潮汕三姐弟卖圆珠笔赚了500亿

编者按：本文来自微信公众号“市界”（ID:ishijie2018），36氪经授权发布。

作者丨 齐敏倩 

编辑丨 刘肖迎 

卖笔卖本的“小”生意，也能成就大富豪。 

晨光文具的掌舵者是来自潮汕的三姐弟，从文具代理，到自主生产，他们一步步把文具生意做到大江南北。 

2020年至今，晨光文具股价几乎翻倍，截至2021年4月30日，其市值为848亿元。三姐弟也从籍籍无名的潮汕“穷孩子”，变成身家超过500亿的文具行业首富。

不过，跟资本市场对晨光文具的追捧不同，消费者曾因产品质量问题直接把晨光文具“骂”上热搜。 

文具首富背后，一边是越做越大的生意，一边是越来越多的差评。 

三姐弟中最早接触文具行业的是陈湖雄，他和陈湖文是双胞胎，两人还有个姐姐陈雪玲。 

陈家是汕头一个普通农民家庭，家里五口人只分到了半亩地。人多地少，所以家里的日子并不好过。 

陈湖雄接受媒体采访时，回忆过自己的中学时代。当时，他是班里吃不起食堂的五六个同学之一，每天自己带稀饭去学校。从家到学校，骑自行车要一个多小时路程，一到冬天就只能吃已经冷掉的稀饭。 

1987年，17岁的陈湖雄就步入社会，开始打工。最早，他在一家玩具厂做操作工，月薪50块钱。为了赚更多钱，两年后他离开了玩具厂，开始自己创业。 

说是创业，其实就是推销的工作。 

汕头是我国最早开放的特区之一，当时有很多内陆地区买不到的进口货，陈湖雄就是来往全国各地推销产品。他印象最深的一次是乘绿皮火车从石家庄到成都，凌晨两点上车，整整站了54个小时。 

陈湖雄把进口文具推销到上海、南京等地时，和新华书店打上了交道。通过向全国新华书店批发进口文具，他正式进入文具行业，也把自己的双胞胎兄弟和姐姐拉了进来。

陈湖雄做批发生意时，同省的黄小喜也把目光瞄准了文具行业。 

1962年出生的黄小喜是华南理工大学的硕士，毕业之后在母校当过老师，后来又到广东外贸局做了公务员。跟陈湖雄比起来，他没有现实的压力，下海创业是因为被我国当时落后的制笔技术刺激到了。 

由于工作性质的原因，黄小喜可以经常出国。他看到当时我们国家生产的一批水彩笔，到了非洲，由于气温过高就写不出来了。 

1991年，黄小喜在日本和做笔的大佬聊天，对方让他试用了一支又细、书写又流畅的笔，他颇为感慨，回国之后就创办了真彩，想自己造出高质量的笔。 

那时，我国还不具备生产圆珠笔和中性笔笔头的工艺，墨水质量也不够好。1994年，黄小喜到瑞士找笔头，到日本找墨水，到韩国找外壳，两年后推出高质量中性笔，除了在国内销售，也做出口。 

这时的陈湖雄，生意也越做越大，从最早的文具批发，到成为日本、韩国一些文具品牌的中国代理商，完成了最早的资本积累。 

他们二人直接产生竞争关系，始于1997年。 受金融危机影响，陈湖雄合作的日本、韩国文具企业纷纷破产，代理生意做不下去了，他决定做自主品牌，“晨光”这个牌子的文具由此诞生。

1998年，真彩已经是世界上最大的中性笔成产基地，刚成立的晨光文具在真彩面前，大概连小弟也算不上。 

可到了2011年，晨光文具的营收和净利润已经分别是真彩的1.5倍和2.6倍。 两者的反转，和创始人选择的发展路径息息相关。

2013年，《商界》杂志在一篇文章中，用 “真彩的芯，晨光的款” 来形容二者在文具业内的差异。 

2005年前后，真彩开始探索自主生产高质量笔头、墨水，甚至是生产笔头用的机器。 

对中国企业来说，造笔头并不容易。 

圆珠笔尖上那个小小的圆球，想要完成足够的书写长度，需要二三十万次摩擦，对材料要求很高。这还不是最难的，最难的是放置圆球的笔座，生产这个部件的钢材被称为“笔尖钢”，含有多种微量元素，每种元素的占比，直接影响产品质量。 

要保证笔尖和笔座适配，出墨流畅，对生产误差的掌控及其严格。当时，世界上只有瑞士、日本可以生产造笔尖的机床和笔尖钢。 

虽然全球80%的中性笔都由我国生产，但国内的制笔企业都是在国外采购设备或笔头，拿到国内加工。 以晨光文具为例，公司每年都会大量采购瑞士 PREMEC 笔头和日本的墨水，这种情况一直持续到现在。

黄小喜在一档节目中说，2005年到2011年之间，他们花费8000万搞研发，依然没研发出机床和笔尖钢。 

跑市场做销售出身的陈湖雄，脑子灵活，深谙营销、运营之道。他带领的晨光文具也做研发，但相比之下，他最擅长、做得最好的还是营销和运营。

当时，晨光文具的产品上新速度很快，而且很多产品的包装设计都很美观。李颜是90后，提到晨光文具，她印象最深的是初中时经常买的米菲兔系列笔芯。考试前，李颜还会去买晨光出的孔庙祈福款产品。 

除了在产品设计包装上下功夫，陈湖雄还擅长做运营。

跟快消品类似，很多文具公司会在全国范围内招聘各级经销商。真彩的营销体系是把全国划成300多个片区，每个片区配备一名销售人员，负责运营管理。这样的结构更扁平，公司对市场的掌控力更强，但需要的销售费用也高。 

