短视频倒逼“爱优腾”

编者按：本文来自微信公众号“新眸”（ID:xinmouls），作者：亚婷，36氪经授权发布。

新眸文娱组作品

撰文｜亚婷

编辑｜栖木

线上选秀的红利尚未退潮。

一个明显的感知是，桃鹅两厂疯狂掐架，优酷悄悄下场，企图分得一点选秀“蛋糕”，《以团之名》《少年之名》糊出天际，凭借耽改剧《山河令》杀出重围，只用一对CP撬动200个男人杠杆，博得口碑和流量。

耽改文化吃香，桃鹅闻风而动，腾讯视频旗下《皓衣行》《天官赐福》、爱奇艺旗下《狼行成双》纷纷待播，意图在抢夺一番耽改红利。就在近日，爱优腾和芒果tv几家视频网站携手五百余名艺人，共同发布倡议书，发声反对短视频侵权。

前后变脸如此之快，不禁令人咂舌。

尽管几家视频网站打击侵权行为没错，但还是引来不少网友吐槽，“视频网站的这种做法就是为了让大家只看平台的剧和宣传片，这样才好割韭菜”、“这些视频网站一边吃着二创的福利，一边又喊着抵制，吃相未免太过难看。”

几家视频平台的联合声明，可以看作是针对短视频火爆下的应急之策。

就目前来说，在长视频领域内，内有视频网站各家之争，外有短视频平台不断挑战底线。随着互联网用户趋于饱和，粉丝流量见顶，营收挚肘于内容侧成本压力，局面愈加窘迫。对于视频网站来说，依靠什么来赚钱？出路又在何方？

基于以上问题，本篇文章新眸将从以下3个方面出发，分析视频网站的生存现状：

· 爱优腾加芒果，谁有能力打造独家爆款？

· 版权争夺战，短视频动了谁的奶酪？

· 长视频尝试跨领域，是一条好出路吗？

2018年被称为内娱“偶像元年”。 

爱奇艺推出的一档全民偶像选拔类节目《偶像练习生》，开启了内地的选秀时代。《偶像练习生》开播的爆红，“偶像养成”、“全民选拨”、“限定名额”、“成团出道”，也吸引了其他头部玩家的关注。 

爱奇艺看准了“偶像养成”这块宝地，其他平台自然也不会坐以待毙。从《创造营》到《少年之名》，再到《乘风破浪的姐姐》，“偶像成团”节目如雨后春笋般冒了出来。 

从创一创二的男团女团选秀到创四的国际化，可以看出，腾讯视频在选秀内容上想要打出一些差异化，芒果TV《乘风破浪的姐姐》更是推翻了选秀只能是年轻漂亮的少男少女的标准，重新定义了“偶像”。 

但是，换汤不换药，只要是选秀节目，其内核和本质依旧是选拨偶像，节目的整体流程也逃不出“评级——公演——排名”的固定模式。想要在“偶像选秀”这片红海中驶出个性并非易事。而且，连续四年，四家平台接二连三的推出了一档又一档节目，收割了一茬又一茬韭菜之后，韭菜们的审美提高的同时，也对节目内容提出了更高的要求。 

事实上，不止综艺内容不可避免的同质化，电视剧集也是如此。 

2021年，《山河令》的开播让优酷在一众选秀节目中杀出重围。“优酷用两个男人，成功的让我放弃了隔壁爱奇艺和腾讯视频的200个男人。”

数据显示，《山河令》一经播出，最高热度就达到了9710，上线17天超出一半时间位列猫眼热度首位；开播三周，豆瓣上21.5万人打出8.6的高分。微博上#山河令#话题阅读量高达166.2亿，参与讨论数1419.9万人次，位列电视剧超话第一位。 

图：山河令超话（来源：微博截图） 

继《镇魂》《陈情令》后，《山河令》的爆火再一次应证了耽改剧是一个有利可图的市场。市场是喋血的，挖到宝的各大平台，逮着一只羊就必须将羊毛薅个精光。有媒体统计，算上待播、已开机、筹备中、已经版权交易的作品，耽改剧的作品数量已经达到了82部。 

一个新红海出现，玩家们都想分一杯羹这无可厚非，但根据边际递减效应来看，之后的耽改剧是否还能取得前几部剧集的现象级成绩还有待考量。尤其，如若没有优质内容的支撑，仅凭借着“耽改”的名号，观众们也难以买账。 

不管是综艺节目还是电视剧集，我们不难发现，几大视频平台的内容供给差异性并不突出，大都追随着热点和红利伺机而动。但需要明确的是，追逐热点本身没有错，但一味追求热点往往会缺少对平台内容调性和整体发展思路的思考，只会陷入被动的牵制之中。

更别谈，想要打造出独一无二的爆款IP了。 

近两年来，越来越多的短视频内容涉及到长视频的搬用、二次创作，流量之困和边界模糊，意味着长、短视频必将有一战。 

4月中下旬，多家影视行业协会、视频平台及影视公司发表联合声明，呼吁短视频平台与公众账号生产运营者尊重原创、保护版权，未经授权不得对相关影视作品实施剪辑、切条、搬运、传播等行为，并提出将针对性发起集中、必要的法律维权行动，希望借此形成“先授权后使用”的良好行业生态。 

