO、vivo和小米在2021年渠道建设的关键词。

研究机构Strategy Analytics分析师预测，在亚太地区，通过猛烈的市场营销、扩大的渠道范围和有竞争力的定价，vivo、小米和OPPO将成为亚太地区手机销售的TOP3。

一名荣耀授权体验店的店主觉得竞争压力越来越大，“左边是vivo的门店，右边是小米的门店，三家紧挨着，到了促销活动时，真是在贴着脸打。”

在朋友圈宣传V40轻奢版时，一名店主特意把“3000元以下档位”标在开头，作为卖点。“轻奢版，意思就是比V40配置稍微差一些，价格便宜一些，价格肯定是优势。”李方提醒《凤凰WEEKLY财经》，“两款手机定价不一样，目标市场也不一样，没有可比性。”

但荣耀显然对V40期待更多。

1月22日，V40作为荣耀独立后的首部新机面市，搭载7nm的联发科天玑1000+旗舰芯片，定价最低3599元，较V40轻奢版定价高出600元。当天，V40的新机发布会由荣耀CEO赵明负责讲解，相较3月23日这场V40轻奢版发布会的讲解人、荣耀中国区CMO姜海荣分量也更重。

对此前主打中低端市场的荣耀而言，V40的发布是一次宣告和试探。赵明在那场发布会上反复表态，“荣耀将走向中高端市场，毫无疑问。”

在华为手机业务定位中，华为Mate和P系列被作为高端旗舰机型，荣耀的定位是中低端品牌。脱离华为后，荣耀得以重新规划产品、拓宽市场，但V40的尝试可能不算成功。

“对我们来说，V40的定价挺合理的，内部竞猜价格要超过4000元，毕竟它是荣耀目前很高端的机型了。”身为荣耀多年经销商的李方并不认同“荣耀高端手机卖不出去”的说法，但她透露，在其门店内，V40销量一般，定价更低的V40轻奢版更受欢迎。

事实上，放在高端手机市场中，V40的定价并不算高，还没突破4000元的档位。荣耀在售手机产品中，超过5000元的机型十分少见。

而华为、苹果等已占据高端手机的擂主位置，购买人群对其价格的接受习惯也已养成。2月22日，华为发布新一代折叠屏旗舰机MateX2，售价17999元起，首批发售后，价格一度被炒至2万元以上，还被称为“理财产品”。

有鉴于高端手机的丰厚利润，荣耀已经充分表现出对高端市场的野心，并剑指华为。

“荣耀会推出高端旗舰系列Magic，把Magic作为行业最顶级旗舰产品来打造，达到和超越（华为的）Mate和P的水平，以创新领先的产品一步步打造全球标志性科技品牌。”赵明在近日采访中表示，“Magic产品正在开发当中，今年就会面市”。

荣耀CEO赵明在媒体采访中表示，Magic产品正在开发中，今年（2021年）就会面市。

荣耀发布的上一代Magic手机已是近3年前。2018年12月，Magic2手机定价3799元起，最高配置售价5799元，开放销售一段时间后下架，基本相当于目前在售手机产品的最高定价。

脱离华为后，荣耀在开拓高端手机市场时有了更多空间。赵明在近日的采访中表示，荣耀已经与过去所有的供应伙伴签署了恢复供应的协议，包括AMD、高通、三星、微软、英特尔、联发科等。荣耀的采购、生产交付等一切都已经恢复正常，供应方面没有了牵制。“最近一直在和美国、日本、欧洲等产业链上的高端供应商互动。”他表示。

此外，荣耀也正加快开设高级体验店。3月13日，唐山体验店开业，赵明表示，未来会加速荣耀高级体验店在全国的落地。

但高端手机市场的竞争者已不止华为、苹果，小米、OPPO、一加等品牌都已加入争夺。

2020年8月，小米十周年发布会上，雷军正式明确小米作为主品牌，今后主打高端路线，要做同价位中硬件最好的产品。一加创始人刘作虎2020年底在内部信中称，要让中国市场重新认知低调走高端路线的一加品牌，力争2021年线上高端第一，同时大力发展线下。

有媒体预测，荣耀重磅产品Magic手机可能在今年7月发布。但Magic系列未来能否帮荣耀打开高端手机市场尚未可知，荣耀已在眼下的高端手机的竞争中落后不少。

今年3月，新手机一拨接一拨地面市，各手机品牌争相发布新机。据不完全统计，OPPO、vivo、魅族、一加等品牌均拿出新机参战，其中，小米在一个月内连发两个系列的新机，并表示将正式挑战“安卓机皇”称号。

在密集的发机节奏中，除了高端手机市场的争夺，荣耀或许更应考虑的是，V40轻奢版能否守住“老”荣耀打下的市场。