“盲盒奶茶”火了，营业额增了近3倍，这是什么玩法？

编者按：本文来自微信公众号“咖门”（ID:KamenClub），作者：国君，36氪经授权发布。

盲盒经济的风潮终于刮到了茶饮圈。

最近，抖音上涌现出了一种盲盒奶茶，买杯奶茶有可能拆出口红、眼影、发卡等礼品。

一条短视频点赞数万，上盲盒奶茶的门店，最高日营业额涨了近3倍。

火遍全网的盲盒玩法，适合茶饮店吗？ 

盲盒经济就像万金油，什么行业和其组个CP，都能火一把，这次轮到了新茶饮。

前几天刷抖音，很多“青岛盲盒奶茶”的视频引起了我的关注，视频中，一个女孩“暴力”撕开奶茶杯底部，一支口红小样被拆出来了，看的其他奶茶女孩直呼过瘾，要去打卡试手气，这条视频短短几天，点赞数量就超过了2.3w。

从其他视频中我看到，除了口红外，“盲盒奶茶”还能拆出大牌眼影、散粉、香水的小样，也有发卡、贴画、自助餐券、温泉门票等。

我了解到，做盲盒奶茶的品牌叫蜜菓，创立于杭州，此次因盲盒火起来的门店，是该品牌的青岛门店。

这个盲盒奶茶是怎么火起来的？效果到底怎么样？我专程联系了蜜菓奶茶市场部经理李先生。

“3月中旬热度最高时，山东区域开展活动比较早的店，日营业额从3000元冲到了10000元以上。最近业绩逐渐恢复正常，但日营业额也保持在5000~6000元，比原来几乎翻倍。”李先生透露。

据他介绍，很多乡镇顾客在抖音上看到后，驱车几十公里来买奶茶，到店后，为了拆到口红，一次点十几杯的不在少数。

如今因为该活动，在山东区域提升营业额效果明显，蜜菓总部计划从4月1日~15日，在全国的门店开展盲盒活动，“参与盲盒活动的琥珀锡兰牛乳茶，有的门店点单率甚至超过了70%。”

盲盒奶茶的盲盒是怎么装进去的？装了那么多大牌美妆小样后还能赚钱吗？这类活动的关键点是什么？

我把蜜菓奶茶的盲盒营销活动做了拆解。

琥珀锡兰牛乳茶是蜜菓的一个畅销单品，因为这款产品做热饮时比较烫手，所以产品出杯选用的是中空杯（就是因为个头高、底部空而上过热搜的那个）用以隔热隔冷，但仍然免不了消费者抱怨。

因此有个青岛的加盟商突发奇想，在空着的部分加入了一些小礼物，没想到效果出奇得好。

“3.8女神节的时候，总部就在整个山东区域的蜜菓升级门店都开展了这个活动，结果就通过短视频意外爆红了。”

活动在全国开展后，为了保证顾客的满意度，总部对礼品做了统一的要求。

首先是最吸引人的“隐藏款”。主要是大牌化妆品小样，包括口红、眼影、散粉、眼霜、香水等。

但一定要是国际品牌或者潮流国货，比如蜜菓的眼影是橘朵、手霜是野兽派的，这些承担着最大惊喜的“隐藏款”，价值从13~35元不等。

其次是“普通惊喜”，比如一些发卡、耳钉、钥匙扣、小挂件等。还有一些友商相互引流的券，比如自助餐券、温泉门票、彩票等。

蜜菓的盲盒奶茶没有空奖，最小的是一包虾条、面包等小零食。

“总部会统一采购，加盟商想自行采购的，要按照我们对礼品的品牌和价值要求采购，要保证消费者的满意度。”李先生告诉我。

价值在20元以上的隐藏款，比如口红、香水等，我们对加盟商的要求是每100杯至少放3个，保证中奖率。

店员会在前一天下班后，统一集中起来，把中空杯打开，提前把盲盒礼品装好，第二天备用。

菜单上那么多产品，到底哪款做盲盒活动会比较好？

蜜菓的经验中，客单价高，毛利高、操作简便、还上镜的产品是最佳的。

在大众点评上，蜜菓奶茶不同门店的客单价，在16~19元之间。在蜜菓奶茶的菜单上，最贵的产品有2款，一款是琥珀锡兰牛乳茶，一款是抹茶雪姬，都是22元。

蜜菓选择的琥珀锡兰牛乳茶，就是属于相对毛利较高的奶茶系列，可以抵消一部分盲盒礼品的成本，且因为有雪顶，在照片或视频中呈现效果好，也是活动能火起来的原因之一。

先来算笔账，盲盒奶茶使用的中空杯，杯子的成本相比普通的纸杯，要贵出1倍的价格，一个杯子的成本就超过了1块。

盲盒的礼品，即便是最小的零食，单包成本也在1~3元。发卡等小饰品即便是批发，品相好一点的，成本也在3~10元之间，某宝上大牌的各种小样价格在15~35元之间。

因此一杯奶茶盲盒，额外增加的成本最低一杯也要3块钱以上，最高超过30元，这还没算店员晚上加班装礼品的人工成本。

“我们看重的是营销价值，有时候真金白银的花钱投放，引流效果还不好保障。盲盒奶茶是以消费者产品体验式的营销活动，现在还带动了我们新品小熊瓶的销售。”

如果产品质量过关、顾客体验做好、顺势推荐新品，沉淀一波回头客是极有可能的。

就在写这篇稿子的空隙，我在手机上看到了“同程旅行机票盲盒”，98块钱，就能买到一份目的地不确定，价值不确定的“远方”，让我忍不住下单试手气。

去年，河南博物院的“文物盲盒”+洛阳铲，让消费者在家体验“考古的快乐”，成功把文创周边卖出了供不应求的效果。

让消费者在家体验“考古的快乐”

在餐饮生鲜领域，早已有品牌测试过9.9元生鲜盲盒，买回家拆开后才知道今天要吃什么，让很多年轻人乐意把自己的晚餐交给“运气”。

在即饮领域，旺旺、锐澳鸡尾酒等品牌，早已在盲盒上玩的风生水起。

盲盒经济的火爆，其实是情绪价值红利，也就是用户们愿意为了互动体验和互动感受去付费。

但值得注意的是，“盲盒奶茶”是一种营销方式，而不是一种产品路线，是为了引流，而不是变现。

所以在执行活动时，不管是礼品的选择，还是视觉的呈现，要考虑到与品牌的定位、调性的契合。

其次是要注意“分寸感”，因为消费者抱着极大的期望来抽大奖，期望越高失望越高，把握不好礼品的分寸，就是“花钱来请消费者踩雷”，最后适得其反。

人情练达皆文章，买卖之间皆情绪，把消费者的情绪价值做到位了，生意自然就成了。

统筹｜妮可，编辑｜居居，视觉｜江飞