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马爹利、《五三》、黄鹤楼,怎么万物皆可做成冰淇淋?

2021/5/4 10:01:36 来源:互联网 编辑:匿名

编者按:本文来自微信公众号“爱范儿”(ID:ifanr),作者:黄智健,36氪经授权发布。

如果根据网络上食品被分享的次数统计一个网红食品排行榜,那它的竞争激烈程度应该不逊色于明星热度榜,每隔几个月,网红食品就会发生一次大轮换。 

凭借「闻着臭,吃着香」的味蕾碰撞登上榜的柳州螺蛳粉还未站稳脚跟,就迎来了来自南昌拌粉的「跨省挑战」。 

打着健康名号的无糖苏打水还没坐稳热门饮料榜的冠军宝座,就受到了消费者对于糖分的质疑,热度冷却。 

消费者不断追求着新鲜感,而食品又是高频消费,商家们只有不断打造网红新品才能够争夺到消费者宝贵的注意力,而有趣的是,在不断换牌的众多网红食品,你总能看到冰淇淋的身影。 

冰淇淋大概是最容易火起来的网红食品,每隔一段时间,你总会在微博、朋友圈、小红书等社交圈子看到一款新口味、新造型的冰淇淋刷屏出现。 

吃着小布丁长大的我们似乎已经厌倦了牛奶与冰淇淋的甜蜜组合,我们热衷于看到一切东西与冰淇淋组合在一起,这也让冰淇淋的突然爆火看起来没有规律可循。 

在我们口味还未变得刁钻时的时候,古早网红冰淇淋还停留在抹茶、北海道牛奶等正儿八经的口味,随着时间的推移,冰淇淋的造型和口味都开始「内卷」。 

走工业风的水泥造型椰子灰冰淇淋、将奶茶的快乐凝固的珍奶冰淇淋、把咸甜结合挑战的咸蛋黄冰淇淋,从这些年风靡一时的网红冰淇淋来看,其造型和味道的可塑性之丰富真的远远超出了消费者的想象,似乎味道和造型越离谱,流量也就越高。 

不过,比网红冰淇淋爆火速度更快的,是其被市场抛弃和遗忘的速度。 

以去年爆火的咸蛋黄口味冰淇淋为例,最火的时候有 100 多家厂商跟风推出各家的咸蛋黄冰淇淋,在消费者的好奇心消退后,咸蛋黄口味的销量骤减,如今市面上还存在的咸蛋黄口味冰淇淋已经屈指可数。 

开创了咸蛋黄爆款的奥雪曾在采访中感慨,冷饮行业是快消食品中竞争最残酷的,一家企业每年都要向市场推出 20 个以上的新品,其中能存活的新品可能只有一两个,其他都会被市场淘汰掉。 

冰淇淋圈有点像是名利场,潮起潮落,「糕」来「糕」往,今年的夏天还未至,冰淇淋的头牌争夺战已经悄然打响,从网络的分享热度来看,新一代网红冰淇淋的有力竞争者很有可能是你在旅游时不屑一顾的「公园冰淇淋」。 

点开小红书等流行种草社区你会发现,戴上大墨镜去大商场的哈根达斯里点一杯水果雪糕杯已经过时了,去玉渊潭公园遛弯时吃上一根樱花冰淇淋,才是潮流的新风向。 

春天来玉渊潭踏春,最吸引眼球的也许不是开在树上的粉嫩鲜花,而是街角的周边店里 15 块一根的樱花造型冰淇淋,从照片的点赞数来看,「冰花」确实要比真花香。 

来到黄鹤楼,站在最佳拍摄点拍一张黄鹤楼全貌照只能叫到此一游,去旁边的冷饮店买一根黄鹤楼造型的冰淇淋和黄鹤楼同框下才是刷爆朋友圈的秘诀。 

故宫有瑞兽冰淇淋、西湖有断桥相会冰淇淋、乐山大佛有宝塔冰淇淋…… 

冰淇淋正在成为这些旅游景点的新名片,只要你能叫得上名号的 5A 级景区,都在努力结合自己的文化特色,打造自己独特的文创冰淇淋,各景区暗中角力的样子像极了互相攀比成绩的小学生。 

在小红书上有博主统计,光在北京就有 21 种景点文创冰淇淋,集齐这些各有特色的冰淇淋的攻略,本身就像是一篇北京旅行完全指南。 

文创冰淇淋用创新的视角将自身的文化理念更好地融合于产品中,用与众不同的外表征服食客,让食客自发性地在社交网络上传播分享照片,原本十分钟融化的冰淇淋,经过一次次分享后在网络上得到了定格。 

而文创冰淇淋取代奇葩口味成为冰淇淋的新网红,说明在猎奇风潮过去后,消费者们开始重新关注起了冰淇淋的品质与审美需求。 

实现冰淇淋自由应该是很多人的童年梦想,因为在小时候,家长们总会以「会吃坏肚子的」为由回绝孩子们对于冰凉的渴望,只有在重大节日或者考一百分时才能得到「赦免」。 

在夏日下吃上一口来之不易的冰淇淋,口里的冰雪世界让人能忘却头顶的冒火的太阳,每一口冰津在咽下去后都会转化成幸福。 

小布丁、冰工厂、绿舌头组成了孩子们对于幸福感最初浅的认识,当他们长大以后,这种幸福感就会成为他们去冰柜消费的驱动力。 

当这群吃着冰淇淋长大的孩子成为了消费的主力,人们对于冰淇淋的消费习惯正在悄然发生改变,其中最明显的一个变化就是,人们越来越爱吃冰淇淋了。 

据中国饮食行业协会调查数据显示,2019 年中国冰淇淋市场规模达 1380 亿元,预计在今年突破 1600 亿元。消费市场的增长,也许与人们的购买冰淇淋的方式有关。 