晨光的营销模式则是“层层投入、层层分享”的金字塔模式。公司在区域市场上只培养一个分销商，由这个分销商负责该区域的市场开拓，收益也归分销商所有。 

这样的营销模式节省了公司在渠道建设上的花费，2011—2015年，晨光的销售费用率最高没超过8%，相比之下，真彩的销售费用率在12%—13%左右。 

和大分销商利益绑定，还可以发挥分销商的力量快速铺设网络。

张甜家原来是晨光文具的经销商，她告诉市界，晨光会给一级分销商制定营业额等一系列KPI，为了“冲业绩”，这些分销商会在自己的区域内不断铺货、铺店。 

在终端建设上，晨光既有专卖自己产品的4S店，也通过各种模式和原有的文具店合作。晨光免费授权这些文具店使用自己的品牌，甚至免费帮文具店做装修，这些文具店则根据约定卖一定比例的晨光产品。 

靠着这样的营销体系，晨光在全国学校周边的商圈覆盖率达到80%。截至2020年末，晨光文具拥有36家一级合作伙伴，覆盖1200个城市，超过8万家使用“晨光文具”招牌的零售点。 

强大的终端网点资源，是晨光业绩增长的助推剂。 

2011年，晨光文具营业收入约14亿元，真彩约10亿元，二者的收入差距并不大，但晨光的业绩增速却远远高于真彩。2011—2014年，晨光文具营收年复合增长率为20%，是真彩的10倍。 

直到2014年，真彩的营收都维持在10亿元左右，而晨光文具则打破了营收的天花板，近五年仍保持增长。 

就整个文具行业而言，近年来行业增速并不快。前瞻产业研究院引用的IBIS统计数据显示，2013年我国文具行业营业收入增速为14.2%，到2018年，这一数据下滑到4.0%。 

学生是文具消费的主力军之一，因此出生率很大程度上决定了文具的市场规模。近年来人口增长放缓，再加上电子技术的发展，纸张、笔等消耗也会变少，我国文具行业也因此经历了较长时间的缓慢、稳定增长。 

拿晨光文具的业绩看，近年来，书写工具和学生文具销量增速已经趋于稳定甚至出现下滑。 

在这样的市场环境中，晨光能做大，除了营销网络铺的多，还在于公司不断提价，以及扩展业务类型。 

从价格看，张甜说：“晨光文具在我们县城属于有牌子，卖得贵的那种。”几年前，她家本来是晨光文具的网点之一，但当时晨光中性笔动辄三元以上，对县城的学生来说，售价并不便宜。 

后来，张甜家的店面不符合晨光文具要求，再加上晨光给终端的经营压力比较大，她家就不和晨光合作了。 

不过，据她观察，现在的学生对3—5元一支的笔接受度明显提高了。学生买文具的时候不光考虑功能性，也会看品牌、外观等。 

晨光文具通过做IP联名、推出限定款等方式，也将公司产品的价格越推越高。2016—2020年，晨光书写文具毛利率从32%上涨至41%，其他产品毛利率也有所提升。 

除了提价外 ，晨光还通过发力办公领域、开零售大店等方式不断拓宽业务模式。

2012年，公司成立了晨光科力普负责开拓办公直销业务。2020年晨光办公直销业务营收已经达到50亿元，占公司总营收38%；营业利润5.5亿元，占公司营业利润的39%。 

晨光的零售大店包括晨光生活馆和九木杂物社，前者主要客群是8—15岁学生，产品主要是文具和玩娱品类；后者主要客群为15—35岁年轻女性和家庭消费群体，产品除了文具外，还有文创产品、家居产品等。 

外界常把晨光的零售大店，视为公司的跨界多元化经营之举。但在陈湖雄看来，他没有跨界，还是在文具产业内，根据零售行业的变化，做的多元化尝试。 

尝试新业务突破没有错，不过需要为此付出代价。 

目前，晨光零售大店还处于培育阶段，近三年，晨光生活馆和九木杂货社合计年平均亏损近3000万元。 

文具行业由于长期处于较低增长速度、毛利率水平低等原因，并不被资本看好。我国文具行业市场大，但是规模以上的企业并不多。但晨光却凭借较高增速和市场占有率赢得资本青睐，2020年以来，公司股价几乎翻倍，市值超过800亿元。 

从商业上来看，目前的晨光文具无疑是文具行业最成功的公司，但从产品上看，近两年晨光也经常被消费者质疑。

典型的例子是，晨光之前被“骂”上了知乎热搜榜。最高票的回答中，网友用晨光的速干中性笔在晨光号称“背面不易渗墨”的纸上写字，结果纸张背面渗墨明显。 

“只提升价格，不提升质量”，成了网友吐槽晨光文具的点。 

张甜告诉市界，晨光的产品价格普遍较高，在县城的销售量并不高，按照她家店的情况，晨光产品卖得更慢。“走货慢的地方，产品积压的时间比较久，中性笔放的时间越久越难用”她解释道。 

靠着强大的营销体系和产品设计能力，陈家三姐弟把晨光文具卖遍全国各地，他们在商业上的成功毋庸置疑。可长久来看，产品质量终究是企业发展的基石。超过800亿的晨光文具也该在向前奔跑的同时，听听消费者的声音。

（文中李颜、张甜为化名）

参考资料： 

《陈湖雄：不要过度追捧风口，每个行业都能诞生世界级企业》搜狐财经 

《风云粤商》广东卫视