本次联合声明发起方包括爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV等五家视频网站，这一联合举措被认为是遭遇短视频不断挑衅，作出的一次正面回应。

对于长视频平台来说，发展已面临多重困境，短视频动辄几百万的播放量截获了长视频流量，利用剪辑、发布的二创视频中投放广告的行为，也直接侵害了长视频的利益。 

要知道，目前长视频收入的主要来源：一是会员付费；一是广告投放。

短视频长期截流的行为极有可能让长视频平台损失掉一部分用户。根据《2020年中国网络视听发展研究报告》的数据显示，截止2020年6月，短视频用户规模达到了8.18亿，占网民整体的88.3%，人均单日使用时长已经达到了110分钟。 

换一种角度来看，短视频用户的爆发增长，实际是长视频流量红利见顶表现。在经历了2016年付费会员数量大幅增长之后，眼下会员数量的增长趋势明显放缓。以爱奇艺为例，根据公开资料，2020年Q1时期的会员数为1.19亿、Q2为1.049亿、Q3为1.048亿、Q4为1.017亿，会员数不增反降。 

在广告投放方面，越来越多的商家选择将广告投放给短视频平台。 

短视频流量大，内容密度大、内容消费门槛低、互动性强、投资回报快。并且，随着国内互联网渗透率持续提升，移动社交、图文资讯、短视频等多类型平台用户快速增长，消费者信息过载，因此更有价值、更有真实感的内容营销才能激发消费者的兴趣。 

短视频的优势在于，能够在极短时间内完整讲述一个故事，并将相关产品广告穿插进整个视频之中，因此广告的投放效率翻了几番，更为致命的是，观众对于广告的接受度也明显高于传统的广告营销模式。 

要知道，2020年，中国广告主在短视频内容营销、直播内容营销应用上的占比分别为69.2%、64.8%，居于所有内容形式首位。短视频的一系列动作无疑是在视频平台的雷点上蹦迪。相比之下，视频网站联合作出的反击看起来像是无奈反击，效果如何尚未可知。 

图：2020年中国广告主在不同内容形式上内容营销应用情况（来源：艾瑞咨询、中信证券研究部） 

以二创视频为例，受限于国家广播电视局审核制度的规范，视频平台上播放的剧集节目内容需要接受严格的审查，审核后的内容往往在表达上稍显含蓄，并不能完全满足观众对于剧集进一步的需求幻想。 

相比之下，二创视频不仅是对观众需求的一次满足，在某种程度上也是为平台在播的内容做了二次宣传。如此看来，究竟是短视频动了长视频的奶酪，还是长视频挡了短视频发展的道，依然有待商榷。 

就目前来看，头部的四家视频网站中，仅有芒果TV在2020年扭转了盈亏，实现了小额盈利。 

其中原因，主要有3个方面：1、内容生态面临挑战，优质内容产出困难；2、平台会员用户数量或将触及天花板，视频网站只能提高ARPPU（每位付费用户平均收益）来寻找新的增长点；3、巨大的内容成本使得视频网站的营收长期出于亏损之中。

多重压力之下，以爱奇艺为代表的视频平台开始寻求新出路。 

去年，爱奇艺创始人、CEO龚宇在2019年年报电话会议上表示，随着用户对不同形式的需求不断增长，爱奇艺计划推出名为“随刻”的新业务，以YouTube模式运营。 

芒果TV方面，推出小芒电商，定位独特的PGC内容电商平台。利用芒果自身年轻、女性群体占比多，消费意愿强的流量优势，在小芒APP电商上线潮玩、美妆等产品，为货量身定做内容、匹配带货人设，辅之以芒果TV背后强大的明星资源，企图带动电商平台。 

问题的关键是，跨界跨领域仍需谨慎。 

就在此前，B站、西瓜视频等一众网站就曾在争“谁是中国的YouTube”，但事实是，谁都很难成为YouTube。因为依照YouTube的商业逻辑发展，国内几乎没有哪家平台能够做到，毕竟，一个几乎不用交网费的视频网站并不好复制。

对于一脚跨入电商行业的芒果TV来说，尽管旗下拥有相当充沛的艺人资源能为平台上的产品进行带货宣传，但也不能完全将希望都寄托于明星的影响力上。固然，明星引流能让商品推销事半功倍，但明星“塌房”的几率也越来越高，花式塌房不仅对明星自身发展造成了影响，对于那些被代言了的品牌来说也是一次名誉损失。 

想要依靠电商业务撑起平台，重点还是应该放在内容IP的打造层面，毕竟这才是小芒电商区别于其他电商最根本因素。要知道，绝大多数消费者愿意在APP上进行消费，也大概率是出于对平台在播内容、人物的喜爱。

殊途同归，无论是爱奇艺推出新业务，定位于YouTube，还是芒果TV推出电商业务，都可以看作视频网站在内忧外患之下作出的战略调整，问题是，治标并不治本。