在过去,线下便利店购物是冰淇淋主要购买场景,购买冰淇淋像是一种随机性消费,只有路过便利店时嘴馋,才会进店购买。 

而随着冷链物流的成熟,线上购买冰淇淋「囤货」在家中正成为冰淇淋购物新渠道,冰淇淋开始像米粮油一样成为家庭的「刚需」产品。 

想要吃冰淇淋也不一定要等到挥汗如雨的夏天,越来越多人在夏季以外的时间也想体验冰镇。 

英特敏的消费报告指出,消费场合的变化重新定义了冰淇淋,它不再是冰镇饮料的代替品,而是能带来快乐和幸福感的享受型食品,产品属性的转变让冰淇淋消费逐渐变得常态化。 

高端冰淇淋的崛起,是冰淇淋市场不断扩大的直观表现,现在提起冰淇淋你可能第一时间想到的不再是小布丁、老冰棍,而是玉渊潭飘落的一片樱花、哈尔滨街道上的百年冷饮店,又或者是高中时那本厚厚的辅导书。 

蘇盒珊和《五年高考三年模拟》联名推出的「五三雪糕」在最近赚足了人们的眼球,4 月的天气还微凉,冰淇淋就已经迎来了第一次火爆出圈。 

《五年高考三年模拟》那可以与椰树牌椰汁的 Word 设计相媲美的艺术字 Logo ,是每个高中生心中不可磨灭的心理阴影,将之印在代表幸福感的雪糕身上,碰撞出的矛盾效果确实能给人们带来了不小的视觉冲击。 

从网友们的讨论来看,不少人还是想要尝试一下「五三雪糕」来回忆艰苦奋斗的校园青春,在冰与甜中回味奋斗,每吃一口雪糕都是一次居安思危。 

标新立异的包装设计能激起人们的购买欲,与熟悉的 IP 联名,是冰淇淋厂商的拿手好戏。 

士力架、大白兔等常见的甜品零食是与冰淇淋最常见的组合, 德氏 推出的士力架 口味冰淇淋还原了士力架的包装和口味,光明、Godiva 推出的大白兔风味冰淇淋在包装或者口味上都让人找回童年吃大白兔奶糖的甜蜜回忆。 

与老牌厂商相比,冰淇淋新秀厂商在联名的选择上要更加大胆。近两年崛起的钟薛高在让人记住其独特的回字瓦片造型后,便开始在这之上「添砖加瓦」。 

钟薛高和哇哈哈 AD 钙奶、泸州老窖的大跨度联名,让人捉摸不透钟薛高的受众是 5 岁的小孩还是 55 岁的老炮;而与五芳斋、马爹利的联名证明了美食总是容下东西方的文化差异最好载体。 

IP 消费是冰淇淋经济的新趋势,品牌的反差感越强,越容易碰撞出让人意想不到的化学反应,从而迸发消费惊喜。 

为了让消费者能够「多吃」一口冰淇淋,还有些厂商在配料表上下功夫。集高糖、高脂肪于一身的冰淇淋可以说是冷饮界的甜蜜陷阱,在健康消费的趋势下,冰凉似乎与发胖的罪恶感划上了等号。 

英敏特近日发布的《健康食品饮料成分洞察》显示,84% 的中国消费者表示愿意花钱买宣称有益健康的高端食品饮料。 

主打无蔗糖冰淇淋的可米酷的「控糖」策略,瞄准的就是想要同时满足味蕾和保持身材的消费者们。 

可米酷采用麦芽糖醇液和赤藓糖醇取代蔗糖作为甜味来源,降低冰淇淋的热量,满足消费者的健康需求。 

和路雪的轻优冰淇淋也主打 0 蔗糖的概念,更低的热量负担让冰淇淋可以变得更加口粮化。 

消费者对于天然食品概念的追捧也是冰淇淋品质升级的推动力,中街 1946 打出的天然牛乳食材的口号,让中街 1946 在近两年也跃升进入了网红冰淇淋的前线阵营。 

冷链网购的成熟和社交媒体上的病毒式分享,让冰淇淋减少了对过去对线下市场的依赖,而从线上市场的表现上看,各冰淇淋厂商为了打造网红的方式也不尽相同,或进行口味升级,或是品质升级、IP 升级,其目的都是想要将冰淇淋推向更广的人群、更多的场景。 

成为网红也不是没有代价的,价格上涨是网红冰淇淋的普遍现象,其平均单价已经从 5 元以内的性价比零食跨越到 20 元左右的高消费单品区间,冰淇淋越来越贵已经是个不争的事实。 

食品营销专家王海宁在接受《中国经营报》采访时曾经提到,在整体冰淇淋市场的价格天花板拉高的大前提下,目前冰淇淋的竞争对手已经不再是冰淇淋厂商彼此,而是价格同为 10-20 元价格区间的奶茶、茶饮等休闲食品。 

冰淇淋成为网红,也是想要通过裂变分享传播带动市场份额,赢得这场注意力大战。 

冰淇淋承载的不再只有冰与甜,还要有品质、IP、工艺等等,下次逛街的时候,你还会推开冰柜选择努力成为网红的它吗? 

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